ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 24.03.2019
Просмотров: 6221
Скачиваний: 3
Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.
Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.
В
зависимости от специфики отдельных
товаров и особенности спроса на низ
существуют различные виды жизненного
цикла товаров, различающиеся как по
продолжительности, так и по форме
проявления отдельных фаз.
Выделяют
следующие виды жизненных циклов
товаров:
1.
Традиционная кривая включает отчетливые
периоды: введение, рост, зрелость,
спад.
2.
Классическая кривая (бум) описывает
чрезвычайно популярный продукт со
стабильным сбытом на протяжении долгого
периода времени.
3.
Кривая увлечения описывает товар,
который получает быстрый взлет и падение
популярности.
4.
Продолжительное увлечение проявляется
аналогично кривой увлечения, за
исключением того, что "остаточный"
сбыт продолжается в размерах, составляющих
незначительную долю от прежнего объема
реализации.
5.
Сезонная кривая (кривая моды) имеет
место, когда товар хорошо продается в
течение периодов, разнесенных во
времени.
6.
Кривая возобновления (ностальгия)
описывает товар, который, казалось бы,
устарел, но вновь получил популярность.
7. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.
Кривая
бум описывает
очень популярный продукт со стабильным
сбытом на протяжении долгого времени.
Примером такого товара может быть
напиток "Пепси". В случае с такой
кривой жизненного цикла товара фирма
производит товар и получает прибыль
длительное время.
Кривая
увлечения.
Она описывает товар с быстрым взлетом
и падением сбыта.
Кривая
продолжительного увлечения.
Описывает также популярный товар, однако
этот товар по-прежнему предпочитает
часть потребителей.
Кривая
сезонности.
Кривая такого товара, который хорошо
продается в течение определенных
периодов времени. Таким товаром может
быть: зимняя или летняя одежда, новогодние
сувениры и многое другое.
Кривая
нового старта или ностальгии.
Спрос на этот товар падает, но через
некоторое время возобновляется. Примером
может быть возвращение к женским туфлям
на платформе, которые были популярны в
70-х годах.
Кривая
провала.
Характеризует товар, который почти
сразу перестает пользоваться спросом
у покупателей.
Кривая
новых подъемов.
Такую кривую имеют товары, сбыт которых
перестает расти, но после небольшого
усовершенствования и появления
дополнительных полезных свойств компании
удается снова увеличить сбыт. Таким
товаром являются жевательные резинки
("Орбит", "Дирол"), которые
сначала "становятся средством для
ухода за зубами", а потом каждый раз
делают это все лучше и лучше за счет
использования новых компонентов (ксилит)
или отказа от применения старых (сахар).
Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.
26.Разработка стратегии маркетинга: конкурентные стратегии
Целью разработки конкурентной маркетинговой стратегии является достижение таких стратегических целей, как "возведение", "поддержание", "создание ниши", "сбор урожая" и "отказ от некоторой части бизнеса". Ниже будут обсуждены факторы, способствующие включению конкретной цели в общую маркетинговую стратегию, а также стратегический фокус, то есть способы достижения поставленной цели.
Способствующие факторы.
Стратегия "возведения" применима в условиях развивающихся рынков. Увеличение общего объема продаж на рынке позволяет в абсолютном выражении увеличить сбыт всем его участникам, даже если рыночная доля одного из конкурентов уменьшается. Такая ситуация существенно отличается от ситуации на зрелых (не растущих) рынках, где увеличение сбыта одного из участников достигается только за счет конкурента.
Неоправдавшиеся высокие ожидания конкурентов, связанные с развивающимся рынком (например, с ожиданием самого факта роста рынка), могут вызвать их ответные меры. Однако на стадии развития (возведения рынка) реакция конкурентов еще не столь сильна или долговременна, как в ситуации отсутствия роста. Например, если действия конкурента мешают полной реализации производственных мощностей, расширенных в ожидании роста спроса, ситуация не будет столь серьезной, как в случае недостаточного использования производственных мощностей в условиях неразвивающегося рынка. В первом случае постепенному увеличению загрузки мощностей способствует само развитие рынка и можно обойтись без ответных агрессивных действий, тогда как в последнем случае улучшение ситуации может быть достигнуто только за счет конкурентов.
