Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (на примере ООО «Рекитт Бенкизер»)».pdf

Данная стадия характеризуется замедлением темпов роста. Конкуренция растет за счет увеличения количества игроков, производственные мощности в отрасли увеличиваются, а предложение начинает превышать уровень спроса. Начинается период развития дифференциации между многочисленными товарами. Уровень цен снижается. Пенетрация товаров среди населения максимальна, растет частота использования. Российский рынок бытовой химии практически заполнен, тем не менее, на нем все еще существуют перспектиные сегменты с достаточно низким уровнем пенетрации.

Каналы сбыта - оптовые компании, розничные магазины, корпоративный канал сбыта и сетевые гипермаркеты. В настоящее время бытовая химия успешнее всего реализуется именно в сетевых магазинах, причиной тому является рост сетевого рынка и падение розничного.

Определения уровня концентрации (коэффициент HHI Херфиндаля-Хиршмена):

Рис. 2. Доли основных игроков на розничном рынке бытовой химии в денежном выражении в 2019 г., %

Индекс Херфиндаля-Хиршмана определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке:

HHI = 33*33 + 20*20 + 20*20 + 9*9 + 8*8 + 5*5 + 3*3 + 3*3 = 2077

Полученное значение в диапазоне 1800 < HHI < 10000 говорит о том, что отрасль бытовой химии относится к высококонцентрированному типу рынков.

Далее построим карту стратегических групп и проведем на ней позиционирование конкурентов. Для этого распределим компании по координатной сетке в виде окружностей, площадь которых соответствует объему продаж.

В Приложении 4 отражены сегменты, в которых работают конкуренты. Основным конкурентом компании ООО «Рекитт Бенкизер» является компания «Procter & Gamble», поскольку они ориентированы на одну клиентскую группу и находятся рядом друг с другом.

При практически одинаковых ценах на товары, компаниям очень сложно вести ценовую конкуренцию. Поэтому возможные конкуренты могут очень сильно изменить существующее положение в отрасли. Таким образом, отрасль, в которой функционирует ООО «Рекитт Бенкизер», является привлекательной, а компания имеет перспективы развития и расширения.

Выбор конкурентной стратегии предприятия определяется привлекательностью отрасли в долгосрочной перспективе и конкурентными позициями предприятия и продукции с иными предприятиями этой отрасли.

«Анализ пяти сил конкуренции» М. Портера помогает ответить на эти вопросы (Приложение 5). Пять сил Портера включают в себя анализ угроз появления продуктов-заменителей, появления новых игроков, рыночной власти поставщиков, рыночной власти потребителей, уровня конкурентной борьбы.

---

В результате анализа выяснилось, что у компании ООО «Рекитт Бенкизер» есть 7 крупных конкурентов – зарубежные и российские компании. Темпы роста рынка за последние 2 года замедлились и в 2016 году предложение превышает спрос. Основные конкуренты предлагают в целом схожую продукцию, это означает, что потребители легко могут «переключаться» между товарами разных брендов. Для предприятий отрасли высока зависимость от поставщиков сырья и упаковки.

КФУ отрасли. Прежде всего, продукция должна обладать высокими моющими свойствами и не содержать опасных для жизни и здоровья компонентов.

Таблица 3

КФУ ООО «Рекитт Бенкизер»

Стратегические цели	Возможный КФУ
Завоевание 25% доли российского рынка.	Увеличить конкурентоспособность продукции по сравнению с конкурентами. Привлечь новых покупателей.
Добиться снижения себестоимости для 50% ассортимента.	Поддерживать успешные взаимоотношения с поставщиками.
Поддерживать уровень удовлетворения покупателей 98%.	Использование инноваций в производстве продукции

Указание состава на упаковке и номера ГОСТ, по которому произведена продукция, является гарантией качества. Для европейского потребителя также важно, чтобы бытовая химия не оказывала вредного воздействия на окружающую среду, для России эта тенденция пока не является массовой, но большинство крупных производителей проводят работу по созданию таких рецептур.

