Файл: Основные преимущества маркетингового планирования в индустрии спорта на примере Российской федерации баскетбола (Маркетинговое планирование в РФБ).pdf

На сегодняшний день это самый комплексный подход к основам маркетинговой теории в спорте.

В каждом случае к указанным обоснованиям теории спортивного маркетинга нужно подключать теорию спорта и учитывать менеджмент в спорте, достигший более высокого уровня теоретической обоснованности, чем маркетинг в спорте.

Таким образом «маркетинг в спорте – экономический процесс, связывающий производство и потребление, одновременно бизнес-деятельность и, научная дисциплина: Конечная цель маркетинга в спорте – это достижение высоких спортивных и духовно-нравственных результатов при обеспечение материального благополучия сторон».^[9]

Как и любой бизнес, спорт требует профессионального подхода к делу. Так все чаще в спортивных организациях появляются эксперты и специалисты по маркетингу, обесценивая тем самым работу многих функционеров. Бюрократические методы управления спортом становятся невыгодными для инвесторов. И все же до сих пор многие владельцы, и руководители считают, что «болельщик должен приходить на матчи поддержать команду», не понимая, что сегодня заполненный стадион – это результат грамотной работы спортивного маркетолога.

С каждым днем сфера спортивного маркетинга становится все более популярной. Но далеко не каждый маркетолог сможет эффективно работать в профессиональном клубе, ведь ему потребуется решать ряд специфических задач, которые не встречаются в общей теории маркетинга. А именно: 

• анализ маркетинговой активности конкурентов и эффективности спортивных мероприятий, которые проводились конкурентами
• изучение спортивных увлечений целевой аудитории в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;
• поиск контактных лиц (принимающих решение) в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;
• привлечение федераций, клубов, команд, спортсменов для участия в мероприятии;
• разработка концепции мероприятия, сценариев, дизайна, фирменного стиля и т.д.;
• привлечение представителей локальных СМИ и создание пула журналистов;
• подбор подрядчиков для реализации проекта в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;
• распределение бюджета;
• мониторинг проекта;
• анализ эффективности проведенного мероприятия, предоставление медиа-отчета и финансового отчета;
• выявление основных конкурентов заказчика;
• прогноз эффективности рекламной и PR-кампании в сравнении с аналогичными акциями конкурентов;
• анализ уровня знания и потребления будущего объекта рекламной и PR-кампании;
• разработка рекламной и PR-кампании;
• организация и проведение интервью и фотосессий;
• оказание содействия в заключение рекламных контрактов со спортсменами;
• юридическое сопровождение контрактов между клиентом и спортсменом.

Понятие и сфера спортивного маркетинга возникли в большей степени спонтанно, так как долгое время считалось, что спорт - сфера некоммерческая и законы рынка на него не распространяются.

Следует отличать «спортивный маркетинг» от «маркетинга в спорте», под которым понимается адаптация уже известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов. Профессионалы сходятся во мнении, что традиционные методы маркетинга в приложении к спортивной сфере имеют крайне низкую результативность. Поэтому сегодня это направление можно считать самостоятельной практической дисциплиной^[10].

Специфика маркетинга в спортивных организациях

Спортивный маркетинг в России является новым, но весьма перспективным и активно развивающимся направлением. Спорт всегда пользовался в России огромной популярностью, но, с точки зрения коммерческой пользы до недавних пор его мало кто рассматривал. По мере повышения конкуренции особую роль в сфере рекламы и маркетинга стал играть эмоциональный контакт с потребителями. И в этом отношении спорт является наиболее эффективным маркетинговым инструментом. Чувства и эмоции, переживаемые болельщиками на состязаниях, легко трансформировать в эффективные рекламные и маркетинговые компании. Позиционирование товаров и брендов наиболее позитивно воспринимается при таком виде коммуникации. Бесспорным преимуществом спорта в сфере рекламных технологий можно считать гарантированный контакт с целевой аудиторией, и яркую эмоциональную окраску сообщения.

