Файл: Основные преимущества маркетингового планирования в индустрии спорта на примере Российской федерации баскетбола (Маркетинговое планирование в РФБ).pdf

Спортивным услугам присущи шесть важных характеристик, которые предлагающие услуги организации и частные лица должны учитывать при разработке маркетинговых стратегий, программ и планов мероприятий:

1. Неосязаемость. Спортивные услуги в чистом виде неосязаемы. Их нельзя потрогать, увидеть, услышать, попробовать на вкус. Их можно только почувствовать физически – телесно, или психологически, так сказать, душой – во время их оказания или после.
2. Неотделимость. Спортивная услуга неотделима от ее источника. Инструктор в фитнес-центре должен быть вместе со своим клиентом во время предоставления услуги. Или, еще пример: без необходимого оборудования, используемого клиентом, не будет эффективных занятий по бодибилдингу.
3. Несохраняемость. Спортивные услуги не нуждаются в сохранности и складировании. Услуга живет столько, сколько требуется до окончания определенного ее действия, прежде чем трансформироваться в услугу для удовлетворения следующей потребности.
4. Нестандартность. Спортивные услуги не могут быть стандартными по многим причинам. Во-первых, источник услуг нестандартен из-за своего субъективного и индивидуального подхода к занятиям. Во-вторых, источник имеет индивидуальный уровень профессиональных знаний, которые переносит на клиента. В-третьих, результат услуги не одинаков от занятия к занятию из-за творческого подхода к делу стороны, предоставляющей услуги, и перепадов в физическом состоянии и настроении клиента.
5. Включенность. В проведение спортивной услуги активно включен клиент со своими возможностями принимать определенные услуги. Клиент в спортивной услуге заказывает не только «чистую» услугу, а вместе с предоставляющим услугу обсуждает качественные и количественные показатели услуги.
6. Доверительность. Когда клиент нуждается в спортивной услуге, он должен испытывать хотя бы минимальное доверие к тому, кто ее предоставляет, по одной простой причине: он отдает в распоряжение другого свое тело и свою психику

Маркетинговое планирование в спортивной организации

Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. Он включает в себя: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и систему продвижения услуг на рынок^[16].

Процесс разработки нового продукта (услуги) включает:

1) Генерирование идей. При этом следует иметь в виду, что главными источниками идей новых продуктов (услуг) являются сотрудники компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

2) Отбор идей. Главная цель такого отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих.

3) Разработка и проверка концепции нового продукта (услуги). При этом следует различать идею, концепцию и имидж продукта (услуги). Идея продукта - представление о продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепцией продукта является пробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. Имидж продукта представляет собой восприятие потребителями фактического или потенциального продукта (услуги).

4) Разработка стратегии маркетинга. Обычно она состоит из трех частей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль. Вторая очерчивает планируемую цену продукта, систему его распределения и маркетинговый бюджет. Третья включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга - маркетингмикс.

5) Бизнес-анализ, который включает обзор прогнозов объемов продажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.

6) Разработка продукта, когда создается образец продукта в соответствии с его концепцией.

7) Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.

8) Коммерциализация, т.е. стадия, на которой продукт (услуга) внедряется в рынок.

Если попытаться кратко изложить ценовую политику предприятия сферы услуг, то она сводится к решению двух комплексов задач:

1) выбор метода ценообразования;

2) разработка ценовой стратегии.

Наиболее известные методы ценообразования на услуги:

- затратное ценообразование, когда цена формируется по формуле: «затраты плюс прибыль»;

- ценообразование по целевой прибыли или определение точки безубыточности обслуживания клиентов;

- ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т.е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценности услуги покупателем, а не затраты производителя;

- ценообразование, основанное на конкуренции, т.е. учет доминирующих цен на рынке услуг.

Основные ценовые стратегии на рынке услуг:

1) престижное ценообразование, что предпочтительно для высококачественного обслуживания;

2) ценовая политика «снятие сливок», что возможно при ограничении доступа на рынок услуг конкурентов или при успешных рыночных нововведениях;

3) ценовая политика «прорыва на рынок», что сильно напоминает демпинговые цены, устанавливаемые на услуги для вытеснения конкурентов с рынка;

4) ценообразование на набор товаров (услуг), когда предоставляется возможность предложить потребителям определенный набор товара (услуг) по пониженной цене;

5) скидки за объем услуг, что способствует более полной загрузке предприятий сферы услуг;

6) скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки (чаще всего сезонные скидки в сфере услуг);

7) дискриминационное ценообразование, которое позволяет максимизировать доходы предприятий сферы услуг;

8) психологическое ценообразование, когда при установлении цены услуги используются психологические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные, ощутимые потребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении;

9) ценовое стимулирование сбыта, что чаще всего связано с установлением различных скидок и льгот.

