Если продвижение - одновекторную информационное воздействие товаропроизводителя на потребителя, то маркетинговые коммуникации предусматривают и обратную связь между ними. Благодаря такому обратной связи предприятие получает ценную информацию, которая дает ему возможность правильно ориентироваться в окружающей бизнес-среде, вносить соответствующие коррективы в свою деятельность, в том числе относительно инструментов и действий коммуникативного комплексу.
Маркетинговая политика коммуникаций реализуется с помощью соответствующего процесса из многих элементов, расположенных в определенной, логической последовательности. 

Основные элементы этого процесса: 

• отправитель (источник информации) - предприятие, которое предлагает свои товары или услуги и направляет соответствующую информацию о них, адресуя ее своему целевому рынку; 

• кодирования - преобразования информации на удобную и понятную для потребителя, эффективную с точки зрения задач коммуникации форму; 

• обращение - это, с одной стороны, набор символов (слов, изображений, чисел), а с другой - момент их передачи целевом рынке; 

• каналы коммуникаций - средства распространения информации, конкретные ее носители; 

• декодирования - расшифровка обращения, когда символы, которые поступают каналами коммуникации, приобретают в представлении потребителя конкретных значений; 

• получатель - потребитель, которому передается информация о товарах и услугах предприятия; 

• обратная реакция - отзывы потребителей, их действия в ответ на получение и декодирование обращения;

•  обратная связь - часть ответной реакции, которая становится известной отправителю; 
  препятствия - возможные нежелательные или неучтенные вмешательства в процесс маркетинговых коммуникаций (качество печатных изданий, время передачи радиосообщений, отношение потребителей к рекламе, двусмысленность обращений и т.п.).

20.Позиционирование товара на рынке.

Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров. Позиционирование –определение с позиций потребителем места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров. 

Позиционирование товара на рынке – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам. Это определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места на рынке. К стратегиям позиционирования относится позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам); по соотношению цена – качество; по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет товар; по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к конкуренту.

---

Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

К основным типам позиционирования товара на рынке относятся:

▪ отличительные качества товара;

▪ существующая выгода;

▪ особый способ использования товара;

▪ категория потребителей;

▪ отношение товара к товарной марке конкурента.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

• работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;

• работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров‑конкурентов.

Последовательность действий при позиционировании товара представлена в табл.

Этапы позиционирования товара

При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм (рис. 2). Позиционирование, осуществляемое по двум показателям – качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.

• Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

• Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество – цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.

• Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.

• Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий‑конкурентов в различных квадрантах матрицы.

• Корректирование производственно‑сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.

Рис. 2. Карта позиционирования «цена – качество»

Возможные решения предприятия о собственном позиционировании (при условии знания позиций конкурентов) представлены в табл.

Возможные решения предприятия о собственном позиционировании

Приняв решение о позиционировании, предприятие может определиться с методом маркетинга для упрочения собственных позиций на рынке. С этой целью следует использовать матрицу, представленную на рис. 3.

Рис. 3. Матрица позиционирования товара на рынке по ценовому критерию

Приняв одно из решений о позиционировании, предприятие обязательно должно решить вопрос и о дифференциации своего предложения за счет качественных особенностей товара и его цены.

---

21.Реклама: роль, цели, функции, основные характеристики

Деятельность по производству рекламы осуществляется в соответствии с конкретными целями, функциями и задачами, на которые направлена реклама.

Для достижения успеха следует ставить перед собой конкретные, достижимые реальные цели. Однако, чаще всего, когда речь заходит о рекламе, предприниматель не может сосредоточиться на реальных целях, т.к. слишком много возлагает на рекламу. В этом случае процесс составления целей характеризуется неконкретностью выражений, неумением дать оценку действительности, что приводит к разочарованию в собственной предпринимательской деятельности и в деятельности рекламодателей.

При разработке рекламной деятельности необходимо, прежде всего, принимать во внимание размер денежных средств, которыми располагает предприятие для вложения в рекламную кампанию, а также сроки, в которые могут быть достигнуты следующие цели:

1. формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2. формирование у потребителя определенного образа фирмы;

3. побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме;

4. формирование потребности в данном товаре, услуге;

5. формирование благожелательного отношения к фирме;

6. побуждение к приобретению именно данного товара или услуги у данной фирмы;

7. стимулирование сбыта товаров и услуг;

8. ускорение товарооборота;

9. стремление сделать потребителя постоянным клиентом фирмы;

10. формирование у других фирм образа надежного партнера.

При оценке эффективности в достижении поставленных целей следует ориентироваться на один наиболее важный критерий – повышение уровня сбыта продукции.

Задачи рекламы сводятся к следующему:

1. реклама новых для клиента товаров и услуг;

2. реклама уже известных клиенту товаров и услуг как поддерживающая реклама;

3. реклама от некоего героя (например, президента банка, популярного артиста);

4. отстройка от конкурента;

5. демонстрация мастерства рекламиста.