Говоря о спортивном маркетинге нельзя забывать, что он является частью такой обширной и многогранной дисциплины как спортивный менеджмент. Именно от спортивного менеджмента зависит принятие решений относительно разработки и внедрения маркетинговых программ. Следует также отметить, что специалисты выделяют несколько функциональных разновидностей менеджмента: стратегический менеджмент, финансовый менеджмент, персонал-менеджмент, проектный менеджмент, инновационный менеджмент, маркетинговый подход в спортивном менеджменте и др.

На сегодняшний день физкультурно-спортивным организациям предоставлены независимость, большая автономия, свобода деятельности: возможность привлечения бюджетных и внебюджетных средств финансирования, организации платных занятий, коммерческой деятельности. Потребность в эффективном управлении в системе физической культуры и спорта обусловила необходимость применения маркетинга в этой отрасли.

Выделим следующие принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью физкультурно-спортивных организаций:

1. Основополагающий принцип маркетинга – принцип суверенитета потребителя (ориентирован на выявлении истинных проблем и запросов личности конечных потребителей услуг физической культуры и спорта).
2. Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя. С одной стороны, должен быть соблюден основной принцип маркетинга – ориентация деятельности физкультурно-спортивной организации на потребителей ее услуг, с другой стороны, это не означает пассивного следования за потребителем, за его нуждами.
3. Принцип концентрации усилий – сосредоточение усилий и ресурсов физкультурно-спортивной организации на оказание таких услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных сегментах рынка.
4. Принцип социальной ориентации маркетинга.
5. Понимание услуг отрасли физической культуры и спорт как сложного, экономического и в тоже время социально-педагогического объекта.
6. Понимание конкурентоспособности услуг отрасли физической культуры и спорта как меры их притягательности для потребителей.

Уровень конкурентоспособности услуги определяется: во-первых, значимостью той потребности, на удовлетворение которой направлена характеристика услуги, во-вторых, степенью удовлетворенности потребителя и, в-третьих, наличием у услуги конкурентных преимуществ^[11].

1. Понимание качества услуг отрасли физическая культура и спорт как меры, в которой услуги удовлетворяют потребности клиентов по такой цене, которую они могут себе позволить и тогда, когда они нуждаются в данных услугах.
2. Принцип направленности на перспективу.
3. Принцип непрерывности (заключается в непрерывном сборе и обработке поступающей дополнительной информации о конъюнктуре рынка отрасли).
4. Принцип адекватности – согласованности стратегии и конкретных действий физкультурно-спортивной организации с реальными параметрами внешней и внутренней маркетинговой среды.
5. Принцип гибкости и адаптивности.
6. Принцип комплексности, взаимосвязанности генерального стратегического направления деятельности физкультурно-спортивной организации, целей ее хозяйственной и маркетинговой деятельности, конкретных проблем, а также способов и инструментов их разрешения.
7. Принцип педагогической ориентации маркетинга физкультурно-спортивных организаций.
8. Принцип вариантности и оптимальности - обеспечивается разработкой не менее трех альтернативных вариантов разрешения одной и той же маркетинговой проблемы и выбором оптимального (наилучшего) варианта.
9. Принцип экономической обоснованности.
10. Принцип ситуационного управления – принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, вариантов их разрешения, изменений ситуации.

Спортивный маркетинг почти целиком строится на общей концепции производственно-экономического маркетинга, ибо современная экономика предлагает спорту механизм, с помощью которого осуществляется его коммерциализация. Эффективность спортивного маркетинга, как отмечают специалисты, зависит от адекватной оценки конкретной ситуации и от программы действий, учитывающих специфику проблемы. Концепция маркетинга не приносит успеха, если в ней не учитываются традиционные ценности спорта.

