Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (на примере ООО «Рекитт Бенкизер»)».pdf

Введение

Актуальность темы исследования. Важнейшим фактором роста продаж организации в рыночной экономике является повышение уровня ее конкурентоспособности в занимаемом рыночном сегменте. Повышение уровня организации всех ключевых корпоративных структур, занимающихся вопросами реализации продукции и оказанием услуг, расценивается в настоящее время как решающее условие роста конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках.

Конкуренция является очень тонким и гибким механизмом. Это проявляется в том, что от сокращения спроса на товар или услугу организации страдают не в равной мере. Наибольшие трудности испытывают неэффективные производители некачественной продукции. Напротив, самые сильные организации могут даже в трудное время процветать, так как к ним отходят сегменты рынка, принадлежавшие ушедшим с рынка игрокам. Гибкость механизма конкуренции проявляется в его мгновенной реакции на любые изменения обстановки. В лучшем положении оказываются те организации, которые лучше к ним приспособлены.

В условиях повышенной конкуренции на рынке товаров и услуг хозяйственная деятельность организаций требует творческого развития, совершенствования и обновления. Организации самостоятельно вырабатывают стратегию и тактику своей деятельности на основе маркетинговых исследований рынка, внедрения последних достижений научно-технического прогресса, новых технологий, эффективных форм хозяйствования и управления.

Таким образом, в условиях возрастающей конкуренции как со стороны российских, так и зарубежных компаний наиболее актуальной становится проблема повышения конкурентоспособности в таком насыщенном рыночном сегменте с сильными игроками. Проблема повышения конкурентоспособности организации является актуальной для любого субъекта рынка, особенно на современном этапе, в условиях экономического кризиса.

Теоретическая база исследования. Особое значение в формировании основных представлений автора в вопросе конкурентоспособности сыграли труды зарубежных и отечественных ученых, в частности И. Ансоффа, А. Смита, Т. Коно, А. Маршалла, К. Маркса, Э.Х. Чемберлина, Дж. Робинсон, М. Портера, Д. Риккардо, Й. Шумпетера, Г.Л. Азоева, А.И. Булеева, Д.С. Воронова, П.С. Завьялова, Л.Н. Качалиной, З.А. Капелюк, И.М. Лифиц, М.Г.Миронова, Л.П. Наговициной, А.В. Наумовой, Р.А..Фатхудинова, М.В. Хайруллиной, А.А. Чурсина, А.Ю. Юданова и др.

Объектом исследования является система управления конкурентоспособностью современной организации.

---

Предмет исследования – механизм разработки и реализации стратегии по повышению конкурентоспособности организации, функционирующей на рынке.

Целью исследования является анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности на примере ООО «Рекитт Бенкизер».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить сущность и содержание конкурентоспособности современной организации;

- рассмотреть стратегический анализ как основу формирования стратегии повышения конкурентоспособности предприятия;

- описать методические подходы к оценке конкурентоспособности предприятия;

-  охарактеризовать деятельность ООО «Рекитт Бенкизер»;

- провести стратегический анализ положения ООО «Рекитт Бенкизер» на рынке бытовой химии в РФ;

- оценить конкурентоспособность ООО «Рекитт Бенкизер»;

- разработать портфельную стратегию ООО «Рекитт Бенкизер»;

- провести оценку экономической эффективности предлагаемых рекомендаций.

Информационной базой работы являются нормативно-правовые акты, монографии, учебные пособия, статьи периодической печати, а также ресурсы Интернет с аналитической информацией.

Структура работы. Курсовая работа работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

В первой главе рассмотрено содержание конкурентоспособности современной организации, а также специфика стратегического анализа и методы оценки конкурентоспособности предприятия. Во второй главе проведена оценка конкурентного потенциала ООО «Рекитт Бенкизер», в частности, проведен стратегический анализ положения ООО «Рекитт Бенкизер» на рынке бытовой химии РФ и анализ конкурентоспособности предприятия. В третьей главе на основе проведенного анализа рассмотрены основные направления стратегии повышения конкурентоспособности ООО «Рекитт Бенкизер» - сформулированы рекомендации по формированию портфельной стратегии и разработан механизм реализации стратегии повышения конкурентоспособности предприятия, а также оценка эффективности разработанных рекомендаций.

В работе использованы следующие методы исследования: аналитический, экономико-статистический методы, а также метод экономического анализа, АВС-анализ, PEST-анализ, матрица БКГ, метод экспертных оценок.

---

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты конкурентоспособности организации

1.1. Сущность и содержание конкурентоспособности современной организации

Систему взаимовыгодных рыночных отношений между изготовителями, продавцами и потребителями однородной продукции создает конкуренция. Она обеспечивает баланс спроса и предложения, способствует установлению рыночной цены, оказывающей непосредственное влияние на формирование конкурентоспособности товаров или услуг. Конкуренция заставляет игроков рынка использовать самые разные способы максимизации прибыли [32, c.50].

Конкурентоспособность товаров, предприятий (производителей товаров), отраслей (совокупности производителей товаров), регионов – это совокупность потребительских и стоимостных (экономических) показателей, обеспечивающих удовлетворенность конкретных потребностей клиентов [9, c.88].

