Файл: Организация маркетинга на предприятии (Сущность маркетинга и маркетинговой деятельности на предприятии).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Маркетинг в большинстве ведущих стран мира рассматривается как важнейшая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегию предприятия, которая основана на знании потребительского спроса. То есть, маркетинг рассматривается как система организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров, работ и услуг на основе изучения запросов потребителей в целях максимизации прибыли.

В условиях современного развития рыночной экономики, и предпринимательства становится все более актуальным вопрос об изучении маркетинговой деятельности на предприятии. Это обусловлено, прежде всего, высокими темпами роста предпринимательства в комплексе экономики страны.

Основной принцип маркетинга, заложенный в его основу, заключается в ориентации всей деятельности компании на достижение конечного результата – удовлетворенности потребителя. Следовательно, персонал компании должен быть нацелен на качественное обслуживание своей клиентуры, а значит, должен быть достаточно и своевременно осведомлен о потребностях и желаниях клиента.

Традиционно, данные функции были возложены на специалистов по маркетингу, целью которых и было изучение данных потребностей и доведение их до сведений соответствующих отделов, которые и осуществляли свою деятельность согласно полученной информации. Такое видение маркетинга определяло потребителя как не способного взаимодействовать с другими отделами компании. Но, на сегодняшний день, многие компании работают в устойчивых деловых сетях, и каждая их функциональная область имеет возможность тесно контактировать с клиентом. Некогда возможность добраться до потребителя присущая лишь отделу маркетинга, стала общим достоянием. Теперь, перед маркетингом фирмы стоит новая задача, объемлющая интеграцию всех процессов, связывающих клиента с предприятием с целью создания общего образа компании для потребителя, особенностью которого будет единство всех функциональных служб. Иными словами говоря, одной из новых задач маркетинга на сегодня является создание гармонии между отделами на предприятии, и устремление их возможностей на достижение единых конечных результатов.

Маркетинговая деятельность это не просто набор инструментов для продвижения бизнеса вперед, это целая система, которая включает в себя сбор информации, ее обработка, исследования и анализы, выявление основных проблем и направлений для развития и само собой средства достижения этих целей. Грамотное ведение маркетинговой деятельности на предприятии это целое искусство, необходимое для того чтобы фирма работала успешно и приносила прибыль.

Недостаточная теоретическая и методологическая разработанность системы управления маркетингом применительно к отраслям малого предпринимательства определяют актуальность и практическую значимость темы данного исследования.

Объект исследования - ООО «ОптТорг».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия и способы повышения уровня эффективности данной деятельности.

Степень разработанности проблемы. Вопросам исследования маркетинговой деятельности на предприятиях торговли посвящено множество работ как отечественных, так и зарубежных авторов. Большой вклад в изучение маркетинговой деятельности внесли: Ричард Отт, Березин И.С., Лифиц, И.М. Синяева, С.В. Земляк, Синяев В.В., Н.Я. Калюжнова, А.Я. Якобсон., Ивашкова Н.И., Котлер Ф., Романов А. 8 А., В. П. Басенко, Б. М. Жуков., О. Б. Авдиенко, Попова Г.В., Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Безуглая и др.

Теоретической и методологической основой исследования являются научные труды и разработки отечественных и зарубежных специалистов по вопросам ведения маркетинговой деятельности на предприятии, методические материалы научно–практических семинаров и диссертаций по теме исследования.

Цель работы – исследовать организацию маркетинговую деятельность предприятия на примере ООО «ОптТорг».

В соответствии с поставленной целью целесообразно решить следующие задачи:

1. Определить сущность маркетинга и маркетинговой деятельности на предприятии.

2. Рассмотреть основы организации маркетинговой деятельности на коммерческом предприятии.

3. Охарактеризовать коммерческое предприятие ООО «ОптТорг».

4. Провести анализ маркетинговой деятельности на предприятии.

5. Дать определение общей маркетинговой стратегии предприятия.

6. Разработать маркетинговый инструментарий ООО «ОптТорг».

В работе использованы методы системного анализа, методы статистического анализа. В процессе решения задач работы реализовывались комплексный, системный, и исторический подходы исследования.

Структура работы, определенная целями и задачами исследования, включает в себя введение, три главы, включающие шесть параграфов, заключение и список использованных источников.

1. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельности организации

1.1. Сущность маркетинга и маркетинговой деятельности на предприятии

Маркетинг – это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятия, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги, и получение прибыли^[1].

Еще одно определение маркетинга звучит так: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена^[2]. Оно, безусловно, более общее, но тоже выражает саму суть понятия.

Современная теория маркетинга представлена множеством концепций - в полном значении этого слова. Это:

• понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции);
• концепции маркетинга, варьирующие от изменения состояния спроса;
• прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его уровня; к квалификации применения, в зависимости от сферы: промышленный маркетинг, торговый маркетинг, банковский маркетинг, можно отнести и потенциал персонала^[3].

На сегодняшний день, наши, отечественные компании, используют лишь малую часть современного экономического инструментария, что объясняется не только возможной не востребованностью некоторого числа инструментов в современных условиях российской экономики, но и недостающим уровнем компетенции в сфере маркетинга руководства многих компаний. Снижение данного несоответствия в контексте теоретического обоснования и практической деятельности представляется возможным благодаря такой экономической категории, как потенциал маркетинга, и определяется как возможности компании по части осуществления маркетинговой деятельности^[4].

