Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты).pdf

Введение

Актуальность данного исследования заключается в том, что разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Маркетинговая стратегия – разработка стратегических решений, которые позволяют эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода.

Управление маркетингом представляет собой организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их психологии в него входят анализ и прогноз поведения конкурентов, разработка новых конкурентоспособных товаров и услуг, управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками в каналах продвижения продуктов и системой их ценообразования с созданием контроля процессов управления маркетингом.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.

Существует множество определений категории «стратегия развития». Например, по П. Друкеру, стратегия есть способ реализации теории бизнеса в практической деятельности, цель которой – обеспечить организации возможность достижения желаемых результатов; стратегия позволяет организации целенаправленно искать и использовать в своих интересах благоприятные возможности.

В настоящее время можно с уверенностью говорить, что Россия постепенно интегрируется в мировой рынок, и именно факторы глобализации на сегодняшний день играют важную роль в планировании деятельности предприятий. Отечественные предприятия, хотят они этого или нет, будут использовать новые методы управления, которые родились в развитых странах и зарекомендовали себя положительно. Конечно, это не означает, что российские предприятия должны исключить из своей практики собственный опыт и методики наработанные ранее. Сейчас наблюдается процесс эволюции, который приведет к унификации используемых методов в силу глобализации мировых рынков и экономических взаимоотношений.

Цель исследования – разработать маркетинговую стратегию предприятия туризма.

Для достижения цели, необходимо решить ряд задач:

1. Рассмотреть теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии предприятия сферы туризма (на примере ООО «Бюро путешествий «Мандарин»);

2. Провести анализ деятельности предприятия в сфере туризма (на примере туристского агентства ООО «Бюро Путешествий  «Мандарин»);

3. Разработать мероприятия по формированию маркетинговой стратегии и оценить их экономическую эффективность ООО «Бюро Путешествий « Мандарин».

Объектом исследования является ООО «Бюро Путешествий  «Мандарин».

Предметом исследования работы – маркетинговая стратегия туристского предприятия.

В процессе исследования использовались методы социологического опроса, комплексного экономического, сравнительного и графического анализа, а также методы специального маркетинга.

При написании работы использовалась учебная и научная литература, материалы периодической печати, управленческая отчетность предприятия.

В экономической литературе стран с развитой рыночной экономикой проблемы стратегического управления и маркетинга занимают значительное место. В исследовании автор опирался на работы таких зарубежных специалистов, как И. Ансофф, Б. Берман, Э. Бёвентер, Д. Даниэле, П. Диксон и др.

Глава 1 Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии предприятия туризма

1.1 Понятие и содержание маркетинговой стратегии

В условиях смешанной экономики и действия рыночных отношений понятия стратегия и стратегические решения используются в различных сочетаниях: стратегический маркетинг, стратегическое планирование, стратегическое управление.

Стратегия – это комплекс принимаемых менеджментом решений по размещению ресурсов предприятия и достижению долгосрочных конкурентных преимуществ на целевых рынках.

В общем виде стратегия трактуется как система управленческих решений, определяющих перспективные направления развития организации, сфер, форм и способов деятельности в условиях изменения окружающей среды, а также порядок распределения ресурсов для достижения поставленных целей.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Стратегия должна быть максимально ясной. (Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.) Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации должна показать более четкие направления деятельности. Доля на рынке товара должна быть увеличена в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.

Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга [17, С. 145].

Четыре подхода к планированию стратегии представлены в следующих подразделах: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица «Бостон консалтинг групп», воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и общая стратегическая модель Портера (в рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга) (рис. 1.1).

Неудачники

Дойные коровы

Трудные дети

Звезды

Относительная скорость роста объёма продаж

Относительная рыночная доля

1,0

0,5

0

1,0

0,5

0

Рис. 1.1. Матрица БКГ

На рис. 1.1 приводится матрица БКГ, в данном варианте использующая показатели относительной рыночной доли (ось X) и относительной скорости роста рынка (ось Y) для отдельных оцениваемых продуктов. (В других вариантах используются также и абсолютные значения данных показателей; для показателя рыночной доли возможно использование логарифмической шкалы.) Относительность означает деление оценочных показателей для конкретных продуктов на их наибольшие значения для своих продуктов или продуктов конкурентов; таким образом, диапазон изменения относительных показателей лежит в пределах от 0 до 1. Для показателя рыночной доли в данном случае используется обратная шкала, т.е. в матрице он изменяется в пределах от 1 до 0, хотя в ряде случаев может также использоваться прямая шкала.

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (рис. 1.1)

Рис.1.2. Матрица возможностей по товарам/рынкам товарам / рынкам

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться. Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы [7, С. 86].

Исходные положения стратегии связаны с маркетингом. Маркетинговая политика служит базой для планирования всех аспектов ее деятельности и предусматривает два направления: стратегический маркетинг (постоянный анализ потребностей, разработка эффективных товаров и сервиса, обеспечивающих признание потребителя и устойчивое конкурентное преимущество фирмы) – аналитический процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу; операционный (тактический) маркетинг (организация сбыта, продаж и коммуникаций для демонстрации отличительных качеств товара при снижении затрат на поиск покупателей) – активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования.

Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот, что означает продавать и получать заказы путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу продаж.

Маркетинг – это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга быть не может.

1.2 Подходы к разработке маркетинговой стратегии фирмы

Маркетинговая стратегия используется для принятия решения по размещению ресурсов с целью достижения конкурентных преимуществ на товарных рынках.

В общем плане различают стратегию интенсивного и пассивного маркетинга. Но маркетинговые стратегии могут быть различных видов, выделяемых по определенным признакам.

Современная классификация маркетинговых стратегий, представленная наиболее распространенными ее видами, выглядит следующим образом:

Во-первых, стратегии концентрированного роста, подразумевающие предпринимательскую деятельность, направленную на изменение производимого товара, рынка, на котором реализуется этот товар.

Здесь возможно применение модернизации продукта, поиск нового рынка для сбыта. К данному виду стратегий относятся:

- стратегия усиления рыночного положения компании. При этом осуществляется «горизонтальная» деятельность – конкурентная борьба за сегмент рынка;

- стратегия развития товара;

- стратегия поиска новых рынков для существующего вида товара.

Во-вторых,  стратегии интегрированного роста, являющие собой деятельность по расширению структуры бизнеса. Рост в этом случае происходит посредством «вертикального» развития.

Предприниматель может производить новые продукты, услуги. Сюда относятся:

- стратегия вперед идущей вертикальной интеграции – влияние на конечных потребителей товара;

- стратегия вертикальной обратной интеграции – влияние, контроль за дилерами, поставщиками, распространителями, дочерними организациями.

 В-третьих, стратегии диверсифицированного роста, использующиеся, когда бизнес не может развиваться в занимаемом сегменте рынка с производимым товаром. Здесь может быть выбрана одна из следующих маркетинговых стратегий:

- стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на возможности производства новой продукции посредством имеющихся ресурсов, резервов предприятия. В качестве источника средств, как правило, выступают уже производимые товары;

- стратегия конгломератной диверсификации, подразумевающая внедрение абсолютно новой продукции, не связанной со старыми товарами (наиболее сложна в реализации);

- стратегия горизонтальной диверсификации, предполагающая внедрение на существующий рынок новой продукции, связанной со старой, но технически отличной от уже имеющейся в продаже.