Файл: Организация маркетинга на предприятии (Сущность маркетинга и маркетинговой деятельности на предприятии).pdf

1.2. Основы организации маркетинговой деятельности на коммерческом предприятии

Внедрение выбранной концепции маркетинга в деятельность компании в отрасли торговли должно сопровождаться организацией необходимой службы маркетинга.

На сегодняшний день, без создания такого подразделения, которое обеспечивало бы проведение необходимых маркетинговых исследований по части создания спроса, и изучению потребностей потребителей к свойствам товаров и тенденций этих потребностей под воздействием различных аспектов, участникам рыка будет трудно достигать высот в конкурентном преимуществе. Итогом деятельности по организации рационального функционирования всех маркетинговых служб компании является полное подчинение основной хозяйственной и коммерческой деятельности компании законам и тенденциям существования и направления в развитии рынка. Заинтересованы в этом и продавцы, и потребители^[13].

Развитие служб маркетинга компаний сопровождалось прохождением через различные этапы, от отделов сбыта, до специализированных отделов маркетинга. Естественно, не все из них способны полностью отвечать всем запросам и требованиям, которые предъявляются к современной и адаптированной организации маркетингового отдела.

В первую очередь, данный фактор зависит от роли, отведенной маркетингу на коммерческом предприятии. Для полноценного использования ресурсов маркетинговой деятельности компании не достаточно просто создать соответствующую службу или отдел на предприятии^[14].

Основным моментом здесь является роль данного отдела, статус маркетинговой службы в рамках всего предприятия. П. Друкер, американский известный специалист, прославившийся в организации менеджмента, отметил: «Специалиста по маркетингу должен находиться в самом начале производственного цикла, а не в конце. И на его плечи ложится интеграция маркетинга во все фазы бизнеса»^[15].

Задачей маркетинг на сегодняшний день должно быть и оказание рационального воздействия на проектирование и планирование всего выпуска продукции, проведение экономического анализа мероприятий по реализации проектов, а так же и распределение, сбыт продукции и предоставление услуг по продукту». А значит, делать заключение о том, что компания обладает современным уровнем маркетинга, представляется возможным лишь после становления маркетинга приоритетной основой деятельности компании. Под кураторство службы маркетинга должны попадать все проблемы, которые связаны с потребительской массой выпускаемого товара^[16]. Исходя из этого, вполне заслуженным будет признание отдела маркетинга как координатора всей деятельности коммерческого предприятия.

Для определения объемов и форм производства, необходимо определять службу маркетинга на предприятии как главную среди остальных подразделений. Это является необходимым атрибутом в маркетинговой ориентации компании. Неизбежными станут противоречия в руководстве компании по части ориентации производства, если остальные подразделения будут обладать тем же статусом. Проблемы начнутся при разработке товара, т.к. тот, кто отвечает за его разработку, будет заинтересован в рациональном и максимально простом и экономичном производстве. Управляющий данным производством заинтересован в максимальном снижении возможных издержек производства продукции, а это может значительно ухудшить качество выпускаемого товара^[17].

Изъятие прибыли от каждой операции является основной целью деятельности сотрудников финансового отдела, несмотря на то, что компания часто вынуждена инвестировать значительные финансовые средства для подчинения рынка. Говоря о потребительском кредите, лицо, им управляющее, старается предотвращать большую задолженность по части кредитов. Он стремится устанавливать жесткие условия кредитования, которые, зачастую, идут вразрез ожиданиям управляющего по маркетингу, так как он, в свою очередь, делает все, чтобы расширить число покупателей.

Именно увеличение издержек является основной причиной отвержения концепции маркетинга на предприятии, так как по мнению остальных отделов, она увеличивает постоянные издержки, усугубляет имеющиеся финансовые проблемы и т.п., хотя, общепризнанным фактом является то, что обычной причиной финансовой неполноценности компании является отсутствие современного маркетинга^[18].

Обеспечение необходимого статуса на предприятии службы маркетинга достигается разнообразными способами. Например, можно осуществить подчинение службы маркетинга непосредственно самому директору предприятия или же его заместителю, сделав его директором по маркетингу. Его компетенция должна определяться как отличного экономиста, ориентированного на концепцию маркетинга, стремящегося внедрять новые достижения, обладающего широким кругозором и нестандартные подходы к осуществлению целей и задач компании в целом^[19].

Можно применять и другие схемы и алгоритмы достижения главенства маркетинга в иерархии отделов предприятия, в зависимости от масштабов самой компании, ее особенностей, вида выпускаемой продукции и рынков сбыта данной продукции. После достижения данного параметра немаловажным является сама организационная структура службы маркетинга. Существует множество путей ее построения. Нет определенной, единой схемы, которая бы являлась универсальной. Могут использоваться разные основы при создании отделов маркетинга. Но, как правило, они являются частью основной коммерческой сферы функционирования самой компании.

Применительно к предприятиям, производящим специфическую продукцию, эти элементы абстрагируются в элементы технической направленности и сферы. Компания, функционирующая в отрасли оптовых продаж должна создавать службу маркетинга с тем расчетом, что она будет наилучшим образом способствовать реализации маркетинговых задач и целей. К ним можно отнести определение конкретной неудовлетворенности спроса потенциальных потребителей. А так же достижение географического расширения своих рынков, поиск новых сегментов, увеличение объема продаж и т.д.^[20]

Однако существует большая зависимость маркетинговых от количества ресурсов компании, от специфики продукции, которую она выпускает и рынков ее сбыта. И, в итоге, от уже сложившейся структуры управления компанией.