Маркетинговое управление, включает в себя главные преимущества разнообразных научных концепций нынешнего времени взятых из действующей практики и отталкивается от того, что управление субъектом на рынке полагается:

• во-первых, на принципы стратегического планирования;
• во-вторых, на принципы управления инвестиционным портфелем, содержащем основные направление деятельности субъекта, которые обладают собственной способностью изъятия прибыли, рассматриваемой как распределения ресурсов субъекта;
• и, на конец, в-третьих, на принципах самого маркетинга, дающего возможность предварительной оценки внедренных мероприятий, которые принимаются с учетом основных двух принципов, а так же планировать, вести организационную деятельность и контроль за их выполнением, применяя необходимый маркетинговый инструментарий^[5].

Исходя из этого, маркетинговый процесс включает в себя такие процедуры как анализ маркетинговых возможностей, рациональная разработка необходимых маркетинговых стратегий, разработка маркетинговых программ. А так же, сюда включены: организация и контроль маркетинговой деятельности, стратегическое планирования, корпоративное планирование.

Непостоянство «масштаба» маркетингового управления, присущее всем концепциям маркетингового управления, оказало влияние не только на структуру управления и менеджмента субъекта, «масштабы» маркетингового планирования, организацию контроля и составление бюджета, но и на сам системный инструментарий маркетингового управления^[6].

Внедрение потенциала маркетинга, его основополагающих элементов объясняется необходимостью рациональной оценки использования тех ил иных экономических приемов в практической деятельности компании.

Сведения о численной оценке данных возможностей компании помогут в выявлении неизученного потенциала, а значит, позволят повысить отдачу от более рационального применения современного инструментария^[7].

Сущность потенциала маркетинга представляет собой возможность для предприятия использовать последние наработки в области маркетинговой деятельности. Он определяет возможность внедрения в маркетинговую деятельность различных ресурсов, и, согласно Попову Е.В. в контексте ресурсного обеспечения компании является интегральной характеристикой в плане обеспечения маркетингом. Соотношение человеческих, методических, информационных и маркетинговых материальных ресурсов обуславливает самый крупный из уровней потенциала маркетинга – первый – ресурсный уровень^[8].

Ко второму же уровню принято соотносить функциональную сторону потенциала. Тут рассматривается зависимость от таких факторов, как: производственный потенциал, аналитический потенциал, из маркетингового инструментария задействуется коммуникативный потенциал. Потенциал же персонала определяется как функция следующих потенциалов: потенциал квалификации персонала, потенциал опыта персонала, потенциал управленческой структуры. Описание содержания потенциалов второго уровня приводится в более детальном, третьем уровне, который еще называют дивизионный.

Сегментация рынка, информационные системы, маркетинговые исследования, сбыт, ценообразование, продвижение товара – все это является разделами маркетингового инструментария. Методическим является четвертый уровень, описывающий зависимость от разных методик внедрения комплекса маркетинга, потенциалов третьего уровня. Примером могут послужить маркетинговые исследования, состоящие различных потенциалов планирования этих исследований, концепций их проведения, а также, они могут быть полевыми, кабинетными, конъюнктурными. Сюда же можно отнести изучение внешних рынков^[9].

Формирование общественного мнения определяется лоббированием, товарной пропагандой. Нельзя сюда не отнести и формирование таких критериев, как имидж компании, корпоративной культуры, а так же, изучение направленности средств массовой информации. Конкретизирующим называют пятый уровень – уровень потенциала маркетинга – образуется методологическими системами и приемами, накопленными мировой экономической теорией, а так же, практикой маркетинга.

Примером кабинетных может послужить анализ микро- и макросреды компании, полевых – маркетинговые исследования, а именно: экспертные оценки, наблюдения, панельные исследования, эксперименты и так далее. Конъюнктурные исследования определяются оценкой рисков компании, товарными предложениями, прогнозированием спроса^[10].

На каждом уровне численная потенциалов компании дает возможность проанализировать потенциал маркетинга всей организации или группы компаний. Потенциал маркетингового инструментария представляет собой совокупность всех средств и скрытых возможностей компании в контексте осуществления маркетинговой деятельности и представляет собой функцию аналитического потенциала, производственного и коммуникативного потенциала.

Эксперты считают, что в первом приближении потенциал производственного уровня представляется как определенно равнозначные слагаемые, которые дают оценку ценообразованию, разработке товаров, сбыту и так далее^[11].

Исходя из этого, оценка каждого слагаемого потенциала в процентах, учитывая, что полное внедрение современного используемого инструментария составит 100%, дает возможность оценивать интегральный потенциал количественным способом в рамках маркетинга компании.

Современные информационные ресурсы дают возможность доступа к конкретизированной информации в рамках маркетинга не только в теоретическом, но и практическом аспектах. Исходя из данных и статистических сводок многих отечественных предприятий, можно сделать вывод, что использование потенциалов в различных критериях компании является очень низким, и от этого страдает маркетинговая деятельность предприятий.

Невостребованными на сегодняшний день остаются маркетинговые информационные системы, страдает стимулирование сбыта товаров компании. Численная оценка возможностей компании обосновывает полноту использования ресурсов, а значит, благодаря ей можно достигать более обоснованной принятие решений в области управления и маркетинга в целом. Но это возможно лишь благодаря внедрению потенциала маркетинга^[12].