Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Сущность и виды рекламы).pdf

При планировании рекламных кампаний безусловно имеет значение:

- размер бизнеса и возможности рекламного бюджета;

- рыночное положение (рыночная доля) и возраст компании;

- предпочтения и поведенческие характеристики целевой аудитории;

- рекламное позиционирование конкурентов;

Правильное планирование предполагает выбор такой комбинации разных медиа, при которой рекламное сообщение увидит или услышит наибольшая часть целевой аудитории.

Для достижения эффекта от рекламной кампании важно знать основные параметры и принципы медиа-планирования:

- необходимый охват целевой аудитории;

- нужное количество контактов («сила» рекламной кампании);

- концентрация (обеспечение достаточного количества рекламных выходов или касаний в течение периода рекламной кампании);

- доминирование (в выбранном канале коммуникации, например на конкретной радиостанции и ТВ-канале) [5, с. 137].

1.3. Методики оценки эффективности рекламной деятельности

Эффективность рекламы – один из важнейших вопросов в разработке и реализации стратегии [8, с. 219].

Среди причин сложности измерения эффективности рекламы можно назвать следующие [10, с. 257]:

1. На конечные результаты деятельности компании влияют и другие элементы комплекса маркетинга помимо рекламы.

2. На результативность рекламной стратегии влияет множество факторов, которые не всегда можно предугадать, например, поведение конкурентов или потребителей.

3. Рыночные факторы изобилуют случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара.

Эффективность рекламной кампании – достижение поставленных целей и задач. Цели рекламной стратегии должны быть установлены четко, выражены количественно и по срокам [10, с. 259].

Эффективность рекламной стратегии принято разделять на коммуникативную и экономическую. При этом на первое место выходит коммуникативная эффективность, которая определяется эффективностью контактов с потребителем и является также основанием получения в дальнейшем экономической эффективности, обычно подразумевающей достижением определенного уровня прибыли [23, с. 129].

Коммуникативная эффективность – оценка взаимоотношений компании с потребителями рекламы.

Коммуникативная эффективность направлена на оценку:

- доли потребителей, встречавших рекламу;

- эффективности отдельных источников коммуникации;

- воздействия отдельных элементов рекламы;

- силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой

- уровень влияния рекламы на продажу продуктов.

Результаты реализации рекламной стратегии в первую очередь зависят от идеи рекламы, ее воплощения [15, с. 77].

Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации.

Экономическая эффективность рекламной стратегии – это достижение определенного экономического результата. Как правило, экономическая эффективность рекламной стратегии выражается через измерение затрат на продвижение. При этом эффект необходимо делить на затраты [23, с. 131].

Как правило, при оценке экономической эффективности используют следующие показатели:

- прирост объема продаж;

- прирост объема прибыли;

- динамика затрат;

- расходы на рекламу на тысячу потребителей;

- другие.

Материалом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные о росте оборота.

Стоит отметить, что измерение экономической эффективности рекламной стратегии, как правило, не дает эффекта сразу, поэтому представляет некоторые трудности. Кроме того на рост оборота оказывают влияние и другие, нерекламные факторы [15, с. 78].

Таким образом, измерение эффективности рекламной стратегии – один из важнейших этапов разработки и реализации рекламной стратегии.

Измерять эффективность рекламной стратегии следует в разрезе экономической и коммуникативной эффективности. При этом следует помнить, что измерение эффективности рекламы сопряжено с некоторыми трудностями, связанными с тем, что на конечный результат деятельности компании оказывают влияние и другие факторы [23, с. 131].

Для того чтобы рассчитать экономическую эффективность необходимо использовать следующие методы и формулы:

1. Сравнение оборота до и после проведения рекламного мероприятия.

При использовании данного метода экономическая эффективность определяется путем сравнения оборота за определенный период времени в этом году при использовании рекламы и с аналогичным периодом в прошлом году, когда товар не рекламировался. Возможно также ежедневное сравнение оборота до и после рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

2. При проведении распродажи расчет эффекта от рекламы будет производиться по следующей формуле:

Эр = Пр - Зр, где

Пр - прирост от реализации услуг, руб.;

Зр – затраты на распродажу.

При этом экономический эффект может быть положительным или отрицательным, в зависимости от того, что больше: прибыль или затраты.

3. Рентабельность рекламы:

Рентабельность рекламы рассчитывается путем деления дополнительной прибыли, полученной от рекламирования товара на общие затраты.

4. Метод целевых альтернатив.