Общепринятыми вариантами организационных структур службы маркетинга в компании являются:

• функциональная;
• товарная;
• рыночная;
• смешанная (товарная и рыночная)^[21].

Функциональная организация отдела маркетинга отталкивается от того, что каждая функциональная задача лежит на плечах отдельного лица, которое за нее отвечает. Данная организация будет соответствовать тем компаниям, у которых доля рынка и объем выпускаемой продукции являются невысокими. В данном контексте рынки и товары, производимые предприятием, расцениваются как однородные.

Для осуществления деятельности с такими показателями создаются отдельные, специализированные подотделы. Помимо рассмотренных целесообразно создавать и другие подразделения службы маркетинга, в зависимости от слабых мест компании, например, отдел планирования маркетинга, маркетинговых исследований, организации товародвижением и так далее. Основным моментом функциональной организации маркетинга является разделение труда по существующим функциям, и по специализации сотрудников. Простота управления функциональной организации маркетинга удобна при небольшой номенклатуре выпускаемых товаров в силу ее высокой маневренности^[22].

При увеличении же упомянутых факторов производственная маневренность уменьшается, так как увеличивается временной период реакции компании на изменения внешней среды и условий. Охарактеризовать функциональную структуру маркетинга можно слабой гибкостью примененной стратегии, в силу ориентации на достижение результата в данном, текущем процессе. Внедрение же нововведений является большой проблемой. Такая структура службы маркетинга не адаптирована к высокой динамике изменений на рынке.

Функциональная структура маркетинга является эффективным способом организации только при устойчивом и относительно постоянном объеме производства ограниченного, не большого ассортимента товаров. Ее могут использовать небольшие предприятия, которые в состоянии предложить лишь ограниченное количество продукции и ассортимента, которые могут быть реализованы на ограниченном количестве рынков^[23].

Функциональную структуру маркетинга могут использовать и крупные компании, производящие продукцию, являющуюся уникальной по многим из параметров и по своим универсальным аспектам. Такая структура является основной для всех остальных способов организации отдела маркетинга.

Для компаний, которые производят большое количество товаров, которым необходимы особые условия для их производства и сбыта, более адаптирована товарная организация отдела маркетинга на предприятии^[24]. Более того для каждого вида выпускаемой продукции существует свой сотрудник, который будет заниматься управлением данного процесса.

Маркетинг конкретного, отдельного товара в современное время приобретает широкое задействование, так как, в нынешнюю эпоху дифференциация товара приобрела значение главного из факторов конкурентной борьбы. Следовательно, управление маркетингом товара в таком аспекте, является основополагающим. Круг обязанностей специалиста, ответственного за это в разных коммерческих организациях неодинаков^[25].

При рассмотрении основных функций и обязанностей специалиста, отвечающего за управление маркетингом в компании отрасли оптовой продажи, проглядываются следующие обязательства:

• составление бюджета и плана маркетинга своей линии товара;
• определение возможных путей изменения на рынке своего товара;
• наблюдение и сбор данных о деятельности основных конкурентов;
• координация функционирования остальных структур компании, влияющих на особенности маркетинга конкретного товара;
• установление цен и расходование финансовых средств, рассчитанных бюджетом маркетинга;
• запуск производства нового товара и отказ от старого^[26].

Обеспечение товарной организации отдела маркетинга требует вложения больших финансовых ресурсов, нежели функциональной. Данный факт обуславливается увеличением финансовых расходов на оплату труда, в силу увеличения числа работников отдела. Из-за этого такая организация службы маркетинга встречается только у крупных компаний, где объем продаж для каждого наименования продукции является достаточно высоким.

Для коммерческих предприятий, работающих на рынке продуктов питания, реализующих свои товары на разных рынках, в которых можно встретить неодинаковые предпочтения покупателей, целесообразным будет применение и использование рыночной организация отдела маркетинга^[27].

Добавление такой должности, как управляющий по отдельному рынку, позволяет акцентировать внимание предприятия на конкретных запросах покупателей. Основные же рынки остаются под кураторством сотрудников, управляющих рынками, они, в свою очередь, сотрудничают с функциональными подразделениями при составлении планов функциональной деятельности по разным направлениям^[28].

Каждый ранок нуждается в выработке собственной маркетинговой стратегии. При выявлении недостаточности использования конкретно рыночной организации или товарной крупные компании применяют товарно-рыночную организацию отдела маркетинга.

Такая организация предполагает использование и товарного, и рыночного подходов с применением принципа матрицы: специалисты, ответственные за управлением товаров отвечают за организацию сбыта и расчет прибыли от реализации своей продукции, а сотрудники, ответственные за управление рынками, отвечают за развитие перспективных рынков для уже производимых и предполагаемых к производству товаров^[29]. Данная структура востребована при широкой номенклатуре товаров и большом количестве рынков, задействованных компанией.

Для организации необходимой маркетинговой структуры компании необходимо придерживаться следующих основных принципов ее построения.

Принцип 1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.

Принцип 2. Эффективная система связей между подразделениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.

Принцип 3. Небольшое количество звеньев в маркетинговой структуре. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативной оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх^[30].

Принцип 4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяются характер и направление целей предприятия, способы их достижения^[31].