Файл: Организация маркетинга на предприятии (Сущность маркетинга и маркетинговой деятельности на предприятии).pdf

В целом, экономический кризис не способствуют реализации стратегии роста, если компания не имеет мощной финансовой поддержки и навыков ведения системного бизнеса.

В целом состояние социальной сферы не способствует развитию компании в своём сегменте.

Технологические достижения создают компании дополнительную конкуренцию со стороны других розничных сетей. Для нормализации деятельности компании необходим пересмотр стратегии с учетом текущей ситуации.

3. Разработка практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности коммерческого предприятия ООО «Оптторг»

3.1. Определение общей маркетинговой стратегии предприятия

С учетом нынешнего положения ООО «ОптТорг» на рынке, наиболее целесообразно будет развивать стратегию дифференцированного маркетинга. Стратегия дифференцированного маркетинга, в отличие от стратегии недифференцированного и концентрированного является более ресурсоемкой и предполагает удовлетворение потребностей значительной доли рынка, а значит, ориентируется на значительный рыночный потенциал.

Другими словами, данная стратегия направлена на предоставление значительного ассортимента продукции, направленного на различные сегменты рынка, каждый из которых будет обеспечиваться определенными рычагами маркетингового регулирования. Данная стратегия не представляет для компании большой опасности в контексте ресурсоемкости, т.к. изменения будут затрагивать только структуру общих затрат на маркетинг и общие организационные расходы. Технология ведения бизнеса останется без изменений.

В данной главе стратегия рассматривается лишь как метод достижения поставленных целей в долгосрочном периоде времени, без изучения операций, необходимых для ее реализации.

Для более детального рассмотрения необходимой стратегии целесообразным является анализ положения компании по следующим методам: метод построения матрицы роста – матрицы БКГ и метод построения многоконкурентной матрицы «Мак Кинси – Дженерал Электрик», которые, в свою очередь, будут приведены ниже.

Согласно имеющимся данным о рыночной доле с учетом ближайших конкурентов, можно проследить рациональность поставленных задач.

Рис. 2.Удельный вес доли рынка в 2018 году с учетом конкурентов

Согласно полученным данным и наметившимся тенденциям на рынке продуктов питания, максимальный рост на данном рынке составит 35% и максимальное уменьшение – 13,6%.

Построение матрицы БКГ требует выполнения следующих шагов:

1. На вертикальной оси матрицы будут располагаться максимальный и минимальный параметры изменения рынка сбыта. Полученный диапазон является возможным диапазоном изменения рынка.

2. Для построения матрицы БКГ отложим на горизонтальной линии диапазон изменений роста рыночной доли стратегических хозяйственных единиц предприятия. Ожидаемое максимальное увеличение доли рынка составляет 2 раза, а минимальное 1,25.

3. На четыре квадранта делим полученное поле матрицы:

 Вертикальная линия проходит через ту точку значения относительной рыночной доли, в какой начинают действовать эффект исследовательской кривой. По нашим данным этой точкой будет значение 1,3;

 Горизонтальная линия раздела будет проходить через среднее по предприятию значения изменения роста рынка, которое составляет 13%.

Для СХЕ фирмы эти показатели соответственно:

- СХЕ 1 – 15% и 0,8;

- СХЕ 2 – 35% и 1,8;

- СХЕ 3 – 12% и 1,5;

- СХЕ 4 – 10% и 0.

СХЕ2

2

35

13

-13,6

1,2

0

СХЕ3

СХЕ4

СХЕ1

Рис. 3. Матрица роста ООО «ОптТорг»

Исходя из данных матрицы видно, что портфель компании обладает всеми четырьмя видами СХЕ, которые по матрице БКГ определяются следующим образом:

- СХЕ 2 – «Звезда»;

- СХЕ 3 – «Дойная корова»;

- СХЕ 1 – «Знак вопроса»;

- СХЕ 4 – «Собака».

Для каждой из СХЕ необходимо выбрать собственную стратегию развития.

• Для СХЕ 1 – стратегия развития и интенсификации усилий;
• Для СХЕ 2 – стратегия поддержки конкурентных преимуществ;
• Для СХЕ 3 – стратегия поддержки существующего положения;
• Для СХЕ 4 – исключить из состава портфеля бизнеса компании.

СХЕ2

2

35

13

-13,6

1,2

0

СХЕ3

СХЕ4

СХЕ1

Рис. 4. Матрица роста ООО «ОптТорг» в случае выполнения намеченных стратегических преобразований

Такой вид будет иметь матрица роста ООО «ОптТорг» в случае выполнения намеченных стратегических преобразований и действий.

Для проведения анализа по матрице «Мак Кинси – Дженерал Электрик» определим значение и ранг показателей для СХЕ 2 нашей фирмы по двум факторам: «Привлекательность рынка» и «Конкурентоспособность СХЕ», результаты сведем в таблицу 5.

Таблица 5 - Привлекательность рынка

Составлено автором.

Исходя из данной таблицы 5 видно, что особое внимание в компании в контексте привлекательности уделяется емкости рынка, темпам его роста и рентабельности.

