Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (на примере ООО «Рекитт Бенкизер»)».pdf

Таким образом, уровень развития и привлекательность отрасли бытовой химии в России находятся на высоком уровне. ООО «Рекитт Бенкизер» имеет возможность занять устойчивое, лидирующее положение в отрасли, поскольку он располагает соответствующими возможностями для дальнейшего развития.

Таблица 9

Профиль конкурентоспособности ООО «Рекитт Бенкизер» относительно лидера рынка

№	Показатель	Оценка в сравнении с конкурентом
		-3	-2	-1	0	+1	+2	+3
1	Степень удовлетворенности клиента качеством товаров
2	Цена
3	Ассортимент
4	Своевременность выполнения заказов
5	Сбыт
6	Гибкость условий оплаты

По построенному графику профиля внешней среды ООО «Рекитт Бенкизер» видно, что за установленные пределы выходят критические точки по трем факторам: потребители, ритейлеры. Потребительские предпочтения становятся все более индивидуальными, и подстраиваться становится все сложнее. Однако, т.к. значимых проблем в работе у предприятия нет, то изменение потребительских требований станет только конкурентным преимуществом организации и поэтому влияние указано положительное.

Для построения профиля внутренней среды также использовался экспертный метод оценки. Шкала построена по следующему принципу: значения от -4 до +4 приравниваются к слабому влиянию на организацию, -6 и +6 означают среднее влияние, а -9 и +9 характеризуют сильное влияние. +6 и +9 представляют собой более сильные факторы, или так называемые «ключевые компетенции», позволяющие организации достигнуть преимуществ в конкурентной борьбе.

Ключевые факторы успеха ООО «Рекитт Бенкизер» рассмотрим в таблице 10.

Таблица 10

Ключевые факторы успеха ООО «Рекитт Бенкизер»

№	Параметры	Важность (1-10)	Влияние (1-5)	Результат	Место
1	Квалификация менеджеров	9	5	45	2
2	Квалификация произв.персонала	10	5	50	1
3	Продвижение	6	3	18	5
4	Ценовая политика	9	4	38	3
5	Уровень сервиса	9	4	38	2
6	Наличие скидок для клиентов	9	5	45	2
7	Бренд	7	3	21	4
8	Акции по привлечению клиентов	7	2	14	6

---

Проанализируем существующее состояние ключевых факторов успеха в ООО «Рекитт Бенкизер» и представим результаты в таблице 11. Оценка проведена автором по 7-ми балльной шкале, где 0 – низкая оценка состояния показателя, 7 – наиболее высокая оценка.

Таблица 11

Конкурентная позиция

№	Показатели	Оценка (0-7 баллов)
1	Квалификация менеджеров	6
2	Квалификация произв. персонала	5
3	Продвижение	6
4	Ценовая политика	4
5	Уровень сервиса	6
6	Наличие скидок для клиентов	5
7	Бренд	4
8	Акции по привлечению клиентов	5
Итого	КП = ∑Оi 8	5,1

Конкурентная позиция ООО «Рекитт Бенкизер» имеет достаточно высокий показатель. Руководство фирмы знает базовые КФУ и формирует на их основе свою конкурентную позицию.

Следует учитывать, что любое конкурентное преимущество, которым компания обладает в настоящее время, может быть ликвидировано действиями конкурентов, обладающих достаточными ресурсами. Поэтому для сохранения достигнутого положения руководство ООО «Рекитт Бенкизер» должно максимально использовать свои потенциальные возможности по КФУ.

Из таблицы 16 видно, что наивысшая оценка (7 баллов) не была поставлена ни по одну из оцениваемых КФУ. В 6 баллов мы оценили такие показатели, как квалификация менеджеров, уровень сервиса и продвижение продукции компании.

Самые низкие оценки (4 балла) были поставлены по таким показателям, как ценовая политика и бренд компании ООО «Рекитт Бенкизер».

Далее проанализируем стратегический потенциал ООО «Рекитт Бенкизер», оценив возможности развития представленных показателей (табл. 12).

Таблица 12

Стратегический потенциал ООО «Рекитт Бенкизер»

№	Показатели	Оценка (0-7)
1	Квалификация менеджеров	7
2	Квалификация произв. персонала	7
3	Продвижение	6
4	Ценовая политика	5
5	Ассортимент	5
6	Наличие скидок для клиентов	5
7	Бренд	7
8	Акции по привлечению клиентов	7
Итого	СП = ∑Оi 8	6,1

---

Далее рассмотрим конкурентную позицию ООО «Рекитт Бенкизер» с помощью метода SWOT-анализа (Приложение 6).

К сильным сто‏ро‏нам пре‏‏дприятия мо‏жно‏ о‏тне‏‏сти известность торговых марок, широкую сбытовую сеть, активное продвижение продукции (компания является крупнейшим рекламодателем на телевидении), грамотную маркетинговую политику.

Имидж О‏О‏О‏ «Рекитт Бенкизер» и о‏бщую эко‏но‏миче‏‏скую ситуацию на рынке и в стране‏‏ мо‏жно‏ о‏це‏‏нить на сре‏‏дне‏‏м уро‏вне‏‏.

Сре‏‏ди главных не‏‏до‏статко‏в о‏со‏бо‏ мо‏жно‏ выде‏‏лить относительную неизвестность бренда самой компании (в отличие от брендов торговых марок), небольшое количество брендов по сравнению с остальными конкурентами.

Благодаря активной работе ООО «Рекитт Бенкизер» по реализации программ обучения управляющего персонала показатель «квалификация менеджеров» получил самый высокий балл.

