Файл: Основные преимущества маркетингового планирования в индустрии спорта на примере Российской федерации баскетбола (Маркетинговое планирование в РФБ).pdf

Введение

Спорт и маркетинг переплелись не так давно. Ранее спорт не рассматривался, как отдельная индустрия, которая может быть привлекательной с коммерческой точки зрения. Но с возрождением Олимпийских Игр и все большей популяризацией спорта в целом, так и отдельных видов спорта, сформировался рынок спортивных товаров, спортивных услуг и спортивных событий.

Индустрия спорта довольна обширна. Она включает в себя несколько сегментов: спорт больших достижений (профессиональный спорт), массовый спорт, детский спорт, оздоровительный спорт, корпоративный спорт, студенческий спорт, спорт ветеранов.

Спорт-это вечное преодоление себя в стремлении стать лучшим. Спорт вызывает накал эмоций и желание быть причастным к данному событию. Спортивные соревнования приковывают к себе внимание общественности, спортсмены становятся кумирами для детей и молодежи. Спорт – это способ поднять авторитет страны на международной арене мирным путем. Каждое государство стремиться привлечь н свою территорию крупный чемпионат мира, либо Олимпиаду для привлечения инвесторов и притока иностранных капиталов в страну.

Рост внимания к спортивным событиям дал начало коммерциализации спорта и появлению спортивной индустрии в том виде, что мы можем наблюдать сейчас. Развитие спортивной индустрии подтолкнуло появление крупнейших международных брендов по производству спортивных товаров, таких как ADIDAS, NIKE, PUMA и т.д. Которые поначалу производили только специализированную одежду только для спортсменов, но стремительно разрослись с появлением колоссального спроса на свои товары среди обычных потребителей.

Спортивные соревнования имеют огромную зрительскую аудиторию. Это миллиарды телезрителей по всему миру. Права на телетрансляции стоят огромных денег. Трансляции ведутся в интернете. При этом сформировались спортивные телеканалы, которые отслеживают все популярные виды спорта и показывают тематические телепередачи. Ярким примером служит появление в России телеканала МАТЧ ТВ в 2015 году. Большинство спортивных телеканалов доступны только по платной подписке, как тот же ЕВРОСПОРТ. Что служит очередным доказательством того, что спортивная индустрия крайне интересна с коммерческой стороны.

Массовая пропаганда спорта и здорового образа жизни по телевизору, в интернете, социальных сетях и среди медийных личностей повлекла за собой рождение и развитие фитнес-индустрии. Невероятно востребованы среди населения услуги фитнес-центров, бассейнов и оздоровительных секций. Люди стремятся заниматься спортом по мере своих возможностей и регулярно отдают деньги на приобретение абонементов.

Нет никаких сомнений, что индустрия спорта, создает качественный продукт в виде спортивного события, либо спортсмена, который можно крайне выгодно продать. Это порождает жесткую конкуренцию между спортивными клубами и спортсменами не только за спортивные трофеи, но и за возможность заключать выгодные контракты со спонсорами.

На фоне резкого скачка коммерческой привлекательности спорта, начала формироваться новая наука - спортивный маркетинг. Спортивный маркетинг нацелен на получение максимальной выгоды от продуктов спортивной индустрии. Так как спорт, безусловно, является прекрасным инструментом для рекламы, поскольку несет в себе яркую эмоциональную окраску и имеет гарантированный контакт с целевой аудиторией.

Спортивный маркетинг базируется на обычном маркетинге, но имеет ряд специфических особенностей.

Целью данной курсовой работы является исследование основных преимуществ маркетингового планирования в индустрии спорта на примере Российской федерации баскетбола.

Объектом исследования мной была выбрана Российская федерация баскетбола.

Предметом исследований является выявление преимуществ маркетингового планирования в индустрии спорта на примере Российской федерации баскетбола.

Задачи:

• рассмотреть теоретические основы понятий маркетинг и маркетинговое планирование
• выявить особенности и преимущества маркетингового планирования в индустрии спорта
• провести исследование маркетингового планирования на примере Российской федерации баскетбола

Теоретической и методологической основой данной курсовой являются труды как отечественных, так и зарубежных ученых. В своих исследованиях я опиралась на работы Леднева В.А., Малыгина А.В., Мескона М.Х., Ф. Котлера и т.д.

теоретические основы спортивного

маркетинга и маркетинкового планирования

Понятие и сущность спортивного маркетинга

«Большой спорт – это не только вопрос национального престижа, но и серьезный прибыльный бизнес» (Фетисов В.А., 2003)

Маркетинг в спорте находится в рамках индустрии спорта, которая существует уже десятилетия. При осуществление маркетинговых и бизнес – стратегий, миссия спорта и его спортивный дух должны оставаться первозданными и неприкосновенными, в противном случае спорт превращается в бизнес как самоцель. Учет законов и принципов маркетинга и интересов инвестора в спорте, с одной стороны, и миссия спорта и спортивного духа – с другой, должны сочетаться в определенной, оптимальной мере.^[1]

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается, таким образом, в выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них), в ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и в достижении таким путем специфических целей организации (фирмы)^[2].

Цели маркетинга предопределяются его сущностью. Одна из целей - эффективность. Любая фирма, функционирующая в условиях рыночной экономики, должна действовать с предельной отдачей, то есть стремиться к достижению наибольшего результата с минимальной затратой ресурсов и усилий. Эффективная деятельность является условием самосохранения организации в конкурентной среде. Для коммерческой фирмы критерием эффективности выступает прибыльность^[3].

