Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Методика разработки банковских продуктов (услуг) и ее практическое применение).pdf

Банковский маркетинг сегодня тесно связан с новыми формами расчетов, которые учитывают характер хозяйственной деятельности клиентов банка, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении депозитов, но и в активном использовании средств, привлеченных как юридическими, так и физическими лицами для целей кредитования. Отсюда следует, что основным принципом банковского маркетинга является сложность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений между банком и вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений.^[57]

Сложившаяся ситуация в России побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе средне-и долгосрочной маркетинговой стратегии.^[58] Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки должны внедрять новые виды услуг, бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и законность всех операций. Выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам посредством комплексного изучения состояния финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений банковского маркетинга. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов позволяет более полно удовлетворять запросы всех категорий клиентов, обеспечивая не только приток новых клиентов, но и укрепление отношений с уже привлеченными инвесторами.^[59]

Стремление интегрироваться в европейскую финансовую систему направляет российские банки в первую очередь на расширение спектра банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований мирового финансового рынка. Одним из важных аспектов маркетинговой политики Банка является планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, клиентоориентированной организации осуществляется посредством проведения мероприятий и акций. Такие действия призваны убедить вкладчиков в том, что банк, прежде всего, надежен и может предложить уникальный продукт.

С каждым годом происходят качественные изменения в развитии банковского сектора, в том числе и в структуре банковских услуг.^[60]

Практически все ведущие российские банки предлагают различные виды кредитов: на покупку потребительских товаров, кредиты на пополнение банковского счета, кредиты на покупку квартиры, автомобиля, бытовой техники и др. по мнению экспертов, в 2008 году бум на рынке розничного кредитования не только продолжится, но и усилится за счет выхода на этот рынок региональных банков и активной экспансии западных игроков.^[61]

Экспресс-кредитование и кредитные карты в 2006-2008 годах также получили массовое развитие. Эта тенденция сохранится и в 2009 году. банки будут выдавать кредитные карты не только постоянным клиентам или сотрудникам, работающим в организациях, обслуживаемых банком, но и всем, кто обращается.^[62]

Увеличился и объем экспресс-кредитования. Количество выданных экспресс-кредитов исчисляется миллионами. Экспресс-кредиты наряду с пластиковыми картами стали одним из самых распространенных и доступных массовому потребителю банковских услуг. Подтверждением перспективности и привлекательности экспресс-кредитования стал выход на этот рынок крупнейших западных организаций-банков Societe Generale, BNP Paribas и General Electric CF, Ситибанка и др.^[63]

Банкиры отмечают интенсивное развитие SMS-сервиса для владельцев пластиковых карт. Но если раньше SMS-банкинг предлагал клиентам только информационные услуги (сообщения об остатке средств, суммах зачисления и списания, мини-выписка и др.), в 2007-2009 годах банкиры пошли еще дальше. В 2007-2009 гг. обмен SMS-сообщениями приобрел поистине массовый характер, что послужило стимулом для развития SMS-банкинга как полноценной дистанционной банковской услуги, позволяющей управлять банковским счетом клиента посредством SMS. Можно с уверенностью сказать, что эта услуга из разряда услуг для элиты превратилась в массовый продукт.^[64]

Так, в настоящее время в России наблюдается бурное развитие банковского рынка. За последние два года в банковском секторе было много инноваций, но Россия по-прежнему во многом отстает от Запада. В условиях мирового финансового кризиса поставки как новых, так и некоторых старых банковских услуг были несколько приостановлены, но банки уже возобновляют операции по кредитованию населения и предприятий.

3.Характеристика некоторых видов банковского маркетинга, применяемых маркетинговыми службами

3.1 Оптимизация банковских сетей распределения

Повышение конкурентоспособности распределительных сетей финансовых продуктов и услуг является серьезным вызовом для будущего банковского маркетинга. В то же время речь идет об адаптации каналов продаж к различным категориям банковских клиентов и снижении связанных с этим издержек.^[65]

