Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Методика разработки банковских продуктов (услуг) и ее практическое применение).pdf

Банки могут предоставлять клиентам информационные и консультационные услуги. Многие российские банки (Автобанк, МФК, Ренессанс-Капитал) уже создали мощные и хорошо оснащенные аналитические отделы.^[16] Эти подразделения обслуживают в основном собственные потребности банка, так как в наше время при управлении большими денежными суммами не обходится без анализа рисков, доходности финансовых инструментов, финансовой устойчивости заемщиков, будущего курса валют и ценных бумаг. Для этих целей банки первыми в нашей стране стали использовать передовые методы искусственного интеллекта (нейронные сети, генетические алгоритмы, нечеткую логику, экспертные системы и др.).). В настоящее время некоторые из этих банков начали продавать продукты своего аналитического отдела другим организациям, так же, насколько нам известно, поступают банки МФК и Ренессанс Капитал. Банки также могут оказывать клиентам консультационные услуги по повышению их кредитоспособности, формированию собственного портфеля ценных бумаг, разработке бизнес-плана получения банковского кредита, оптимизации денежных потоков организации для наиболее эффективного их использования.^[17]

Итак, услуга-это товар и основной банковский продукт, поэтому банковский маркетинг - это маркетинг в сфере услуг. Банки осуществляют операции по привлечению денежных средств (пассивные) и перераспределению привлеченных средств в целях получения прибыли (активные).

1.3 Цели, задачи и главные принципы банковского маркетинга

Основными задачами маркетинга в банке являются::

* формирование и стимулирование спроса;

* обеспечение обоснованности управленческих решений и планов работы банка;

* расширение сферы услуг, доли рынка;

* увеличение прибыли.

В конечном счете банковский маркетинг направлен на реализацию единственной цели: радикальное использование доходов и временно высвобождаемых в экономике денег.^[18]

Возрастающая роль социального фактора (сочетание методик с целенаправленной социальной политикой и внедрение нового мышления банковского работника) "все для клиента" (толерантность, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к ведению бизнеса, глубокое развитие методологии исследования рынка) - это современное мышление банковского работника.^[19]

Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязать что-то другое-основа маркетингового подхода в управлении банком.

Основные задачи маркетинга в банке:

1. Обеспечение прибыльности банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях удовлетворения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания имиджа банка.^[20]

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству предоставляемых банком услуг. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Исходя из поставленных целей, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:

- количество клиентов;

- объем депозитов;

- объем кредитных вложений;

- объем инвестиций;

- объем операций и услуг, осуществляемых банком;

- показатели доходов и расходов банка;

- данные о скорости оборота денежных средств;

- сумма затрат по сделкам;

- сроки обработки документов;

- степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству предоставляемых услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной информации;

- развитие профессионального обучения сотрудников банка.^[21]

Специфической особенностью маркетинговой деятельности банка является широкий спектр факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро-и микроуровнях, наличие значительных рисков при осуществлении денежных операций, возникающих в результате сложного переплетения многочисленных внутренних и внешних обстоятельств,и др.^[22]

Маркетинговая деятельность носит своеобразный ступенчатый характер.

Первый этап включает в себя такие категории, как продукт, цена, рынок, прибыль.^[23]

Второй этап включает в себя систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.

Третий этап включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентов, контактную аудиторию (финансовые учреждения, средства массовой информации, государственные учреждения, общественность, персонал банка).^[24]

В рамках маркетинга должны быть реализованы следующие основные принципы:

а) ориентация всех сотрудников банка на достижение конкретных рыночных целей;

б) сложность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

В) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль за выполнением решений;

д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого сотрудника;

д) обеспечение заинтересованности работников в профессиональном развитии;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе Банка.^[25]

Основными методами банковского маркетинга являются:

- общение с клиентом;

- обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

- создание преимущества для клиента при использовании услуг Банка;

- материальная заинтересованность сотрудников банка в реализации услуг.^[26]

Есть активный и пассивный маркетинг:

Активный маркетинг включает в себя:

* директ-маркетинг (реклама, почта, телевидение, телефон), (предоставление потенциальному клиенту полной информации об услугах, а также побуждение его действовать без промедления. Директ-маркетинг фокусируется на личном обслуживании клиентов);^[27]

* обследование населения в целом;

* личное общение с потенциальными клиентами, изучение их потребностей (в том числе в процессе банковского обслуживания);

* создание "фокус-групп", т. е. своеобразных дискуссионных клубов для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг: публикация в прессе материалов о деятельности банка и его положении, преимуществах его услуг.

Основной целью директ-маркетинга является не только информирование потенциального клиента об услугах, но и побуждение его действовать без промедления, создавая новые потребности для существующей клиентуры.