В спортивном маркетинге огромное значение придается привлечению как на соревнования, так и в целях проведения рекламных кампаний спортивных звезд. Правильное маркетинговое позиционирование спортсмена является одним из эффективных средств нравственного и патриотического воздействия на восприятие спортсменов.

В связи с вышеизложенным, интересна характеристика спортивного рынка, говорящая о том, что это рынок не только товаров спортивного назначения, но также и рынок зрелищ, которые спорт способен предложить многочисленной аудитории. Рынок спортивных зрелищ связан с тем интересом, который обеспечивает приток зрителей на стадионы и соответствующее освещение событий в средствах массовой информации.

Маркетинг - есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания предложения, и обмена товаров (идей, услуг и т.д.).

Но в любом случае задача маркетинга - использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли. Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, которому жизненно необходимы пища, воздух, вода, одежда и безопасное жилище. Нужды, потребности и спрос необходимо разделять^[4].

Маркетинг - это система, которая работает на продажу товара. Сюда входят СМИ, наружная и интернет реклама, реклама с помощью спонсорства и много других способов. Задача маркетолога как раз и состоит в том, чтобы эффективно распоряжаться этими ресурсами и увеличивать объемы продаж.

В индустрии спорта появляется еще один подэлемент системы – спортсмен, или клуб как группа спортсменов. Но он легко входит в любой из основных элементов. Будь то рекламный ролик, баннеры на улицах города или сайте в интернете. Он имеет свою степень эффективности, когда спортсмен или клуб участвует в соревновании, на которое пришли зрители. Если это событие освещают средства массовой информации, то компания, которая разместила свой логотип на форме спортсменов, получает рекламный ролик длиной в матч или партию, или схватку, не заплатив за это время телеэфира ничего^[5].

Радикальные преобразования управленческой и экономической деятельности в стране не обошли стороной и сферу физической культуры и спорта.

Чтобы добиваться высоких спортивных результатов, сейчас недостаточно только индивидуальных усилий тренера и спортсмена. Индустрия спорта живет по законам бизнеса, и ее успешность во многом определяется грамотным управлением.

Английское слово management (в переводе – управление) по мере развития бизнеса приобрело множество значений:

Сейчас понятие «менеджмент»^[6] объединяет в себе такие компоненты:

• процесс управления;
• функции управления;
• органы управления;
• наука об управлении;
• навыки управления;
• люди, занятые в управлении.

Понятие «маркетинг» (marketing – производное от market – «рынок») возникло в США в начале XX века и, постепенно развиваясь, приняло такие значения:

• интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия;
• работа с рынком ради осуществления обменов с целью удовлетворения потребностей потребителей.

Согласно Американской ассоциации маркетинга (AMA):

«Маркетинг» - это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю».

Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что:

«Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании»^[7].

Маркетинг – система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.

Есть еще более простое определение маркетинга предложенное Новиковым А.:

«Маркетинг – это деятельность, направленная на достижение целей организации за счет взаимодействия с рынком».

Иными словами, деятельность любой организации можно разделить на операционную (производство, логистика, финансы) и маркетинг, т.е. взаимодействие с рынком. Содержание своего взаимодействия с рынком и свои цели каждый будет определять для себя сам: получение прибыли, получение удовольствия и пр.

Спортивный маркетинг предполагает существование отдельной науки и теории в этой области. Но маркетинговая теория и наука в сфере спорта, как мы уже отмечали, находятся к сожалению, еще в зачаточном состоянии. С этим нельзя спорить, с этим согласны почти все, кто занимается каким-либо образом маркетингом в спорте.

Маркетинг и спорт создавались практикой, а практический опыт в последствии послужил для формирования теоретической базы и того и другого. И чего бы мы с вами не желали и что бы не придумывали, спортивный маркетинг не может идти впереди маркетинга в спорте. Теория маркетинга в спорте только начинает создаваться на первоначальных достижениях внедрения маркетинговых принципов в спорт^[8].

Мы можем говорить, что все, касающееся маркетинга в спорте, на данный момент надо считать приложением для строительства будущего здания его теории – теории спортивного маркетинга, потому что действительно маркетинговая теория в спорте находится на начальной стадии обоснования.

С одной стороны, почти все теоретики маркетинга и теоретики спорта согласны, что пока не существует теории спортивного маркетинга, а значит – достоверного и подлинного научного осмысления предмета нашей темы. С другой стороны, большинство автором используют термин «спортивный маркетинг», а не «маркетинг в спорте».

Теория маркетинга в спорте только начинает создаваться на первоначальных достижениях внедрения маркетинговых принципов в спорт.

Питтс и Стотлар считают, что в будущем теория спортивного маркетинга должна опираться на научные дисциплины из четырех областей:

1. Спортивные знания (философия спорта, психология спорта, социология спорта, управление в спортивном образовании, управление школьным спортом, управление свободным временем, управление спортсменами).
2. Управление в бизнесе (маркетинг, экономика, право, основы менеджмента, поведение потребителей, финансовый и кадровый менеджмент).
3. Коммуникации (журналистика, реклама и пр.).
4. Социальные науки (личностные отношения, рынок труда, демографические знания, культурология).