Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (на примере конкретной организации).pdf

1.2 Сущность конкуренции и особенности формирования конкурентоспособности компании

Исследования характеристик конкурентоспособности компаний занимают основное место в работах М. Портера, американского ученого, который разработал модели оценки конкурентоспособности товара, предприятия и национальной экономики, опираясь на группы показателей, необходимых для оценки конкурентоспособности предприятия. Более того, М. Портер стал родоначальником теории о том, что конкурентоспособность страны (национальной экономики) является суммой конкурентоспособностей компаний этой страны, которые принимают участие в конкурентной борьбе на внутреннем и внешнем рынках, а конкурентоспособность компаний складывается из конкурентоспособности товаров, которые они производят.^[12]

В основу конкурентоспособности компаний М. Портер ставит факторы производства, которые подразделяются на две группы:

1. Основные факторы производства, под которыми понимаются природные ресурсы и климатические условия, а также особенности географического положения страны, в которой функционируют предприятия;
2. Развитые факторы производства, под которыми понимается инфраструктура, человеческие ресурсы, инновации, информация, знания и т.д.

Разделение факторов производства М. Портером основные и развитые достаточно условно, основные факторы конкурентоспособности являются основополагающими для добывающих и агропромышленных предприятий, а развитые факторы – это факторы более высокого порядка, которые, как правило, нельзя приобрести на мировом рынке, а можно только создать в своей экономической системе за счет тех же предприятий.

На Рисунке 1.3 представлена модель факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия в концепции М. Портера.

Человеческие ресурсы:

Заработные платы, численность, квалификация

Ресурс знаний:

Техническая, экономическая, научная и другая информация

Денежные ресурсы:

Объем денежных ресурсов, стоимость привлеченного капитала (ставка процента)

Физические ресурсы:

Стоимость полезных ископаемых, качество, количество, земельные ресурсы, климат, география страны

Инфраструктура:

Дороги, аэропорты, почтовая связь, мобильная связь, коммуникации и стоимость инфраструктуры

Рисунок 1.3. Модель факторов конкурентоспособности предприятия М. Портера

Несколько другая модель конкурентоспособности предприятия предложена французскими экономистами А. Олливье, А. Дастаном и Р. Урсе.^[13] Модель оценки конкурентоспособности предприятия в соответствии с теорией французских экономистов представляется в форме многоугольника (Рисунок 1.4).

Рисунок 1.4. Модель конкурентоспособности предприятий А. Олливье, А. Дастана и Р. Урсе

Таким образом, по группе характеристик конкурентоспособности строится «многоугольник конкурентоспособности», на основании которого происходит оценка конкурентоспособности компании. По каждой оси отображается уровень значений для характеристики конкурентоспособности предприятия.

Чем больше получаемая площадь фигуры, тем выше конкурентоспособность компании. При этом нужно учитывать, что такая характеристика конкурентоспособности как «Цены» оценивается иначе, то есть высокие цены говорят о низкой конкурентоспособности и оценка ставится на нижнем уровне, а низкие цены говорят о высокой конкурентоспособности и оценка ставится на высоком уровне. Если не соблюдать правило по оценке для характеристики конкурентоспособности по ценовым категориям, то итоговая оценка по площади многоугольника окажется неверной.

Таким образом, в соответствии с моделью А. Олливье, А. Дастана и Р. Урсе, выделено восемь характеристик конкурентоспособности предприятия:

1. Концепция товара или услуги является основой конкурентоспособности предприятия, так как на этом базируется процветание предприятия;
2. Качество товара или услуги оценивается относительно качества других товаров и услуг, которые находятся на рынке;
3. Цена товара или услуги;
4. Финансы, то есть собственные и заемные средства предприятия, управление которыми приносит предприятию доход. Для данной характеристики оценивается не только объем финансовых средств, но и механизмы управления финансами;
5. Торговля как характеристика конкурентоспособности предприятия подразумевает механизмы управления торговлей и торговыми наценками на предприятии;
6. Послепродажное обслуживание подразумевает механизмы, обеспечивающие постоянную клиентуру для предприятия;
7. Внешняя политика – это внешнеторговая деятельность предприятия (ВЭД), то есть уровень участия предприятия в экспортно-импортных сделках;
8. Предпродажная подготовка относится не столько к уровню обслуживания (качества обслуживания), сколько к способности предприятия реализовывать свои планы на потребительском рынке, корректно прогнозировать потребительские запросы и оперативно их выполнять.

А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд выделили следующие характеристики конкурентоспособности предприятия:

• 1. Качество продукции;
  2. Характеристики продукции (ассортимент и т.д.);
  3. Нематериальные активы (деловая репутация);
  4. Производственный потенциал;
  5. Технологический уровень развития;
  6. Сеть распространения товара;
  7. Инновационный потенциал;
  8. Финансы;
  9. Уровень издержек относительно конкурентов;
  10. Обслуживание клиентов.^[14]

Определение характеристик конкурентоспособности через компетенции предлагает Д. Кревенс. Ключевые компетенции Д. Кревенс определил, как конкурентные характеристики или конкурентные преимущества компании:

1. Универсальность (конкурентное преимущество, используемое в различных ситуациях);
2. Барьеры для дублирования (конкурентное преимущество, не позволяющее другим компаниям копировать продукцию или технологии, или управленческие решения, применяемые на предприятии).^[15]

Японский менеджмент выработал свои характеристики конкурентоспособности компании. Этой цели служит система, составленная из пяти уровней, каждый из которых является характеристикой конкурентоспособности предприятия. Всего система определения характеристик конкурентоспособности предприятия в японском менеджменте объединяет пять уровней (Рисунок 1.5).