Таблица 6 - Конкурентоспособность СХЕ

Составлено автором.

Из таблицы 6 видно, что фактор конкурентоспособности в основном зависит от качества товара, относительной рыночной доли и привлекательности ассортимента, а так же особое внимание уделяется производственным возможностям.

Также определяем значение и ранг показателей для остальных СХЕ фирмы. Строим матрицу «Мак Кинси – Дженерал Электрик».

Конкурентоспособность

Низкая Средняя Высокая

Привлекательность рынка

Низкая Средняя Высокая

5,0

СХЕ2

3,7

3,6

СХЕ3

СХЕ1

2,3

СХЕ4

1,0

5,0

3,35

1,0

2,33

3,67

Рис. 5. Матрица «Мак Кинси – Дженерал Электрик»

Анализируя полученную матрицу можно сказать, что:

- для СХЕ 1 и СХЕ 2 можно предложить стратегию роста, инвестиций;

- для СХЕ 3 – стратегия поиска конкурентных преимуществ, развитие этой единицы;

- для СХЕ 4 – стратегия ликвидации.

3.2. Разработка маркетингового инструментария ООО «ОптТорг»

На сегодняшний день, маркетинг, как и все известные системы, претерпел серьезные изменения, обусловленные трансформацией рынка, его тенденций и требований, открытиями в области науки и техники, социальным развитием общества. В контексте того, что маркетинг является тем видом деятельности всех участников рынка, на которой все они обращают особое внимание, успеха в бизнесе не добиться, если не знать до тонкостей структуру, тенденции и возможности рынка, его потенциальных сегментов, а так же потребности и желания клиентов в рамках целевого рынка.

Целью является создание уникального товара с востребованными характеристиками и потребительскими свойствами, рассчитать оптимальную цену на данный продукт и донести до конечного клиента идею ценности этого продукта; сотрудничество и поиск стабильных посредников, с целью определения товара как широкодоступного и прекрасно представленного всей массе потребителей; реклама продукции таким путем, чтобы клиенты были максимально осведомлены от продукте и возникло желание приобрести его.

В факторных условиях рыночной экономики для продуктивной работы ее субъектов большое значение приобретают обширные знания самого рынка и возможность умело использовать современные инструменты влияния на складывающуюся ситуацию на рынке. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга. Исходя из этого, необходимо разработать план действий для достижения целей, поставленных фирмой, с учетом тех стратегий, которые были определены выше.

Итак, проведя анализ возможных стратегий развития ООО «ОптТорг» для каждой из СХЕ, составляющих бизнес портфель фирмы, следует приступить к реализации плана одной из них – СХЕ 2 – «звезда» - стратегия поддержки конкурентных преимуществ.

1. Провести рекламную кампанию, которая была бы направлена конкретно на потребителя, вовлеченного этот сегмент рынка: реклама в газете «Товары оптом», как в одной из наиболее читаемой данной категорией потребителей. Адресная рассылка проспектов и предложений по клиентской базе, что даст возможность повысить осведомленность клиентов о товарах, а так же сообщать и вовлекать потенциального клиента в различные акции, проводимые компанией, что поможет повысить узнаваемость марки.

2. Проработать ценовую стратегию, с целью создания привлекательных условий для клиента в случае оплаты наличными деньгами, либо с минимальной отсрочкой платежа (до 10 банковских дней).

3. Для улучшения качества продукции часть прибыли направить на развитие технологии ведения бизнеса: покупку специального торгового оборудования и современных систем освещения стеллажей в торговых помещениях. Создать отдел заказов и предпочтений потребителя, который будет заниматься сбором данных об интересующем потребителя товаре, получая данные о конкретных предпочтениях клиентов. Эти инвестиции позволят увеличить ассортимент продукции, улучшить ее качество.

4. Путем усовершенствования организации работы отдела сбыта уменьшить срок выполнения заказа до 4-5 дней.

Чтобы повысить роль на рынке для ООО «ОптТорг» были предложены такие мероприятия, как задействование всех механизмов повышения конкурентоспособности предприятия данном рынке: продвижение товара, ценообразование и расширение ассортимента.

В ассортиментной политике, опираясь на уникальное торговое предложение, продолжать расширять рынок сбыта товаров более низкой ценовой категории, но не забывать, что уникальное торговое предложение определяет конкурентное преимущество.

ООО «ОптТорг» уделяет мало времени заказам, предоставляя продукцию по стандартизированным компанией критериям. В настоящее время сознание современного потребителя настолько развилось, что он ожидает от продавца индивидуального подхода, и, в случае неудовлетворения своих ожиданий, он переходит к конкуренту, в поисках извлечения для него более подходящей выгоды. А значит, руководство компании должно быть нацелено на каждого конкретного клиента.

Так же к этому разряду критериев конкурентоспособности можно отнести нехватку в инновациях при разработке новых моделей сбыта. Необходимо изучать достижения конкурентов, следить за последними разработками, ориентироваться в их стратегиях развития. Сопоставление своей продукции и положения с конкурентами поможет определить направленность в своей стратегии.