Стратегия возведения своего бастиона (продукта) на развивающихся рынках включает и привлечение новых пользователей, которые пока еще не испытывают привязанности к предлагаемой марке продукта или к ее поставщику. Для привлечения новых покупателей необходимо инвестирование ресурсов в различные формы маркетинга. Пробные продажи продукта, удовлетворяющего ожидания потребителей, способствуют завоеванию их расположения на стадии роста рынка и сохранению приверженности поставщику и марке товара на стадии зрелого рынка. На зрелых (нерастущих) рынках для реализации возведения своего места можно воспользоваться слабыми сторонами конкурента. Например, японские автомобильные фирмы зачастую используют слабые стороны американских и европейских автомобилестроителей - недостаточную надежность и качество изготовления автомобилей.
Третьим благоприятным условием создания своей доли нового рынка является возможность реализации имеющейся сильной стороны компании.
Благоприятным и необходимым условием достижения лидерства на рынке является также наличие адекватных корпоративных финансовых ресурсов.
Стратегический фокус
Цель стратегии возведения нового рынка продукта может быть достигнута четырьмя способами, за счет:
- расширения имеющегося рынка;
- увеличения доли рынка за счет конкурента;
- слияния или приобретения;
- образования стратегических союзов.
Расширение рынка
Рынок продукта может быть расширен за счет привлечения новых пользователей, нахождения новых областей применения или увеличения области применения марки товара, а также частоты покупок. Новые пользователи привлекаются при выходе на международный рынок или перемещении на более крупные целевые рынки. Увеличения частоты покупок можно добиться настоятельными рекомендациями, например чистить зубы дважды в день вместо одного раза.
Увеличение доли рынка.
Если рынок не может быть расширен, то стратегия возведения своего места на рынке предусматривает достижение рыночного успеха за счет вытеснения конкурентов. В этих обстоятельствах иногда применяют принципы наступательной войны и разведки, позволяющей оценить прочность положения лидера и обнаружить его уязвимые места, а затем атаковать соперника в соответствии с выявленными данными. Классическим примером применения таких приемов в политике являются президентские выборы в США 1988 г. В июле претендент Майкл Дукакис по опросам общественного мнения опережал Джорджа Буша на 17 %. К моменту проведения выборов в октябре 1988 г. Буш был уже на 17 % впереди соперника, поскольку сумел безжалостно атаковать слабую сторону соперника - его принадлежность к антиамериканскому левому крылу, не давая возможности Дукакису представить избирателям свою версию.
Лобовая атака. В этом варианте претендент-новичок наносит защитнику фронтальный удар. Если защищающейся стороной является лидер рынка, успех лобовой атаки зависит от четырех факторов. Первый - наличие у претендента четкого и поддерживаемого конкурентного преимущества. Если это преимущество заключается в лидерстве по затратам, то в борьбе с лидером рынка претендент может использовать стратегию низких цен. Четкое отличительное преимущество служит основой для получения более высокой потребительской ценности. Способность к поддержанию заявленного преимущества позволяет отсрочить реакцию лидера.
Второй фактор - претендент не должен уступать лидеру в других видах маркетинговой деятельности.
Рис. 2. Варианты наступательных стратегий/
Третий фактор - вероятность успеха лобовой атаки повышается при наличии ограничений, препятствующих ответным мерам лидера. К таким ограничениям относятся, например, патентная защита, существенное опережение в технологии, высокая стоимость принятия ответных мер, самоуважение (престиж) конкурента. Если отличительное преимущество, в том числе лидерство по затратам, поддерживается патентной защитой, копирование такой продукции существующим лидером рынка крайне затруднено. Принятию ответных мер может помешать и престиж ведущего конкурента. Лидер рынка может отказаться от копирования нового успешного продукта, просто не желая тем самым признавать свое поражение. Если вызов новичка основан на инновационной технологии, лидеру может потребоваться время для принятия этой новой технологии.
Атака с флангов. Это подразумевает атаку неохраняемых или слабо охраняемых позиций противника. В маркетинговой терминологии это означает наступление на географические регионы или сегменты рынка, в которых защищающаяся сторона слабо представлена.