Доля рынка

Инновационный потенциал

Сбытовые возможности

Производственные мощности

Стратегия компании

Потенциал высшего звена руководства компании

Результат предыдущего года

Рисунок 1.5. Характеристики конкурентоспособности в системе японского менеджмента^[16]

Доля рынка является основной характеристикой конкурентоспособности компании, так как доля рынка является целью всех усилий менеджмента компании, и достижение определенной доли рынка – это количественный и качественный показатель конкурентоспособности. Количественная характеристика доли рынка – это числовое значение этой доли, а качественная характеристика доли рынка заключается в том, что товары, выпускаемые предприятием, появляются в торговых точках.

Вторая характеристика конкурентоспособности – это производственные мощности предприятия.

Третья характеристика конкурентоспособности — это стратегии предприятия. Стратегия конкурентной борьбы направлена на улучшение или сохранение позиций предприятия на рынке доли продаваемых им товаров, давно производимых или новых. Конкурентоспособность на четвертом уровне иерархии определяется способностью высшего руководства предприятия принимать такие решения, которые реализуют на практике три указанных фактора конкурентоспособности предприятия. Пятый уровень представлен результатами деятельности предприятия в предыдущем периоде. Здесь, как считают японские исследователи, особенно важна прибыль предприятия как источника ресурсов борьбы за рынок. В итоге они выводят следующую зависимость: чем больше прибыли, тем выше конкурентоспособность, а чем выше конкурентоспособность, тем больше прибыли.

На каждом из уровней конкурентоспособности находятся предприятия, обеспечивающие заготовку, транспортировку, переработку продукции и доведение её до конечного потребителя. Основной функционал продовольственных и непродовольственных предприятий заключается в том, чтобы максимально полно удовлетворить потребности населения по качеству, ассортименту и ценам на продукцию.

Структурный анализ характеристик конкурентоспособности позволяет сделать вывод, что основными характеристиками конкурентоспособности на уровне, например промышленных предприятий, как части отраслевой структуры являются: уровень производства продовольственных товаров из собственного сырья (сравнивается с другими территориальными единицами, другими странами), производительность труда, фондоотдача, рентабельность и другие показатели, характеризующие финансовую результативность и эффективность производства.

После того, как проанализирован природно-ресурсный потенциал и продуктово-сырьевая структура предприятий, объектом исследования становятся социальная инфраструктура и трудовые ресурсы отраслей народного хозяйства. Социальная инфраструктура отраслей народного хозяйства может быть представлена, так называемыми непрофильными активами (дошкольные, школьные учреждения, предприятия здравоохранения, предприятия общественного питания), а также активами, которые прямо или косвенно задействованы в процессе производства продукции – транспортными предприятиями, предприятиями ответственными за охрану и безопасность труда и т.д.

Социальная инфраструктура является фактором развития трудовых ресурсов. В настоящее время российские компании уже отошли от советской концепции управления кадрами, но еще не на всех предприятиях перешли к реализации программы управления человеческими ресурсами, которая как раз определяет работника как самый ценный актив предприятия, и инвестиции в развитие человеческого капитала (образование, мотивацию, развитие социальной инфраструктуры) считает наиболее важными и первостепенными инвестициями в деятельности любого предприятия. К сожалению, износ основных средств на российских предприятиях находится на достаточно высоком уровне, что не позволяет пока поставить на первое место инвестиции в развитие человеческих ресурсов, а не инвестиции на обновление парка техники и оборудования.

Производственная и рыночная инфраструктура по-разному влияют на развитие предприятий. Влияние производственной инфраструктуры определяется уровнем механизации и автоматизации, уровнем инвестиции в обновление оборудования. Зависимость между уровнем развития производственной инфраструктуры и финансовой результативностью предприятий более четкая, между рыночной инфраструктурой и эффективностью. Влияние рыночной инфраструктуры определяется ситуационными факторами. Иногда рыночная инфраструктура представляет собой постоянные расходы на персонал, напрямую не занятый в отрасли (маркетологи, аналитики, программисты), но в случае нестабильной экономической ситуации, роль этих специалистов значительно повышается, так как, благодаря своему опыту, они могут находить и заключать контракты, которые оказывают положительное влияние на развитие компании.

Таким образом, структурными характеристиками конкурентоспособности на отраслевом уровне будут являться: отрасли, обеспечивающие предприятия средствами производства, а также отраслей, обеспечивающих заготовку, транспортировку, переработку продукции и доведение её до конечного потребителя. Структура производств на институциональном уровне включает не только вышеперечисленные отрасли, но и инфраструктурные связи, возникающие между ними, а также природные ресурсы и условия, в которых развивается отрасль конкретной страны, социальную инфраструктуру, влияющую на развитие трудовых ресурсов, производственную и рыночную инфраструктуру.

Таким образом, целевое управление конкурентоспособностью необходимо в связи с большим количеством факторов, которые оказывают негативное влияние на систему сбыта (теневая экономика, рестрикционная денежно-кредитная политика, волатильность цен на ресурсы и волатильность валютных рынков и т.д.) в связи с чем установка в виде стратегической цели при создании модели управления конкурентоспособностью (как это происходит в японском менеджменте) перестает работать. Гораздо более эффективной является создание «дорожной карты» управления конкурентоспособностью в условиях нестабильной системы сбыта, так как в этом случае можно наблюдать не только цель, но и субцели, а также различные этапы процесса достижения основной цели.

2. Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности ООО «Империя»

2.1 Краткая характеристика предприятия – объекта исследования и определение конкурентов на рынке ПВХ-профилей

ООО «Империя» - производственно-торговое предприятие, которое занимается производством ПВХ-профилей, использующихся в строительстве новых домов и при ремонтных работах.