"Фокус-группа" разработка маркетинговых методов, основанных на личных контактах с клиентом с целью создания благоприятного имиджа банка у населения, выяснения пожеланий клиентов. Фокус-группа состоит из 810 клиентов банка. Дискуссию ведет арбитр (психолог или маркетолог). Для обсуждения арбитр представляет бизнес-план нового продукта банка, результаты исследований по данной теме. Результатом обсуждения обсуждаемой проблемы является прогноз ее решения.

Имидж банка - это совокупность сознательных и бессознательных образов, существующих среди клиентов и общественности о банке.^[28]

Аудит имиджа банка выяснение мнения компании о работе банка или оценка его имиджа в глазах потребителя (опрос широкой общественности или по сегментам). Основной целью является выявление обоснованности затрат на рекламу.

Банки разрабатывают механизм адаптации к колебаниям рыночной конъюнктуры, чтобы быстро реагировать на рыночные катаклизмы. Это может быть разработка критериев стратегии и тактики поведения, подготовка альтернативных и гибких решений для поддержания стабильной позиции банка на рынке.^[29]

Таким образом, для конкурентного функционирования банка на рынке он должен предоставлять клиентам наиболее выгодный набор услуг. В связи с этим банк должен постоянно проводить исследования рынка банковских услуг: собирать, накапливать и анализировать информацию, используя самые современные технические средства.

Все вышесказанное позволяет говорить о стремлении банков максимизировать свою прибыль. Для этого банки исследуют рынок, используя все возможные, а в некоторых случаях даже невозможные технологии. Затем они выбирают наиболее выгодный набор существующих банковских продуктов (услуг) или разрабатывают новые виды банковских услуг для привлечения клиентов. Получение прибыли Банком во многом зависит от маркетинговой стратегии банка.

2.Развитие банковского маркетинга в условиях рыночной экономики

2.1 Методика разработки банковских продуктов (услуг) и ее практическое применение

Рассмотрим теоретические основы разработки новых банковских продуктов (услуг) и их практическое применение.

Современные условия развития банковского рынка и запросы клиентов требуют развития существующих и разработки новых банковских продуктов (услуг). Для разработки нового продукта (услуги) нужны определенные ресурсы, знания, организация работы, поэтому можно говорить об определенной технологии. Данная технология является значительным шагом в формализации деятельности банка, а ее применение имеет большое значение и приносит пользу банку.^[30]

Давайте перечислим эти преимущества:

- систематизация и унификация всех правил, документов и инструментов разработки новых продуктов (услуг) в рамках единой технологии;

- сокращение времени и затрат на разработку и запуск новых продуктов (услуг);

- повышение качества управления ассортиментом продукции и его характеристиками;

- реализация инновационных идей в продуктах (услугах);

- повышение удовлетворенности клиентов и, как следствие, рост положительной репутации банка.^[31]

Следует отметить, что предлагаемая технология применима как к разработке новых, так и к модификации существующих продуктов (услуг) Банка.

Разработка нового банковского продукта (услуги) проходит через всю корпоративную архитектуру Банка сверху донизу с включением в эту деятельность большого количества отделов и подразделений.^[32]

Мы выделим основные элементы корпоративной архитектуры Банка, организационные подразделения и их функции, задействованные в технологии.

1. Стратегическая архитектура.

Департамент стратегического развития, правление банка.

Постановка целей по разработке новых продуктов (услуг), принятие решения о разработке и внедрении нового продукта (услуги).

2. Бизнес-архитектура.

Управление маркетингом.

Проведение маркетинговых исследований, разработка и внедрение маркетингового программного обеспечения.^[33]

Отделы ценообразования и финансового планирования.

Разработка тарифов, расчет экономических результатов и прогнозов внедрения нового продукта/услуги.

Управление и стандартизация бизнес-процессов.^[34]

Разработка бизнес-процессов внедрения продукта (услуги), регламентов.

Методология управления.

Разработка форм документов, методик, инструкций, памяток для сотрудников.

Управление персоналом.

Выявление и обучение исполнителей по предоставлению продукта (услуги). Разработка учебных материалов.^[35]

Управление проектами и изменениями.

Проектный контроль и анализ возможностей реализации продукта (услуги).

3. Системная архитектура.

Управление им.

Автоматизация бизнес-процессов реализации продукции (услуги).

Фигурные объекты в виде стрелок показывают 7 основных этапов технологии. В соответствии с этими этапами указываются входы-выходы и их взаимосвязь.^[36]

Этап 2 "Разработка бизнес-предложений и анализ возможностей" декомпозируется, что более подробно описано в виде технологии второго уровня.

1. Поиск идей, проведение маркетинговых исследований