Фланговые атаки не провоцируют лобовых столкновений, и в этом их преимущество для новичка. Претендент не покушается на основные рыночные сегменты защищающейся стороны, которая часто игнорирует первые успехи нападающего. При сильном запаздывании ответной реакции фланговый сегмент может быть использован как плацдарм для атаки конкурента в его основных сегментах, как это несколько раз демонстрировали японские автомобильные фирмы.
Окружение. Такая стратегия соответствует атаке противника со всех сторон. Нападению подвергается каждый сегмент рынка. Средством нападения и полного окружения служат всевозможные комбинации отличительных особенностей нового продвигаемого продукта.
Обходной маневр предусматривает обход защищенных позиций противника.
Обходной маневр часто основан на технологическом скачке, который изменяет правила игры.
Партизанская атака характеризуется мелкими уколами противника. Слабая сторона может доставить множество неприятностей своим более сильным соперникам. Непредсказуемые ценовые скидки, стимулирование сбыта или мощная рекламная телевизионная кампания в нескольких регионах - вот несколько тактических приемов, создающих проблемы для сильной обороняющейся стороны.
Партизанская тактика может быть единственно доступным вариантом для небольшой компании, сталкивающейся с более крупным соперником. Такая тактика позволяет мелкой компании заставить почувствовать свое присутствие и при этом избежать лобовой атаки. Против непредсказуемой партизанской войны нелегко защищаться. Однако при этом следует избегать риска навлечь на себя гнев соперника, который в ответ на провокации может перейти в наступление по всем фронтам.
27.Личные продажи: сущность, назначение, процесс
Прямой маркетинг – это эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. Таким образом, прямой маркетинг превращается в маркетинг прямых отношений.
Преимущества прямого маркетинга для покупателей: экономия времени и выбор из большего числа торговых компаний при осуществлении интерактивной покупки.
Преимущества для производителей:
- Работа с нужной целевой группой потребителей с помощью баз данных и списков адресов. Успех прямого маркетинга прежде всего обусловлен хорошей базой данных. База данных о покупателях – это организованный массив информации об отдельных покупателях, их географических, демографических, психографических характеристиках и особенностях покупательского поведения.
- Достижение заинтересованного покупателя в нужное время.
- Конфиденциальность и закрытость от конкурентов предложений.
Формы прямого маркетинга:
- Индивидуальные продажи, продажи «от двери до двери».
- Прямой почтовый маркетинг (с использованием факсимильной почты, электронной почты, голосовой почты по телефону).
- Маркетинг по каталогу;
- Телефонный маркетинг (продажа товара по телефону, если не препятствует законодательство)<./li>
- Телемаркетинг прямого отклика (телереклама прямого отклика, презентационный фильм – 30 минут, телемагазин, каналы покупки товаров на дому).
- Интерактивный маркетинг и электронная торговля
Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Самый эффективный вид коммуникаций. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
Достоинства: маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей, встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям, множественность возможностей.
Недостатки: высокие издержки в расчете на один контакт, непостоянство сообщения, трудность в контроле торговых агентов.
Та роль, которую личные продажи играют в маркетинговых коммуникациях-микс, зависит от нескольких факторов, включающих сам товар, рынок канал распределения и доступность альтернативных решений в области маркетинговых коммуникаций.
28.Связи с общественностью: сущность, назначение, инструментарий.
Паблик рилейшнз - это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью . Паблик рилейшнз (PR) понимается как одна из функций менеджмента действующей организации, предприятия Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Коммуникация - это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организацией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация - это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей. Поле деятельности "связей с общественностью" находится на пересечении двух управленческих сфер любой организации - менеджмента и маркетинга. Менеджмент ставит перед паблик рилейшнз общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг придает паблик рилейшнз направленность на конечную цель деятельности фирмы - получение прибыли. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как бы играет роль разведки, своеобразного передового отряда, который призван готовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем с тем, чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность. [6] Можно выделить следующие основные характеристики PR как инструмента маркетинговых коммуникаций: - Некоммерческий характер передаваемой информации(формирование репутации, а не спроса); - Ориентация на долгосрочные отношения; - Открытость и достоверность; - Организация обратной связи; - Непредсказуемость последствий. Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Залог успеха PR, в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.[7] Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей: 1) анализ, исследование и постановка задачи; 2) разработка программы и сметы; 3) общение и осуществление программы; 4) исследование результатов, оценка и возможные доработки. Под сферой PR понимают широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций. Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.