Каналы распределения как элементы комплексов маркетинга услуг представляют собой совокупность независимых организаций, вовлеченных в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступными для потребителей. Специалисты в области маркетинга услуг называют следующие функции канала распределения^[17]:

1) информация - сбор и представление результатов исследований о среде маркетинга услуг;

2) продвижение - создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;

3) контакт - приобретение предполагаемых потребителей и установление с ними соответствующих отношений;

4) адаптация - формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям;

5) переговоры - согласование предложения и спроса на услуги;

6) физическое распределение - фактическое предоставление услуг потребителям;

7) финансирование - использование ресурсов для покрытия расходов на обеспечение работы канала распределения;

8) взятие риска - принятие финансовых рисков, включая компенсацию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.

Особенности выбора канала распределения определяются следующими факторами:

- высокая степень неопределенности услуг;

- совместимость процессов производства и потребления услуг;

- сложность выбора поставщиков услуг;

- сложность оценки качества услуг;

- инерционность в потреблении услуг (достаточно часты повторные контакты);

- сложность гарантии цены и гарантии уровня сервиса;

-сложность поддержания постоянного контакта с лицами, принимающими решения по закупкам услуг;

- сложность контроля качества услуг;

- связанность услуг с другими товарами и услугами.

С учетом этого основными формами взаимодействия участников канала распределения услуг могут быть:

1) конкурирующие отношения, которые сводятся к достижению субоптимизации положения каждого участника канала распределения услуг в ущерб общесистемной оптимизации;

2) субстантивированные отношения, которые предполагают возможность соглашений в рамках обычных (традиционных) маркетинговых систем сбыта услуг;

3) комплементарные отношения, которые обычно строятся как договорные вертикальные маркетинговые системы сбыта услуг;

4) качественные отношения, которые чаще всего возможны как многоканальные маркетинговые системы сбыта услуг.

Система продвижения услуг на рынок - это программа общих маркетинговых коммуникаций компании - продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:

- реклама - любая оплаченная форма не персонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;

- стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара, или услуги;

- связь с общественностью - построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;

- персональные продажи - устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.

Прикладные аспекты маркетинга в сфере услуг в большей или меньшей степени специфичны, что и будет показано на примере ряда отраслей индустрии услуг.

Спорт, наверное, первый из всех неприбыльных сфер востребовал помощь маркетинговых принципов, которые, однако, с самого начала применялись исключительно в рекламе. Все остальные достижения маркетинга как научной дисциплины не использовались.

Многие авторы считают, что неприбыльные организации отличаются маркетингом личности, места, идеи и организаций (Табл.1).

Так российские футбольные клубы и многие спортивные федерации привлекают спонсоров за счет активного маркетинга спортсменов. Это довольно частый пример, когда спортивный бренд или любая другая компания подписывает контакт со спортсменом или клубом о рекламе собственного продукта. Так компания «Тиффани» подписала контракт с Марией Шараповой, известной российской теннисисткой. В итоге, Мария Шарапова на все ключевые матчи надевала украшения исключительно этой марки. Что содвигало людей, увлекающихся теннисом на покупку данного бренда.

Таблица 1. Типы маркетинга спорта для неприбыльных организаций

В современном передовом спорте маркетинг играет важную роль, потому что, благодаря ему привлекаются самые большие средства для спортивной деятельности. И зачастую, это происходит за счет продажи билетов, прав на телетрансляции, спортивной атрибутики и при помощи заключения спонсорских договоров. При правильном управлении и грамотном маркетинге любая спортивная организация может неплохо зарабатывать на своих преимуществах и имидже.

Преимущества маркетингового планирования на примере Российской федерации баскетбола(РФБ)

Характеристика и описание деятельности РФБ

Спортивная федерация – это общественная организация, которая создана на основе членства и целями которой является развитие одного или нескольких видов спорта. А также подготовка спортсменов, входящих в сборную команду страны. Российская федерация, получила государственную аккредитацию, и ее целями помимо подготовки спортсменов из сборной, являются пропаганда одного или нескольких видов спорта на территории Российской Федерации, а также организация и проведение соревнований по данному виду спорта. Российская спортивная федерация, также является общественной организацией, созданной на основе членства.