При использовании данного метода экономическая эффективность определяется путем сопоставления (деления) планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию [23, с. 132].

5. Метод ROI.

В простейшем виде данный показатель можно вычислить как отношение всей прибыли, полученной в период проведения рекламной кампании, к величине осуществленной инвестиции [15, с. 79].

Коммуникативная эффективность может быть выявлена с помощью специальных опросов и тестирования, проводимых до реализации рекламной стратегии и после, обычно их называют предтестирование и посттестирование [17, с. 75].

На этапе предварительного тестирования проверяют форму и содержание сообщения, правильность выбора ниши и целевой аудитории, оценивают средства и каналы передачи рекламных сообщений.

Основными показатели при этом считаются:

1. Рейтинг – количество индивидов, составляющих целевую аудиторию.

2. Доля аудитории конкретного коммуникативного средства, т.е., например, аудитория конкретной телепередачи относительно общей аудитории, смотрящих телевизор в данное время.

3. HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television) – это количество, доля клиентов, взаимодействующих с рекламой в определенный момент времени.

4. GRP (от англ. Gross Rating Point) - это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане.

5. OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов – это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные клиенты, независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет [17, с. 77].

6. Reach или охват аудитории - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение.

7. Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия) - это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама «достигла» хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею [15, с. 181].

Одним из методов оценки коммуникативной эффективности является опрос. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью [23, с. 133].

Опросы разделяются:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

- да – нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа не знаю или ни да, ни нет);

- альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

- ранжирование объектов сравнения, например, автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

- шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов [23, с. 135].

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да – нет».

Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы. Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность, и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого [15, с. 183].

Таким образом, коммуникативная эффективность измеряется с помощью проведения посттестирования и предтестирования, при этом учитываются следующие показатели: рейтинг, доля конкретного коммуникативного средства, HUT, GRP, OTS, Reach, Frequency [17, с. 78].

Таким образом, рекламная деятельность является неотъемлемой частью функционирования любого коммерческого предприятия. На сегодняшний день мы наблюдаем рынок переполненный, насыщенный предприятиями, в котором все сложнее выделиться и занять устойчивую позицию на рынке. Даже обладая лучшими техническими решениями и наилучшим товаром на выходе – нет гарантии успешной обратной связи с покупателями. Средством сообщения между производителем и потребителем является маркетинг, который побуждает второго к действиям, в нашем случае – приобретения товара или услуги. Экономическая эффективность рекламы - это результат, полученный после применения того или иного рекламного средства или проведения целой кампании.

2. Анализ рекламной деятельности на примере ПАО «Магнит»

2.1. Технико-экономическая характеристика ПАО «Магнит»

Объектом работы является филиал ПАО «Магнит» в г. Тольятти, адрес: 445051, г. Тольятти, Приморский булл., 1Г.

Сеть магазинов «Магнит» - одна из ведущих розничных сетей по торговле продуктами питания в России.

Розничная сеть «Магнит» работает для повышения благосостояния своих клиентов, предлагая им качественные товары повседневного спроса по доступным ценам. Компания ориентирована на покупателей с различным уровнем доходов и поэтому ведет свою деятельность в четырех форматах: магазин «у дома», гипермаркет, магазин «Магнит Семейный» и магазин косметики.

В настоящее время, в соответствии с Уставом, основными видами деятельности ПАО «Магнит» являются:

- оптовая торговля продуктами питания (мясом, мясопродуктами, молочными продуктами, кондитерскими изделиями, кофе, чаем, какао, пряностями, рыбой, морепродуктами, диетическим питанием, мукой, макаронными изделиями, крупами и прочими пищевыми продуктами);

- оптовая торговля безалкогольными и алкогольными напитками;

- оптовая торговля чистящими средствами, парфюмерными и косметическими товарами;

- розничная торговля в неспециализированных магазинах преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями;

- прочая розничная торговля в неспециализированных магазинах;

- осуществление всех видов внешнеэкономической деятельности в порядке, установленном действующим законодательством;

- осуществление координации деятельности дочерних обществ;

- иные виды деятельности, не противоречащие законодательству.

Основной целью является извлечение прибыли. Общество имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами.

Предприятие осуществляет свою деятельность на основании следующих нормативно -правовых актов:

- Гражданский кодекс Российской Федерации (части первая от 21 октября 1994 г. и вторая от 22 декабря 1996 г.) (в ред. от. 20.07.2013)