Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (на примере ООО «Рекитт Бенкизер»)».pdf

Матричный метод[45, c.50]

Данный подход базируется на маркетинговой оценке деятельности предприятия и его продукции. В основе методики – анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали – темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали – относительная доля продукции предприятия на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются те предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке. Преимущества метода: при наличии информации об объемах реализации и относительных долях рынка конкурентов метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений, а также требует наличия достоверной маркетинговой информации, что влечет необходимость соответствующих исследований.

Методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции предприятия[35, c.66-68]

Эта группа методов базируется на суждении о том, что конкурентоспособность предприятия тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. Для определения конкурентоспособности продукции используются различные маркетинговые и квалиметрические методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения цена-качество.

Расчет показателя конкурентоспособности по каждому виду продукции ведется с использованием экономического и параметрического индексов конкурентоспособности. В свою очередь, указанные индексы определяются путем суммирования частных индексов по каждому оцениваемому параметру с учетом весовых коэффициентов.

Каждый из частных индексов по соответствующему параметру принимается как отношение фактического значения оцениваемого параметра к значению соответствующего показателя у конкурирующей продукции (либо иной продукции, выбранной за базу сравнения). При этом параметрический индекс определяется на основе оценки технических (качественных) параметров продукции, экономический – стоимостных. Перечень стоимостных и технических параметров, а также вес каждого из параметров устанавливается экспертным путем. В частности, в ряде методов в качестве одного из стоимостных параметров рассматривается величина затрат по послепродажному обслуживанию продукции.

К несомненным преимуществам рассматриваемого подхода можно отнести то, что он учитывает одну из наиболее важных составляющих конкурентоспособности предприятия – конкурентоспособность его продукции. К недостаткам – то, что он позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности продукции и не затрагивает другие аспекты его деятельности [13, c.147].

---

Методы, основанные на теории эффективной конкуренции

Согласно этой теории, наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб[18, c.109]. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов – ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе подхода лежит оценка групповых показателей или критериев конкурентоспособности.

Суть подхода заключается в балльной оценке способностей предприятия по обеспечению конкурентоспособности. Каждая из сформулированных в ходе предварительного анализа способностей предприятия по достижению конкурентных преимуществ оценивается экспертами с точки зрения имеющихся ресурсов. При этом состав и структура оцениваемых способностей значительно варьируют в различных методиках: от показателей себестоимости и финансовой устойчивости до способности предприятия адаптироваться к нововведениям. В дальнейшем, в зависимости от метода, с целью оценки конкурентоспособности предприятия полученные экспертные оценки подвергаются различной математической обработке [18, c.112].

К преимуществам данного подхода следует отнести учет весьма разносторонних аспектов деятельности предприятия. В то же время лежащий в основе подхода посыл о том, что показатель конкурентоспособности предприятия может быть определен путем элементарного суммирования способностей предприятия к достижению конкурентных преимуществ, является недоказанным, поскольку сумма отдельных элементов сложной системы (каковой является любое предприятие), как правило, не дает того же результата, что и вся система в целом.

Итак, конкурентоспособность предприятия определяется его конкурентными преимуществами по отношению к конкурентам на конкретном рынке (внутреннем или внешнем), которые (преимущества) проявляются в процессе конкуренции предприятий на рынках (где они позиционируют свой товар или производственные, интеллектуальные, информационные ресурсы).

На конкурентоспособность предприятия оказывают влияние внешние и внутренние факторы. К числу главных внутренних факторов относятся конкурентная стратегия предприятия, параметры эффективности использования трудовых, материальных, нематериальных и финансовых ресурсов предприятия, которые формируют его конкурентные преимущества на рынке. Существуют различные группы методов оценки конкурентоспособности предприятия – основанные на оценке продукции, матричные (анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции), основанные на теории эффективной конкуренции и др.

---

ГЛАВА 2. Оценка конкурентного потенциала ООО «Рекитт Бенкизер»

2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Рекитт Бенкизер»

Компания Reckitt Benckiser - мировой лидер в производстве товаров бытовой химии (за исключением стиральных порошков), средств по уходу за здоровьем и персональной гигиене. Основными торговыми марками компании являются: Calgon, Vanish, Harpic, Tiret, Cillit, Veet, Calgonit, Dosia, Airwick, Strepsils, Clearasil, Nurofen, Gavisсon.

Первый российский офис компании Benckiser открылся в 1994 году в Санкт-Петербурге. В Москве компания открыла офис в 1997. В 1999 году, после слияния, в Москве начал работу офис компании Reckitt Benckiser. В 2005 году в г. Клин был открыт завод по производству чистящих и моющих средств, где на сегодняшний день работают более 600 человек.

Офис представительства компании «Reckitt Benckiser» в России – ООО «Рекитт Бенкизер» - расположен по адресу: 115114, Москва, ул. Кожевническая 14. Рассмотрим организационную структуру управления и схему организационной структуры ООО «Рекитт Бенкизер» (рис.1).

Организационная структура управления включает в себя следующие департаменты: отдел продаж, отдел торгового маркетинга, отдел маркетинга, отдел логистики, отдел по работе с персоналом, финансовый отдел (бухгалтерия, отдел финансового планирования), отдел ИТ. Компания имеет смешанный тип организационной структуры: линейно-функциональная структура с матричной структурой в отделах маркетинга и торгового маркетинга.