Товар (услуга) является базовым элементом конкуренции на рынке — от него напрямую зависит конкурентоспособность предприятия в целом. Конкурентоспособность товара — это его соответствие условиям конкурентной среды торгового предприятия, формирующееся благодаря его потребительским характеристикам, обеспечивающим оптимальное соотношение цены и качества и удовлетворяющим потребности клиентов [32, c.54]. Прежде всего она зависит от возможностей производителя, его способности выпускать продукцию, обладающую преимуществами (потребительскими и стоимостными) по сравнению с товарами предприятий-конкурентов.

Потребительские показатели конкурентоспособности определяют полезность товаров через их качественные характеристики (безопасность, эргономичность, надежность, эстетичность и др.). Эта группа показателей имеет особую значимость, т.к. во многом определяет привлекательность продукции и потребительские предпочтения, которые напрямую влияют на уровень конкурентоспособности товаров. В зависимости от назначения продукции (промышленного или потребительского) значимость потребительских свойств меняется. Для продукции промышленного назначения приоритетными будут долговечность, ремонтопригодность, технологичность, эргономичность, а для товаров потребительского назначения - экологичность, безопасность, эстетичность.

---

Конкурентоспособность предприятия предполагает способность организации осуществлять эффективный экономический контакт с потребителями, поставщиками и конкурентами [38, c.49]. Взаимодействие с потребителями осуществляется через куплю-продажу товара, с поставщиками - через куплю-продажу ресурсов, с партнерами - через торговлю услугами, с конкурентами - через систему организационных мер, реализующих активность фирмы в конкурентной среде.

С точки зрения управленческого процесса конкурентоспособность – характеристика, определяемая в первую очередь комплексом финансовых факторов (например, рентабельность продукции, затраты на единицу выпущенной продукции и др.), складывается под влиянием существующего уровня спроса и определяет эффективность работы предприятия в сравнении с конкурентами или эталоном.

Выделяются два типа конкурентного преимущества (КП):

1) КП, основанное на лидерстве по издержкам и используемое при массовом выпуске стандартизированной продукции и отлаженных каналах сбыта;

2) КП, основанное на дифференциации и используемое при изготовлении особой продукции (являющейся модификацией стандартного изде-лия). Рассмотрим каждый из вышеперечисленных типов КП подробнее.

Конкурентные преимущества возникают благодаря персоналу фирмы, благодаря его умственным и физическим усилиям, чувству ответственности за порученное дело, компетентности и профессионализму, поэтому необходимо совершенствовать систему управления персоналом, в частности механизм мотивации [11, c.61].

Решающим фактором возникновения конкурентных преимуществ на рынке является конкурентоспособность продукции как основной результат деятельности предприятия. Она обеспечивается на всех этапах жизненного цикла товара. Следовательно, для решения задачи организации управления конкурентоспособностью предприятия необходимо выявить инструменты управления конкурентоспособностью продукции.

Конкурентоспособность организации обеспечивается наличием у нее каких-либо конкурентных преимуществ. Конкурентное преимущество организации — это система, обладающая какой-либо эксклюзивной ценностью. Конкурентное преимущество дает организации превосходство над конкурентами в экономической, технической и организационной сферах деятельности, возможность более эффективно распоряжаться своими ресурсами.

Ж.Ж. Ламбен под конкурентными преимуществами подразумевает те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для организации определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

---

Устойчивое конкурентное преимущество обеспечивает организации долгосрочную выгоду, обусловленную осуществлением уникальной стратегии, направленной на создание ценности, которая не применяется ни существующими, ни потенциальными конкурентами.

При формировании конкурентного преимущества организация, как правило, ориентируется или на конкурентов, или на потребителей, или на рыночную перспективу.

При формировании конкурентного преимущества, ориентированного на конкурентов, организация сравнивает себя с ближайшими конкурентами и стремится обеспечить себе характеристики, отсутствующие у конкурентов, которые они не в состоянии быстро скопировать. Например, организация начинает производство какого-то уникального товара.

При формировании конкурентного преимущества, ориентированого на потребителей, во главу угла ставится удовлетворение их потребностей. Например, товары модифицируются под изменяющиеся потребности покупателей.

При формировании конкурентного преимущества, ориентированного на рыночную перспективу, организация уделяет внимание как потребителям, так и конкурентам. Формирование конкурентных преимуществ организации базируется на принципах ценности, многоаспектности, необратимости, актуализации и информационной обеспеченности.

Существует множество факторов, как внешних, так и внутренних, влияющих на конкурентоспособность. Одним из внешних факторов является инновационная система, как национальная, так и региональная. Однако на наш взгляд, наибольшее влияние на конкурентоспособность компании оказывает именно региональная инновационная система, в силу того, что многие регионы имеют более узкую специализацию, чем страна в целом и оказывают более сильное влияние на компанию в целом. Стоит отметить, что в разрезе инновационных систем понятие конкурентоспособности принимает несколько иное значение. Конкурентоспособность - скорее процесс, а не просто статичная точка, которая может быть выражена одним показателем. Таким образом, чтобы определить конкурентоспособность компании, мы должны рассматривать показатели в динамике

1.2. Методические подходы к оценке конкурентоспособности

Оценка конкурентоспособности предприятия преследует цель определить положение предприятия на исследуемом рынке. Анализ экономической литературы по рассматриваемой тематике позволяет выделить несколько подходов к решению сформулированной цели.

---