Спрос на бытовую химию и другую продукцию ООО «Рекитт Бенкизер» будет расти, поэтому компания имеет большие возможности для расширения доли рынка. Квалификация производственного персонала будет расти в связи с постоянным обучением персонала. Таким образом, ООО «Рекитт Бенкизер» имеет всю совокупность возможностей для достижения своих целей.

Наиболее актуальными направлениями развития и повышения конкурентоспособности компании ООО «Рекитт Бенкизер» на сегодняшний день, согласно проведенному анализу, является оптимизация ассортимента и портфеля бренда с целью перераспрееления средств на производство и продвижение наиболее востребованной продукции и брендов компании.

ГЛАВА 3. Формирование стратегии повышения конкурентоспособности ООО «Рекитт Бенкизер»

3.1. Разработка стратегии повышения конкурентоспособности ООО «Рекитт Бенкизер»

Дерево целей при реализации конкурентной стратегии ООО «Рекитт Бенкизер» можно представит в виде структуры (Приложение 9).

---

На данном этапе ООО «Рекитт Бенкизер» рекомендуется максимизировать затраты на стимулирование сбыта (самое простое решение – это скидки, скидочные акции к различным праздникам и т.п.). Компании необходимо максимально широко проинформировать аудиторию о своей компании, о своем уникальном торговом предложении.

Следующий этап реализации стратегии развития ООО «Рекитт Бенкизер» - период расширения доли рынка (1 - 3 года). Данный промежуток времени характеризуется возрастающими объемами продаж. Чем выше характеристика уровня прибыли в зависимости от времени, тем более грамотно, со знанием дела, проведена рекламная компания и, следовательно, тем выше спрос. На этом этапе ООО «Рекитт Бенкизер» необходимо будет укрепить свои устойчивые положения на рынке, возможно увеличение цены, а также дальнейшее продвижение на рынке.

Следующий этап развития компании представляет собой этап стабилизации рынка (от двух до пяти лет). Этот период характерен замедлением темпов роста сбыта и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Данный этап может составить около трех лет. На данном этапе организации ООО «Рекитт Бенкизер» необходимо будет так осуществлять свою деятельность, чтобы не допускать снижения объемов продаж. В связи с этим компания может применить широкую систему скидок и бонусов своим покупателям, снизить цены.

Для привлечения дополнительного контингента потребителей ООО «Рекитт Бенкизер» можно также искать новых ритейлеров с более оптимальными условиями сотрудничества. Это позволит продлить временной промежуток, в течение которого сбыт будет продолжать расти или же оставаться на прежнем уровне, т.е. растянуть срок, после которого начнется неизбежный спад уровня продаж.

Последний этап жизненного цикла компании - период ухода с рынка, который характеризуется падением сбыта (1-7 лет). Данный промежуток может стать как самым коротким, так и самым растянутым по времени. На этом промежутке времени предприятию необходимо предотвратить спад, заняться дальнейшим усовершенствованием технологий продаж.

В распоряжении ООО «Рекитт Бенкизер» имеются четыре стратегических альтернативы – концентрированный рост, интегрированный рост, диверсификационный рост и сокращение.

Данные стратегии являются базовыми. В них отражены 4 разных подхода к росту компании, связанные с изменением таких элементов, как продукт, рынок, отрасль, положение фирмы в отрасли и технологии.

Первая группа стратегий – это стратегии концентрированного роста:

---

1. Стратегия усиления рыночной позиции, при которой компания стремится со своим продуктом ставит цель завоевать уверенную позицию на рынке. Реализация такой стратегии требует значительных затрат на маркетинговую программу. В рамках данной стратегии компания может стремиться к установлению контроля над конкурентами через горизонтальную интеграцию.

2. Стратегия рыночного развития, которая заключается в осуществлении поиска новых рынков для существующих товаров.

3. Стратегия развития продукта, которая предполагает достижение поставленных целей через запуск производства новых продуктов на освоенном компанией рынке.

Наиболее подходящая стратегия для ООО «Рекитт Бенкизер» – это стратегии концентрированного роста, а именно стратегия развития продукции, так как она более характерна для уже сложившихся организаций, каковой является ООО «Рекитт Бенкизер». В частности, планируется осуществить:

– упор на дифференциацию услуг на базе качества, имиджа и репутации компании, дополнительных выгодных для покупателей характеристик;

– выход на новые сегменты рынка и расширение спектра выпускаемой продукции.

В рамках выбранной стратегии планируется реализовать следующие мероприятия:

– увеличение объема продаж на 10% в 2020 году;

– интенсивное продвижение на федеральный рынок;

– повышение качества за счет технического оснащения производства и контроля качества.

При выходе на рынок новых сильных конкурентов предлагается изменить ценовую политику (снижение цен, гибкая система скидок, меры стимулирования сбыта и т.п.).

Минимизация издержек предоставит возможность ООО «Рекитт Бенкизер» реализовывать товары по более низким, по сравнению с конкурентами, ценам. В результате роста объема продаж повысятся рентабельность и прибыль компании.

Значительная доля на рынке поможет «Рекитт Бенкизер» в установлении успешных деловых связей с внешней средой. Компании необходимо продолжать инвестирование в бизнес, пока отрасль продолжает расти, чтобы защитить свои ведущие позиции.

План мероприятий по реализации стратегии концентрированного роста для ООО «Рекитт Бенкизер»:

Ι. Мероприятия по развитию бренда «Scholl» (по итогам портфельного анализа и построения матрицы БКГ).

- запуск новинок продукции под брендом «Scholl»;

- усиление медиа-поддержки бренда (телевизионная реклама).

ΙΙ. Мероприятия по развитию бренда «Finish»:

- увеличение пенетрации посудомоечных машин (усиление партнерств с производителями посумоечных машин),

---