Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Методика разработки банковских продуктов (услуг) и ее практическое применение).pdf

Введение

Актуальность темы данной курсовой работы подтверждается необходимостью разработки теории формирования банковского маркетинга в современных рыночных отношениях. Переход к рыночным отношениям и осуществление экономических реформ спровоцировали необходимость изменения банковской системы и приведения ее в соответствие с международными стандартами с учетом ее особенностей.

Проблемы развития российских коммерческих банков, их способность быстро справляться с новыми вызовами, поставленными рынком, возможны на основе современных методов управления и творческого использования потенциала банковского маркетинга.

Комплексная организация системы банковского маркетинга, внедрение коммерческих банков на основе инноваций для продвижения банковских продуктов и услуг на финансовом рынке, а также обоснование каналов их доставки потребителям в современных условиях мало изучены. Поэтому тема исследования является актуальной, определяет необходимость оптимизации организационной структуры коммерческого банка на основе комплексного внедрения системы маркетинга.

Основной целью курсовой работы является изучение методов и тенденций развития банковского маркетинга в России. Для достижения этой цели в работе будут реализованы следующие задачи:

- выявить специфику банковского маркетинга в коммерческом банке;

- охарактеризовать услуги банковского маркетинга;

- рассмотрим некоторые виды банковского маркетинга, используемые маркетинговыми службами;

- рассмотреть тенденции развития банковского маркетинга.

Объектом исследования является система российских банков. Предметом исследования является маркетинговая деятельность российских коммерческих банков

Методологической и теоретической основой курсовой работы явилось использование системного подхода к анализу предмета исследования, концептуальных подходов, изложенных в работах российских ученых по банковскому маркетингу, рыночной экономике и современным тенденциям ее развития. Научная новизна курсовой работы заключается в методологическом обосновании комплексной системы маркетинга в российских коммерческих банках. Изучение теоретических и практических вопросов банковского маркетинга в российских коммерческих банках привело к следующим результатам, содержащим научную новизну:

раскрыта специфика банковского маркетинга в коммерческом банке;

определены принципы, цели и задачи банковского маркетинга;

рассмотрены организационная структура банка и маркетинговая служба;

рассмотрены тенденции развития банковского маркетинга.

1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Особенности маркетинга в коммерческом банке

В рамках современного маркетинга меняются отношения между банком и клиентом. Если раньше банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то теперь он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов-крупным предприятиям, малым фирмам, отдельным категориям физических лиц.^[1]

Одной из целей банковского маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах банковские услуги потребляют около 80% домохозяйств. В России эта цифра тоже может быть довольно большой, но в основном это связано с привычкой населения держать свои деньги на депозитах и вкладах до востребования в Сбербанке России.^[2]

Стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: если на Западе домохозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные кредиты на покупку дома или автомобиля, аренду сейфов для хранения ювелирных изделий,управление активами клиентов и многое, многое другое.

Банковский маркетинг, таким образом, можно определить как поиск и использование Банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкое изложение целей банка, формирование путей и средств их достижения и разработку конкретных мер по реализации планов.^[3]

Маркетинг в банковском секторе направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой основе возможностей привлечения депозитов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направлен на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, клиенты заинтересованы в инвестировании своих средств в этот банк.^[4]

Банки все чаще используют комплексный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное повышение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении средств клиентов, но и в их активном использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства и населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере банковских отношений с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Задачи банка в этих двух направлениях различны: в первом – привлечь клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во втором-направить кредитные ресурсы банка на такие предприятия, которые использовали бы их с наибольшей выгодой и смогли бы своевременно погасить кредит.^[5]

Еще одной особенностью банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга промышленных товаров. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на другие банки, а некоторые-на мелких клиентов, являющихся конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка Существует также подразделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит разделять предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, объединяющую два разных подхода.^[6]

В конечном счете банковский маркетинг направлен на реализацию единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобожденных средств в экономике.^[7]

В рамках маркетинга банк реализует следующие принципы:

1. Ориентация действий всех сотрудников банка на достижение конкретных рыночных целей.

2. Сложность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль).

3. Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга.

4. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого сотрудника банка.

5. Обеспечение заинтересованности каждого сотрудника в постоянном повышении своей квалификации.

6. Создание благоприятного психологического климата в коллективе Банка.^[8]

Эти принципы перекликаются с принципами менеджмента, которые изложены в теории менеджмента.

