Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (на примере конкретной организации).pdf

PEST-анализ, основанный на мнении экспертов отрасли проводится в два этапа:

1. Оценивается степень влияния факторов внешней среды (Таблица 2.4). Эксперты выставляют баллы от 1 до 5 (1 – низкое влияние, 5 – высокое влияние фактора), затем определяется средний балл по каждому фактору, суммированием ряда и делением на 5, затем определяется весовой коэффициент каждого фактора (путем отношения среднего значения к общей сумме баллов);
2. Оценивается вероятность влияния факторов внешней среды (Таблица 2.5). Эксперты выставляют баллы от 1 до 5 (1 – низкая вероятность, 5 – высокая вероятность). Затем определяется средний балл вероятности возникновения фактора. Следующий шаг – это добавление весового коэффициента каждого фактора из Таблицы 2.4 в Таблицу 2.5.

Итоговое значение по каждому фактору представляет собой произведение среднего балла вероятности по Таблице 2.5 на итоговый весовой коэффициент по каждому фактору из Таблицы 2.4. Таким образом, на основе PEST-анализа можно сделать вывод о внешних факторах, которые влияют на рынок ПВХ-производства в наибольшей степени.

Таблица 2.4 - Оценка степени влияние факторов внешней среды на развитие рынка ПВХ-производства и продаж

На основе полученных данных от экспертов (Таблица 2.4) можно сделать вывод, что основное влияние на рынок ПВХ-производства оказывают в настоящее время девальвация национальной валюты, уменьшение доходов населения, увеличение административных барьеров для работы с крупными строительными компаниями, уменьшение количества вновь возводимых зданий, а также появление специального оборудования, которое защищает продукцию от подделок.

Следующий шаг – это оценка вероятности возникновения факторов (Таблица 2.5). Отдельные факторы могут незначительно влиять на отрасль, но за счет высокой вероятности возникновения становится основными факторами.

Таблица 2.5 - Оценка вероятности возникновения факторов внешней среды в ПВХ-производстве

Определив весовой коэффициент по каждому из факторов внешней среды, картина внешних условий конкурентоспособности ООО «Империя» несколько изменилась:

1. На первое место выходит технологический фактор – «Появление специального оборудования, которое защищает продукцию завода от подделок». Это ситуативный фактор внешней среды, который возник после девальвации рубля в 2014 г. Рост себестоимости производства привел к росту оптовых цен у промышленных дистрибуторских компаний, как следствие роста цен, на рынок ПВХ стало выходить много контрафактной продукции (фактически изделий кустарного производства или бракованной продукции, которая вводится в оборот путем обработки). Проблем с изготовлением подделок не возникало, так как кризис 2014-2015 гг. привел к большому количеству банкротств в сфере производства ПВХ-профилей.
2. Политические факторы также играют роль в развитии конкурентоспособности ООО «Империя». Так как отношения со странами Запада в настоящее время находятся на очень низком уровне, то проблема привлечения иностранных инвестиций в российское производство выглядит достаточно актуальной. Основные иностранные инвестиции всегда шли со стороны Европейского Союза, но после вступления в силу санкций и принятия российской стороной контрсанкций, количество иностранных инвесторов значительно уменьшилось. Негативной стороной является также то, что транснациональным корпорациям выгодна такая ситуация на российском рынке, так как снижение потока иностранных инвестиций отбрасывает развитие независимых российских предприятий и снижает их уровень конкурентоспособности, что впоследствии делает их удобной мишенью для захвата;
3. Экономические факторы внешней среды к 2018 г. стали уже меньше влиять на отрасль, потому что отрасль адаптировалась к кризисным условиям, сформировалась новая стратегия и фактически отрасль работает уже в новых экономических условиях, которые воспринимаются как современность и данность, а не как негативный тренд, с которым нужно бороться или который исчезнет со временем.

Оценка конкурентоспособности на уровне мезосреды проводится на основе модели «Пяти сил Портера». Анализ «Пяти сил Портера» - это методика анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарварде в 1979 г.

Пять сил Портера включают в себя:

1. Анализ угрозы со стороны появления продуктов-заменителей, то есть наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие изменения цены;
2. Анализ угрозы появления новых игроков, то есть рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции;
3. Анализ рыночной власти поставщиков, то есть рассматриваются поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Они могут отказаться работать с компанией или установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы;
4. Анализ рыночной власти потребителей, то есть рассматривается влияние потребителей на компанию и чувствительность потребителя на изменение цены;
5. Анализ уровня конкурентной борьбы, так как для большинства отраслей это определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге, бизнес-моделях и т.д.

В Таблице 2.6 определим мощность воздействия каждой конкурентной силы на основе анализа характеристик бизнес-направления.

Таблица 2.6 - Оценка рыночной власти ООО «Империя»

Соответственно по вышеуказанным входящим данным можно построить графическую модель 5 сил Портера для ООО «Империя» на рынке производства ПВХ-продукции (Рисунок 2.3)

Рыночная власть поставщиков

Круг поставщиков материалов для ООО «Империя» ограничен, так как за поставщиками, которые работают с ООО «Империя» ведется постоянный контроль качества. Замена поставщиков в случае разрыва контракта может привести к остановке производства.

Рыночная власть потребителей

Рынок ПВХ-продукции отличается от рынка строительной продукции, так как на нем наблюдается высокая эластичность спроса по цене. Потребители в первую очередь смотрят на цену продукции, так как на рынке существует большое количество производителей. Именно поэтому колебания цены на 5-10% дают значительного эффекта в объемах продаж.

Угроза появления продуктов-заменителей

Угроза появления продуктов-заменителей находится на высоком уровне, на рынке присутствует большое количество усовершенствованных ПВХ-профилей

5

4

4,1

Уровень конкурентной борьбы

Конкурентная борьба в отрасли находится на уровне выше среднего. Особенно сильно на конкурентную среду влияют поставщики, потребители и товары-заменители

1,8

Угроза появления новых игроков

В настоящее время наблюдается уход игроков с рынка в теневой сектор, появление новых игроков на рынке крайне затруднено высокой конкуренцией

Рисунок 2.3. Модель 5 сил Портера для ООО «Империя»

Анализ конкурентоспособности по модели 5 сил М. Портера показал, что основными конкурентными силами, воздействующими на ООО «Империя» являются:

1. Товары-заменители. Большое объем продукции-заменителей имеет китайское происхождение;
2. Потребители. Спрос на ПВХ-продукцию является сильно эластичным по цене, как спрос на другие промышленные товары;
3. Поставщики. Наиболее сложный элемент в матрице конкурентоспособности М. Портера. Как правило, рыночная власть поставщиков для большинства российских предприятий находится на низком уровне, потому что в условиях конкуренции предприятие всегда может найти других поставщиков продукции (исключение составляют поставщики коммунальных услуг). Повышение цен поставщиками (например, в связи с ростом цен на дизельное топливо) не может означать, что ООО «Империя» моментально найдет нового поставщика продукции. Следовательно, ООО «Империя» должен считаться с властью поставщиков.