Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Сущность и виды рекламы).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы работы обусловлена тем, что рекламная деятельность является конечным звеном в общей маркетинговой стратегии компании и оказывает значительное влияние на результат всей той или иной маркетинговой кампании предприятия.

Реклама призвана с помощью различных средств подготавливать общественное мнение, формировать спрос, обстоятельно рассказывать покупателю, что представляет собой новинка, для чего она предназначена, как ею пользоваться, чем отличается она от других товаров, выполняющих те же потребительские функции.

Реклама - это информация, несущая в себе активный элемент новизны, без которой коммерция существовать не может. Стимулируя спрос на товары и услуги, реклама способствует повышению культуры потребления, обновлению ассортимента выпускаемой продукции, повышению ее качества. Она активно содействует расширению и углублению хозяйственных связей между торговлей и промышленностью.

Целью работы является изучение организации рекламной деятельности организации на примере ПАО «Магнит».

Для решения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты рекламной деятельности на предприятии;

- рассмотреть цели, задачи и этапы рекламной деятельности;

- изучить методики оценки эффективности рекламной деятельности;

- проанализировать рекламную деятельность ПАО «Магнит»;

- разработать мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности ПАО «Магнит».

Предметом работы является рекламная деятельность ПАО «Магнит».

Объектом работы является ПАО «Магнит».

При подготовке работы были использованы такие информационные источники как специализированная профессиональная литература, материалы из СМИ, данные интернет-ресурсов. Применены такие методы и приемы исследования как анализ, синтез, сравнение.

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности на предприятии

1.1. Сущность и виды рекламы

Современный мир сложно вообразить без рекламы. Она сопровождает нас повсюду: стоит включить компьютер, TV или радио, выйти из дома на улицу, зайти в супермаркет или Интернет, сесть в транспорт, и все виды рекламы буквально обрушиваются на наши главные органы чувств. Игнорировать рекламу невозможно, убежать от неё некуда, можно только смириться с ней или получать с её помощью доход.

В таблице 1 можно посмотреть наиболее часто используемые определения рекламы.

Таблица 1

Определения рекламы

Значение рекламы заключается в том, что этот инструмент коммуникации является способом закрепления рыночных позиций, а также освоения новых ниш. Но для практической реализации такого принципа необходимо, чтобы реклама была составляющей общей маркетинговой стратегии предприятия. В отдельности от маркетинговых программ реклама не сможет принести необходимых результатов, добиться намеченных целей.

Реклама, нося обезличенный характер, является монологом, предоставляющим потенциальным и существующим клиентам информацию о товарном предложении организации [11, с. 89]. Целью рекламы является создание положительного имиджа о компании и ее товарах.

Реклама рассказывает потребителям о свойствах продукции, которые способны удовлетворить нужды и запросы. Ассоциации, которые возникают у клиента после получения рекламного сообщения, должны иметь благоприятные последствия для формирования покупательского спроса на определенную продукцию. В связи с этим современная реклама должна являться результатом серьезной работы различных квалифицированных специалистов: маркетологов, дизайнеров, психологов, сценаристов, художников и т. д. [3, с. 117]

Исходя из вышесказанного, можно выделить три наиболее весомые функции рекламы [2, с. 47]:

- доведение до покупателей информации об организации, изготовившей товар, ее репутации, истории, особенностях произведенной продукции, ценах, о времени и месте потенциального приобретения, условиях гарантийного и послегарантийного обслуживания, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;

- убеждение лиц, которые принимают решения о приобретении товаров, в предпочтении к предлагаемому товару, в необходимости сделать покупку в данный момент, в правильном выборе фирмы-производителя и марки товара, то есть активизация у покупателей сильной эмоциональной мотивации к покупке;

- напоминание потребителям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены; поддержание положительных эмоций у лиц, которые купили товар, и создание на этой баз условий для сохранения информированности о товаре, направлениях деятельности организации-производителя.

В настоящее время в маркетинге сформировано мнение, что:

- уровень достижения целей должен быть измеряемым;

- цели рекламы должны быть коммуникационными;

- достижение коммуникационных целей должно быть подтверждено вкладом рекламы в экономический успех [2, с. 48].