Основными критериями при оценке эффективности достижения задач

является общее среднее количество потребителей.

Функции рекламы определяются в соответствии с ее целями и задачами:

1. Увещевательная функция - использование данной функции дает рекламе возможность оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары или услуги. (Рекламные сообщения отличаются от типичных информационных сообщений тем, что они реализуют увещевательное воздействие на потенциального потребителя, для того чтобы спровоцировать его купить данный рекламируемый товар.)

2. Информационная функция – предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи и т.п. (Реклама обязана точно и правдиво предоставлять информацию потенциальному потребителю о качестве, свойствах, ассортименте, правилах использования, потребления и других сведениях о товарах или услугах.Категорически запрещается использовать в рекламных сообщениях переоценку данных о качестве товаров или услуг, более того, выдавать, заведомо зная, что товар некачественный, за полноценный, оказывать влияние на низменные наклонности человека и употреблять другие негативные мотивации.

3. Экономическая функция рекламы – это стимулирование сбыта товаров или услуг; а также вложение инвестиций.

4. Просветительская функция – предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.д.

5. Социальная функция - направлена на формирование общественного сознания, усиление коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования.

6. Эстетическая функция – нацелена на формирование вкуса потребителей. (Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий.Благодаря этому реклама иногда становится произведением искусства.)

---

Конкретизируя вышеизложенное определим основные функции рекламы:

• информирование потенциальных потребителей о товаре или услуге;

• продвижение товара;

• формирование спроса.

Цели, задачи и функции рекламы должны быть учтены в бизнес-планировании.

Бизнес-планирование – это система планомерно организованных действий, мероприятий, направленных на достижение предпринимательской цели. Под бизнес-планом понимается план программ проведения сделки и получения на этой основе прибыли. Предпринимательский бизнес-план содержит следующие разделы:

1. Цели и задачи предпринимательской деятельности.

2. Обобщенное резюме. Основные параметры и показатели бизнес-плана.

3. Характеристики продуктов, товаров, услуг, предоставленных предпринимателем потребителю.

4. Анализ и оценка конъюнктуры рынка сбыта, спроса, объема продаж.

5. План, программа действий и организационные меры.

6. План производства.

7. Ресурсное обеспечение сделки.

8. Эффективность сделки.

На базе всех предшествующих планов составители бизнес-плана

разрабатывают раздел бизнес-плана, который дает четкое представление о программе действий и реализации плана. Программа включает шаговые усилия, в т.ч. рекламу (также исследование и определение рынка сбыта, контактов с потребителями, осуществление производства, закупка, реализация, обслуживание).

Частью программных действий является составление организационных

мер, в число которых входит выбор метода определения затрат на рекламную кампанию. Существуют следующие методы:

1. Метод предыдущего года. (Затраты рассчитываются с использованием показателя прошлого года. Этот метод является неэффективным в силу того, что экономика России меняется, иногда весьма кардинально.)

2. Метод, основывающийся на целях и задачах, которые преследует реклама. (Этот метод является наиболее эффективным.)

3. Метод финансовых возможностей. (В рекламный бюджет отводится именно столько средств, сколько может потратить предприятие на рекламу в связи со своими возможностями.)

4. Метод «проценты оборотов». (Бюджет рассчитывается не сразу, а пополняется в связи с увеличением сбыта предприятия.)

22.Основные виды и средства рекламы

Основные средства распространения рекламы

реклама в прессе; печатная (полиграфическая) реклама; экранная реклама; реклама на радио; наружная реклама; реклама в компьютерных сетях (Интернет); другие средства рекламы.

Критерии для анализа и выбора средств распространения рекламы

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств.

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.

5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

---

Реклама в прессе

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках.

Виды газетной рекламы

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

1. классифицируемая реклама (англ. сlаssified) — совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей («Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Знакомства» и т. п.);

2. демонстрационная реклама — рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;

3. приложения и рекламные вставки.

Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно выше по качеству воспроизведения, чем в газетах. Следует отметить, что все типы журналов более эффективны в имиджевой, чем в стимулирующей рекламе.

Краткие выводы по рекламе в печатных изданиях

1. Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Действие каждого из этих факторов должно быть учтено медиапланами;

2. Специфическими факторами эффективности воздействия рекламы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.

3. Одним из наиболее высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

Печатная (полиграфическая) реклама

Понятие печатной рекламы объединяет рекламу на таких носителях, как:

• Листовка (одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата);

• плакат (издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст);

• буклет (согнутый один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями);

• каталог по форме исполнения напоминает проспект. Каталог со­держит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обознача­ются цены на них);

• проспект (многостраничное издание типа брошюры, листы кото­рого скреплены);

• открытка,

• календарь

• другие виды печатной продукции.

Преимуществами печатной рекламы являются:

• относительная дешевизна;

• оперативность изготовления;

• некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

• отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

---

Смотрите также файлы

• MEP.docx

• БД.docx

• проф заболевания кожи.docx

• N.docx

• М.docx