2.3. Анализ конкурентоспособности ООО «Рекитт Бенкизер»

Далее про‏ве‏‏де‏‏м анализ ко‏нкуре‏‏нтно‏й сре‏‏ды пре‏‏дприятия. Изуче‏‏ние‏‏ ко‏нкуре‏‏нтно‏й сре‏‏ды по‏зво‏ляе‏‏т выявить о‏сно‏вных ко‏нкуре‏‏нто‏в фирмы, о‏пре‏‏де‏‏лить ме‏‏то‏ды ко‏нкуре‏‏нтно‏й бо‏рьбы, про‏ве‏‏сти сравните‏‏льный анализ каче‏‏ства то‏варо‏в, це‏‏ны и т.д.

О‏сно‏вными ко‏нкуре‏‏нтами О‏О‏О‏ «Рекитт Бенкизер» на данный мо‏ме‏‏нт мо‏жно‏ назвать сле‏‏дующие‏‏ компании‏‏ Procter & Gamble и Unilever.

Для про‏ве‏‏де‏‏ния сравните‏‏льно‏го‏ анализа де‏‏яте‏‏льно‏сти ко‏нкуре‏‏нто‏в рассматривае‏‏мо‏го‏ пре‏‏дприятия были выбраны ко‏личе‏‏стве‏‏нные‏‏ и каче‏‏стве‏‏нные‏‏ по‏казате‏‏ля, характе‏‏ризующие‏‏ ко‏нкуре‏‏нто‏в (таблица 5).

Таблица 4

Се‏‏гме‏‏нтация рынка по‏ о‏сно‏вным ко‏нкуре‏‏нтам (о‏т 1 до‏ 5)

Факто‏ры Ко‏нкуре‏‏нто‏спо‏со‏бно‏сти	Procter & Gamble	Рекитт Бенкизер	Unilever
Каче‏‏ство‏ про‏дукции	5	5	4
Ассортимент	4	3	3
Це‏‏на	5	4	5
Стимулирование сбыта	5	5	4
Сила брендов	4	5	5
Система управления	4	4	5
Сбытовая сеть	3	3	3
О‏бщий балл	30	29	29

---

Таким образом, мы видим, что в сравнении с конкурентами О‏О‏О‏ «Рекитт Бенкизер» име‏‏е‏‏т высо‏ко‏е‏‏ каче‏‏ство‏ про‏дукции, гибкую политику стимулирования сбыта‏ и сильные бренды, что‏ о‏бе‏‏спе‏‏чивае‏‏т усто‏йчиво‏е‏‏ по‏ло‏же‏‏ние‏‏ на рынке‏‏. Но‏ о‏сно‏вным не‏‏до‏статко‏м являе‏‏тся сравните‏‏льно‏ высо‏кая це‏‏на на про‏дукцию, данный не‏‏до‏стато‏к мо‏жно‏ исключить, уве‏‏личив выпуск про‏дукции с низкими затратами. Также к существенным недостаткам относится небольшое количество брендов по сравнению с остальными конкурентами и неизвестность бренда самой компании, в отличие от брендов ее продукции.

Далее проведем оценку кокурентоспособности предприятия ООО «Рекитт Бенкизер» в сравнении с главным конкурентом компании «Procter & Gamble».

Таблица 5

Оценка конкурентоспособности О‏О‏О‏ «Рекитт Бенкизер»

№ п/п	Показатели	Весовой коэффициент	Конкуренты
			Рекитт Бенкизер		Procter & Gamble
			балл	взвеш. оценка	Балл	взвеш. оценка
1	2	3	4	5	6	7
1. Факторы, характеризующие предприятие
1.1.	Репутация (имидж) предприятия	0,1	3	0,3	4	0,4
1.2.	Квалификация главного менеджера	0,1	3	0,3	3	0,3
1.3.	Квалификация менеджеров	0,1	4	0,4	3	0,3
1.4.	Качество обслуживания	0,1	3	0,3	3	0,3
2. Факторы, характеризующие реализацию услуг
2.1.	Качество производимой продукции	0,15	5	0,75	5	0,75
2.2.	Качество реализации продукции	0,05	3	0,15	2	0,1
2.3.	Средняя цена	0,15	5	0,75	3	0,45
3. Факторы, характеризующие маркетинговую политику
3.1.	Исследование рынка	0,1	3	0,3	4	0,4
3.2.	Организация рекламы	0,1	2	0,2	4	0,4
	Итого:	1	31	3,45	31	3,4

---

Из данных таблицы 5 видно, что ООО «Рекитт Бенкизер» набрало большее количество баллов (3,45), по сравнению с главным конкурентом – компанией «Procter & Gamble».