Реальные позиции маркетинга в спорте в соотношении с развитием индустрии спорта на современном этапе таковы:

1. Маркетинг в спорте и внешнее окружение спортивной деятельности в рамках индустрии спорта.
2. Маркетинг в спорте и внутреннее содержание спортивной деятельности в рамках индустрии спорт.

И та, и другая позиции для маркетинга в спорте определяют единый маркетинг в спорте, который считается составной частью индустрии спорта и общего маркетинга. И эти две позиции в свою очередь определяются главными составляющими их субъектами: производителем спортивного продукта, продавцом и покупателем.

Продуктом на рынке в качестве товара может быть рубашка с товарной маркой «Armani», или автомашина «Audi», или косметический товар под названием «Dior», балет «Лебединое озеро», кандидат политической партии, выдвинутый на выборах.

С точки зрения спорта, кроссовки «Nike», теннисная ракетка «Head», лыжи «Elan» или футбольный мяч «Adidas», творчество футболиста Роландо или футбольный спектакль «Реал» - «Барселона» в одинаковой мере можно считать спортивным продуктом и товаром.

По Котлеру, продукт – это все, что может удовлетворить необходимость или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, личности, места, организации и идеи^[12].

Спортивная организация или спортсмены всегда сначала сталкиваются с проблемой поиска своего продукта, который они желают продать на рынке. Продукт является самым значительным фактором маркетинга в спорте. Без него нет маркетинговой стратегии и маркетингового процесса вообще. С выявлением продуктов разрешаются маркетинговые проблемы любой спортивной организации или спортсмена.

Что же такое спортивный продукт?

По теории спорта, спортивным результат всегда является простым и очевидным продуктом его деятельности, хотя в нем постоянно присутствует высшее и неизмеримое достижение в виде человеческой ценности.

Большинство людей понимают спортивные события, цель которых – спортивный результат, как единственный продукт спорта. Феномен спорта проявляется не только на соревнованиях. Он имеет широкое влияние на общество и поведение масс на каждом шагу и ежеминутно.

Некоторые, в том числе К. Брукс, считают, что природа спортивного продукта складывается из осязаемых и неосязаемых элементов.

К осязаемым они относят четыре элемента:

1. Виды спорта: футбол, гимнастика, баскетбол и т.д.
2. Участники: спортсмены, тренеры, окружение, среда.
3. Команды: «Нотр-Дам», «Мичиган» и др.
4. События: гольф-курс «Бир» (BEER), первенство Национальной ассоциации университетского спорта (NCAA) и др.

Неосязаемые элементы – психологического происхождения, из области

эмоций, чувств, переживаний и т.п.:

1. Возвышенные чувства.
2. Переживания (волнение).
3. Удовольствие.
4. Гордость.

При введении продукта в маркетинг спорта неизбежно включается

понятие маркетинг-микса, в котором должен существовать и спортивный продукт как его неотъемлемая часть. Маркетинг-микс определяется как комбинация элементов, т.е. инструментов маркетинга, под популярным названием «4Р» (Product, Price, Place, Promotion) – продукт, цена, место (каналы продажи) и продвижение. Они составляют самое выгодное предложение продавца сегменту целевого рынка, основанное на информации о потребностях и требованиях покупателя.

Продукт в спорте различается по следующим сегментам: спортивный имидж, спортивное событие, спортивная марка и спортивные услуги.

Этапы жизненного цикла продукта непосредственно взаимосвязаны с жизненным циклом спортивных результатов каждой команды или спортсмена.

Различают четыре этапа жизненного цикла продукта в условиях рынка: этап внедрения, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

На примере жизненного цикла спортивных результатов некоторых

команд можно наблюдать и жизненный цикл их продуктов. Жизненный цикл команд и спортсменов связан с имиджем и его изменениями, которые во многом зависят от уровня спортивных результатов. Команды могут иметь постоянный жизненный цикл. Спортсмены такой возможностью не располагают. Их жизненный цикл ограничен временным биологическим состоянием.