Различают экономические и внеэкономические (коммуникативные) цели рекламы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров. Коммуникативные направлены на это лишь опосредованно [3, с. 118].

В зависимости от целей, поставленных перед компанией, ее руководство принимает решение об использовании определенных видов рекламы, обладающих специфическими особенностями и выполняющих различные функции. Классификация рекламных обращений приведена в таблице 2.

Таблица 2

Виды рекламы [24, с. 184]

Различают также социальную и коммерческую рекламу. Социальная реклама представляет собой некоммерческую рекламу, которая направлена на привлечение проблем, проявляющихся в жизнедеятельности общества. Такая реклама направлена на изменение стереотипов, которые отклоняются от общепринятых норм моделей поведения и повышение качества жизни граждан. Заказчиками такой рекламы в основном выступают государственные и некоммерческие организации. Однако и лидеры мирового рынка не оставляют без внимания жизнь граждан, ведь такой рекламный ход позволяет улучшить имидж фирмы и обрести уважение в глазах потребителей [17, с. 47].

Коммерческая реклама ориентирована на рост прибыли, а также на узнавание предприятия на рынке. Поэтому задачей этого вида рекламы является пробуждение интереса клиента в товаре конкретной торговой марки и побуждение потребителя приобрести его. Необходимо отметить, что коммерческая реклама является эффективным и необходимым способом выживания компании в конкурентной борьбе [2, с. 49].

1.2. Цели, задачи и этапы рекламной деятельности

Рекламная деятельность – это деятельность по получению, обработке и распространению информации, способствующей реализации товаров, работ, услуг, идей и начинаний. Важнейшей категорией рекламной деятельности выступает рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю [3, с. 119].

Основная цель рекламной деятельности – увеличение прибыли от реализации услуг и товаров. Задачи рекламной деятельности можно сгруппировать в несколько категорий:

1) Престижные задачи рекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции

2) Коммерческие задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров

3) Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь социальных, задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и распространителей [3, с. 121].

Рассмотрим основные объекты рекламной деятельности [5, с. 135]:

1) Рекламодатель — лицо, организация, предприятие, фирма, являющиеся заказчиком (а иногда одновременно производителем и/или распространителем) рекламной продукции. Рекламодатель представляет собой главное лицо, инициирующее распространение рекламной информации того или иного характера.

2) Рекламопроизводитель — «юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме» [1].

3) Рекламораспространитель — «юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами» [1].

4) Рекламное агентство (РА) — организация, фирма, специализирующиеся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции.

5) Рекламополучатель — лицо или группа лиц, организаций, фирм, которые могут выступать в качестве фактических потребителей рекламной информации (продукции).

6) Группа целевого воздействия (ГЦВ), или целевая аудитория, — та категория лиц, на которую в первую очередь направлена реклама в самых различных ее видах (рекламные информация, материалы, мероприятия), т.е. основная группа рекламополучателей.

7) Предмет рекламы — то, что рекламируется (определенный вид или особенности продукции, товара, услуги, организации, фирмы, конкретного лица или явления, о которых информируется население при помощи рекламы) [5, с. 137].

Рекламодатель

Рекламное

агентство

Средства распространения рекламы

Рекламополучатель

Рисунок 1 – Рекламный процесс

Рассмотрим основные этапы в организации рекламной кампании [7, с. 141]:

1) Определить цель рекламной кампании;

2) Определить рекламный бюджет;

3) Утвердить концепцию рекламной кампании и основное рекламное сообщение клиентам

4) Разработать развернутый план рекламной кампании (с указанием видов и объемов рекламы, сроков, стоимости);

5) Подвести итоги рекламной кампании (оценка эффективности) [8, с. 217].

Важным процессом в организации рекламной кампании является медиапланирование — это график выхода рекламы в СМИ с учетом рекламного бюджета, аудитории и особенностей рекламного контента. Рекламные кампании должны быть увязаны со стратегическими целями фирмы.