Основными задачами банковского маркетинга можно назвать:

1. Обеспечение прибыльной работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка

2. Повышение ликвидности банка в целях удовлетворения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству предоставляемых банком услуг. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

4. Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.

5. Привлечение новых клиентов в банк. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.^[9]

В соответствии с этими целями банковский маркетинг ориентирован на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размер операций и услуг Банка, показатели доходов и расходов банка, сроки оформления документов, степень удовлетворенности клиентов по объему, количеству и качеству предоставляемых услуг.^[10]

Таким образом, основной целью банка является привлечение как можно большего количества клиентов, что достигается за счет повышения качества и расширения спектра предлагаемых услуг.

1.2 Банковские услуги

В целом можно сказать так: "пока банк предоставляет определенный набор и объем услуг-он существует. Не будет услуг - не будет и Банка". То есть услуги - это своеобразный "банковский кислород". Что характерно для этого важнейшего понятия?^[11]

Во-первых, банковская услуга является выражением намерения банка удовлетворить определенные потребности потенциальных клиентов (юридических и физических лиц) в данных социально-экономических условиях. Это значение термина "услуги" можно назвать потенциальным, так как оно выражает только намерение, желание или желание банка предоставить определенные услуги. Если взять "стартовую ситуацию" - создание нового банка, то она характеризуется поиском клиентов, то есть поиском тех услуг, которые им необходимы.

Во-вторых, банк, существующий в течение определенного периода времени, фактически предоставляет некоторые услуги своим клиентам. Благодаря предоставленным услугам и удовлетворенным потребностям он "нашел" своих клиентов. Это значение понятия "услуги" называется актуальным. Если мы используем определенные диагностические методы, чтобы " сфотографировать "эти услуги и их качество, мы получим" фотографию " спектра и качества реальных услуг.^[12]

Особенности маркетинга в банковском секторе обусловлены, прежде всего, спецификой банковских продуктов. В коммерческих банках продукты представляют собой два основных раздела: пассивные и активные операционные услуги. Поэтому банковский маркетинг - это маркетинг в сфере услуг. Услуги по пассивным операциям осуществляются с целью накопления средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения и предприятий. Посредством предоставления активных транзакционных услуг коммерческие банки распределяют привлеченные средства таким образом, чтобы обеспечить необходимый уровень прибыли.

По своей природе банковские услуги подразделяются на кредитные, операционные, инвестиционные и другие. Кроме того, российские банки развивают и другие операции от имени клиентов: факторинговые услуги, лизинг, Траст, Консалтинг, информирование и другие.^[13]

Факторинг-это особая форма деятельности на рынке, связанная с взысканием денежных средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами учреждения. Эта деятельность особенно популярна и прибыльна для банка в условиях тотальных неплатежей, сложившихся на российском рынке.

Лизинг-это выполнение банком роли лизингодателя или посредника между лизингодателем и лизингополучателем. В этом случае арендатор является клиентом банка. Лизинг отличается от обычного лизинга тем, что лизингополучатель в конечном счете выкупает арендуемое имущество. Получается, что лизинг - это покупка товара в рассрочку. Таким образом, банк предоставляет арендатору кредит на покупку товара, и товар немедленно переходит во владение покупателя.^[14]

Трастовые услуги (доверительные). Об этом я хочу рассказать более подробно. По договору доверительного управления имуществом одна сторона (доверительный управляющий) передает другой стороне (доверительному управляющему) на определенный срок имущество в доверительное управление, а другая соглашается управлять этим имуществом в интересах доверительного управляющего или указанного лица (выгодоприобретателя). Объектом доверительного управления может быть в общем случае только имущество учредителя управления. Более того, деньги сами по себе не могут быть объектом доверительного управления. В чем выгода банка от доверительного управления? Дело в том, что с формированием рынка ценных бумаг в России многие юридические и физические лица владеют ценными бумагами. Владельцы ценных бумаг стоят перед выбором: либо просто хранить ценные бумаги и ждать от них получения дивидендов или иного дохода, либо передать эти ценные бумаги в доверительное управление банку, чтобы он, руководствуясь конъюнктурой рынка, получил дополнительный доход по этим ценным бумагам. Доверительное управление дает возможность мелким держателям ценных бумаг выйти на рынок ценных бумаг, так как банк аккумулирует в своем портфеле ценные бумаги всех учредителей управления, и в этом случае снижаются операционные затраты на операции с ценными бумагами.^[15]