Генеральный директор

Отдел Маркетинга

Отдел логистики

Отдел по работе с персоналом

Бухгалтерия

Отдел продаж

Директор по маркетингу

Отдел торгового маркетинга

Бренд

лидеры

Команды брендов

Команды брендов

Директор по логистике

Директор по работе с персоналом

Отдел ИТ

Фин. директор

Директор по ИТ

Директор по продажам

Директор по торговому маркетингку

Рис.1. Организационная структура управления ООО «Рекитт Бенкизер»

---

Проведем анализ финансоых результатов деятельности О‏О‏О‏ «Рекитт Бенкизер». В 2019 г. по сравнению с 2018 г. выручка предприятия увеличилась на 8992 млн. руб. Себестоимость также увеличилась на 3015 млн. руб. Коммерческие расходы увеличились на 5977 млн. руб. Прочие расходы увеличились на 13 млн. руб., чистая прибыль увеличилась на 2294 млн. руб. (таблица 1).

Коммерческие расходы с каждым годом увеличиваются. В 2019 году рост составил 54,57%, отмечен рост затрат на рекламу, в 2019 году снизилась только статья «коммерческие расходы на сбыт».

Существует множество показателей рентабельности, отражающих прибыльность деятельности. Структура показателей рентабельности представляет собой отношение прибыли (как экономического эффекта деятельности) к ресурсам или затратам.

Таблица 1

Финансовые результаты деятельности ООО «Рекитт Бенкизер»

за 2017-2019 гг.

Наименование статей	2019 год		2018 год	2017 год		Изм. %
	млн. руб.	млн. руб .		млн. руб.		2019/2018	2018/2017
Выручка	16473	7481		6532	45,41		87,31
Себестоимость	7137	4122		3875	54,57		94,01
Валовая прибыль	9336	3359		2657	35,98		79,10
Коммерческие расходы, в том числе:	5912	3226		2354	54,57		72,97
- производство	5323	2584		1786	183		137
- сбыт	589	642		568	92		113
- реклама	432	198		123	218		160
Прибыль от продаж	3424	133		303	3,88		227,82
Прочие расходы	37	24		13	64,86		54,17
Прибыль до налогообложения	3387	109		290	3,22		266,06
Налог на прибыль	1016,1	32,7		87	321		266,06
Чистая прибыль	2370,9	76,3		203	321		266,05

Рентабельность предприятия отражает степень прибыльности его деятельности. Анализ рентабельности заключается в исследовании уровней и динамики разнообразных финансовых коэффициентов рентабельности, которые являются относительными показателями финансовых результатов деятельности предприятия. Динамика показателей рентабельности за 2018–2019 гг. отражена в таблице 2.

---

Таблица 2

Показатели рентабельности деятельности предприятия

2017-2019 г.

Показатель	2017	2018	2019	Изм. 2019-2018
Коэффициент рентабельности продаж	0,05	0,02	0,21	+0,19
Коэффициент чистой рентабельности	0,03	0,05	0,2	+0,15
Коэффициент рентабельности затрат (по коммерческим расходам)	0,12	0,03	0,57	+0,54
Коэффициент рентабельности собственного капитала	0,12	0,2	0,53	+0,51
Коэффициент рентабельности оборотных активов	2,8	2,1	4,56	+2,46

За исследуемый период чистая рентабельность, рентабельность продаж и рентабельность затрат значительно увеличились. Коэффициент рентабельности продаж показывает, что на 1 рубль реализованной продукции в 2019 году приходится 0.21 руб. прибыли. Коэффициент чистой рентабельности на исследуемом предприятии составил 0.2 п.п. , он показывает, что на 1 рубль активов приходится 0.2 руб. прибыли. Этот коэффициент увеличился за исследуемый период на 0.15 п.п. Таким образом, за исследуемый период, баланс предприятия достаточно ликвиден. Большинство коэффициентов финансовой устойчивости полностью соответствуют норме.

2.2. Стратегический анализ положения ООО «Рекитт Бенкизер» на рынке бытовой химии в РФ

Российский рынок чистящих и моющих средств продолжают делить между собой несколько крупнейших компаний, которые производят товары в различных сегментах рынка. Это «Procter&Gamble», «Henkel», «Нэфис Косметикс», «Reckitt Benckiser», «Невская Косметика» и «Unilever». По прогнозам, доля этих компаний будет увеличиваться. На долю этих компаний в 2019 году приходилось примерно 80% всех розничных продаж бытовой химии в денежном выражении. 

Важными особенностями российского рынка бытовой химии является высокая степень присутствия зарубежных игроков. На фоне отечественной инертности очень впечатляют результаты отдельных компаний, в числе которых «Нэфис Косметикс» и «Невская косметика», которые, несмотря на сложности, разрабатывают новую продукцию, следят за ее качеством и не сокращают маркетинговую деятельность. 

Отрасль производства средств бытовой химии в России на данном этапе находится в стадии зрелости (Приложение 3). Рынок ухода за собой и бытовой химии после длительного периода уверенного роста в марте-апреле 2019 г. впервые за полтора года показал отрицательные темпы роста ‒2,7% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Летний период не принес дополнительных объемов, продолжив отрицательный тренд – в мае-июне 2019 года продажи снизились на 4,2% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом годом ранее [35].

---