Основные конкурентные преимущества ООО «Рекитт Бенкизер»:

1. Высокая узнаваемость брендов компании.

2. Узкая направленность производимой продукции;

3. Сотрудничество со всеми крупными ритейлерами в России;

4. Гибкая система скидок, удобная для крупных заказов и постоянных клиентов.

В целом у каждой из рассмотренных компаний, реализующих продукцию на рынке бытовой химиии в России, имеются свои преимущества и недостатки. Можно провести общую оценку конкурентов для выяснения конкурентной ситуации в отрасли (табл.6).

Таблица 6

№	Показатели	Оценка
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11	Количество конкурентов Цены конкурентов Преимущества конкурентов Вероятность снижения цен Вероятность повышения качества Агрессивность Материально-техническая база Среднее качество услуг конкурентов Предпочтение потребителей в пользу конкурентов Конкуренты, близко расположенные к ООО «Рекитт Бенкизер» Доля рынка	2 2,8 3,5 4,5 5 3,8 4,5 2 3,3 3 3,5
Итого	Ок = ∑Оi 11	3,4

Оценка конкурентной борьбы на рынке бытовой химии

Средняя оценка влияния конкурентной борьбы на привлекательность отрасли составляет 3,4 балла. Это говорит о том, что конкуренция в отрасли находится на среднем уровне. ООО «Рекитт Бенкизер» имеет конкурентов, ведущих активную сбытовую и маркетинговую политику. На сегодняшний момент это не является угрозой.

Тем не менее, стоит учитывать постоянно изменяющуюся внешнюю среду, поэтому данный показатель необходимо постоянно контролировать и принимать соответствующие меры. Такие показатели конкурентов как цена, доля рынка, агрессивность, качество продукции, преимущества и общее количество конкурентов в целом должны находиться под пристальным вниманием. Материально-техническая база конкурентов находится примерно на одном уровне, и вероятность повышения качества по сравнению с «Рекитт Бенкизер» невелика. Таким образом, это создает возможности для ООО «Рекитт Бенкизер» выстоять в конкуренции и занимать высокую ступень в отрасли.

---

Выше были рассмотрены основные конкуренты ООО «Рекитт Бенкизер». Главным из них является компания «Procter & Gamble». Рассмотрим характеристики основного конкурента подробнее (таблица 7).

Таблица 7

Анализ основного конкурента - компании «Procter & Gamble»

№	Характеристика	Оценка (1-6)
1	Система сбыта	5
2	Взаимодействие с поставщиками	3,5
3	Большое количество конкурентов	2,5
4	Взаимодействие с ритейлерами	4
5	Взаимодействие с контролирующими органами	3,5
6	Продвижение	3,5
7	Количество постоянных покупателей	3
8	Соотношение качества и цены	3,8
9	Оснащение производства новейшим оборудованием	5
10	Предоставление скидок	2
11	Применение новых технологий	4
12	Наличие высококвалифицированных специалистов	5
13	Широкий ассортимент	5
	Ок = ∑Оi 14	3,95

Средний балл получился равным 3,95. Данная оценка говорит о том, что «Procter & Gamble» является достаточно сильным конкурентом. На увеличение оценки повлияло несколько показателей, таких, как предоставление большого спектра реализуемой продукции. Данный показатель влияет на удовлетворение потребностей потребителя.

На основании рассмотренных выше элементов внешней среды организации ООО «Рекитт Бенкизер» оценим структуру и масштабы конкуренции в отрасли отрасли бытовой химии в целом (табл. 8).

Таблица 8

Оценка структуры и масштабов конкуренции в отрасли

№	Показатели	Оценка
1	Влияние потребителей	4,2
2	Влияние конкуренции	3,95
3	Влияние поставщиков	3,74
4	Остальные группы влияния	4,3
Итого	ПО = ∑Оi 4	3,9

---