Сегментация водораспределительных сетей, направленная на снижение издержек, может привести к разработке новых подходов в маркетинге, основными среди которых являются: адаптация размера и организационной структуры точек продаж к ожиданиям потребителей; разработка способов маркетинга, направленных на улучшение условий сбыта ("мерчандайзинг"); использование внешних каналов сбыта для увеличения объема поставок путем заключения партнерских соглашений (особенно это важно для учреждений, не имеющих развитой распределительной сети); организация локальных точек продаж путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга; расширение предложения услуг по собственным каналам за счет развития методов "директ-маркетинга", создания оптовых баз и прямых банков с использованием центров приема телефонных звонков, интернета и других методов передачи информации.^[66]

Одной из главных задач банковского маркетинга является предложение руководству банка продуманной и последовательной стратегии развития различных каналов продаж, которая позволила бы устранить фрагментарность усилий и средств для реализации фрагментарных и разрозненных инициатив, которые зачастую являются источником внутренних конфликтов в банках. В дальнейшем успех распространения и маркетинга банковских продуктов и услуг во многом будет зависеть от организации гармоничных отношений в условиях неизбежного умножения и расширения внутренних и внешних сетей межличностных и технологических связей.^[67]

3.2 Реклама и совершенствование банковского обслуживания

Если изначально маркетинг ограничивался в основном реализацией промышленных банковских продуктов и услуг, то теперь он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка. Современный банковский маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения потребностей клиентов в услугах, но и адаптацию этих услуг к ним, а также решение активной задачи формирования и стимулирования спроса на различные банковские услуги с целью увеличения объемов продаж. Повысить их эффективность и общую рентабельность хозяйственной деятельности банка.^[68]

Для этого коммуникационная политика разрабатывается в комплексе маркетинговых мероприятий на рынке, который включает в себя развитие связей с общественностью, рекламу и многие инструменты стимулирования сбыта, услуги, сервисную политику, организацию участия в различных выставках, фирменный стиль и вывеску. Работа со СМИ и т. д.

Особое место в банковском маркетинге занимают "связи с общественностью" - система мероприятий, направленных на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.

В России все большее значение приобретает реклама, целью которой является, прежде всего, привлечение внимания потенциальных клиентов к Банку, его возможностям, предоставляемым услугам, подчеркивание всего спектра их положительных черт. Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решить самую сложную задачу-перевести качество предоставляемых банком услуг, а также предлагаемые в этой сфере идеи на язык потребностей и запросов клиента.^[69]

Реклама имеет большое разнообразие применений. Он используется для формирования долгосрочного имиджа банка, выделения конкретного банковского продукта, распространения информации об услугах или иных действиях в интересах потенциальных клиентов, выделения конкретной кампании, etc.at при этом, прежде чем дойти до конечного потребителя, рекламная деятельность банка проходит несколько этапов.^[70]

Одной из главных задач отдела маркетинга является выбор средств распространения своей рекламной привлекательности. В современной практике используются: работа с клиентами по телефону, "прямая почта", реклама в прессе, печатная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, сувенирная продукция и другие формы.

При выборе канала распространения рекламы учитывайте следующее: соответствие рекламного сообщения имиджу банка, стилю и специфике предоставляемых услуг; функции каналов распространения; технические возможности; соответствие канала целевой аудитории, адресата рекламной компании по структуре, количеству и регионам; характер рекламного сообщения, сроки размещения рекламы, частотность канала; доступность и стоимость рекламы.^[71]

Важную роль в маркетинговых программах должны играть филиалы или филиалы банков, что отражается в действиях руководства, которое сознательно назначает маркетологов на должность руководителя филиалов и филиалов, что обеспечивает активное продвижение банковских продуктов в определенной сфере. Это позволяет банкиру, знающему местные условия, лучше оценить сильные и слабые стороны своего подразделения, сравнить их с планами развития новых операций и с возможностями конкурентов.^[72]

Эпизод из практического маркетинга Промсвязьбанка.

Из всего безграничного спектра рекламных возможностей Промсвязьбанк использует три: местные газеты,наружную рекламу, радио.

В течение 94-97 лет большинство из 100 банков города вообще не рекламировались, а лидерами были Промсвязьбанк, Банк Санкт-Петербург. Доля рекламных расходов в прессе Промсвязьбанка составила около 19 % (табл.4-5). В то же время наблюдается снижение эффективности массированной банковской рекламы.^[73]

Таблица 1. Динамика распределения объемов банковской рекламы в прессе, %

Таблица 2. Динамика затрат ПСБ (тыс. руб.)