Файл: Основные преимущества маркетингового планирования в индустрии спорта на примере Российской федерации баскетбола (Маркетинговое планирование в РФБ).pdf

Если на рынке, где властвуют стили и мода, мы наблюдаем цикличность, как замечает Котлер, тогда команды и спортсмены, находящиеся на этапах роста и зрелости, будут обязательно в цикле моды и фетиша. «Реал», «Барселона», «Милан» в спортивном и маркетинговом смысле уже обладают своим стилем.

Картина маркетингового пути к потребителю спортивных продуктов попадает во внешнее окружение спортивной деятельности из внутреннего мира спортивной деятельности с имиджем, спортивным событием, маркой и спортивными услугами.

Рассмотрим понятие спортивного имиджа.

Имидж – это устоявшееся впечатление, представление о спортивной организации, спортсменах и об их спортивных результатах, способностях и возможностях определять свои позиции в окружающем мире.

Одновременно это и представление о будущем состоянии команд и спортсменов, об их способности к прогрессу. Но это не только какое-то одно простое представление – это целый комплекс представлений. Люди в спорте имеют свои убеждения, определения, а иногда и стереотипные мнения о каком-то объекте, т.е. об организациях, командах или спортсменах.

На спортивном рынке немало спортсменов и команд с весьма привлекательным имиджем.

Отношения между продавцом и покупателем спортивного продукта, основанные на имидже команды и спортсмена, в большинстве бывают спонсорскими (sponsorship).

Имидж можно и нужно продавать. Но его никогда нельзя распродать без остатка, если только между потребителем и продавцом не сложились дискриминационные или дискредитирующие отношения. Имидж – товар, не ограниченный производством. Он возобновляется новым спортивным результатом, поведением, увеличением представления о спортивной организации, создавая новый возвратный цикл процесса между продавцом и покупателем^[13].

Спортивная репутация команд и спортсменов является одним из самых важных элементов, определяющих спортивный имидж.

Команды с хорошей репутацией и привлекательным имиджем иногда продаются по большей цене от реальной рыночной стоимости. Напротив, плохая репутация и ущербный имидж на рынке влияют в сторону снижения цены команд. Немаловажно, что иногда полезно покупать команды с низким уровнем репутации – капитала, потому что с помощью эффективного менеджмента репутацию можно изменить к лучшему и существенно увеличить в результате цену команды.

Таким образом, ИМИДЖ команды – это представление о команде, ее совокупная материальная и нематериальная ценность, поведение, имидж отдельных спортсменов и тренеров, спортивные результаты и прочее, входящее в понятие совокупного спортивного имиджа (который в маркетинговом процессе измеряется как капитал общей репутации).

Имидж спортсмена является составной частью общего спортивного имиджа и его также необходимо рассматривать как продукт спорта.

Имидж получает у спортсменов материальное проявление по трем позициям:

1. Контрактная цена спортивного творчества, которую согласовывают через зарплату и награды спортсмен, команда и организатор события и которая опирается на имидж спортсмена.
2. Марочная цена (лицензирование) имиджа спортсмена, которую согласовывают продавец в лице спортсмена и покупатель в лице рекламного агента, спонсора и потребителя имиджа спортсмена.
3. Индоссаментная цена имиджа спортсмена: ее согласовывают спортсмен и индоссант – производитель одежды, обуви и т.п., покупающий имидж спортсмена для продвижения своего товара.

Спортивное событие – это прекрасно слаженный комплекс

спортивных явлений, очень привлекательный для маркетинга.

Соревнование как категория спортивной деятельности, считается одной из самых значительных функций спортивной организации. Соревнование – это основа создания спортивного события.

Событие – основа спортивных и маркетинговых ресурсов обществ, клубов, команд, спортсменов. Это зеркало эффективности не только спортивной тренировки и подготовки, но и других функций спорта, включая эффективность менеджмента и его роли в осуществлении целей спортивной организации.

С точки зрения теории спорта событие – это место и деятельность, определяющие собственную ценность команды или спортсмена в сравнении с соперником.

Выделим основные характеристики события:

1. Спортивно-соревновательная – достижение целей, связанных со спортивным результатом. Соревнования определяют победителей и побежденных.
2. Коммерческо-маркетинговая – поиск со стороны организаторов возможности и способов организовать события с удовлетворительной финансовой эффективностью.
3. Пропагандистско-медийная, показывающая, насколько эффективно решены три задачи:
4. презентация события обществу в интересах расширения информации о творчестве спортсменов, достижениях события и для популяризации спорта;
5. презентация события в СМИ для общества ради привлечения спонсоров и компаний – деловых партнеров с коммерческим интересом;
6. удовлетворение потребностей клиентов самых СМИ.
7. Дедуктивно-индуктивная образовательная, т.е. просветительское влияние спортсменов и команд на спортивную аудиторию.

Различается несколько принципов классификации спортивных

событий, определяющих их категорию, а вместе с тем и маркетинговую стратегию покупателей и продавцов:

• По форме – состязания могут относиться к начальному либо завершающему этапу определенной системы соревнований.
• По спортивному качеству – события могут быть просто любительские, любительские высокого класса и профессиональные.
• По возрастному признаку – соревнования могут быть детские, подростковые, юношеские, молодежные и взрослые.
• С географической точки зрения соревнования различаются по «территориальному масштабу».
• По типологии спорта – соревнования могут быть командными и индивидуальными.
• По набору спортивных дисциплин и подходу к участникам – соревнования могут быть Спартакиадами, Универсиадами, Олимпиадами.
• По количеству видов спорта
• По групповому содержанию
• По месту проведения

Бизнес – процесс на спортивном рынке спортивных событий происходит всегда в едином цикле: права на событие – держатель прав на событие – спортивный продукт – продавец продуктов – покупатели спортивных продуктов^[14].

Различают следующие важные для коммерческого проведения спортивных событий каналы радио – и ТВ – информации: радиосети; общественное телевизионное вещание; кабельное телевидение; спутниковое телевидение.

Современный спорт активно развивается, и в нем существуют многие престижные марки, которые обеспечивают командам и спортсменам высокую прибыль. Мы не говорим о спортивной марке, которую создали производители спортивной одежды, обуви и реквизитов, такие, как «Adidas», «Puma», «Nike» и др. Они создали и развили собственную торговую марку, типично спортивного происхождения.

Нам интересны сами спортсмены, спортивные команды, их возможности. Любая команда в целом или спортсмен сам по себе представляют марку как продукт определенного качества и стоимости, уровня, зависящего от их репутации и имиджа.

С точки зрения маркетинга использование спортивной марки в форме продукта является за последнее время самым крупным шагом спорта к решению финансовых вопросов. С внедрением марки начинается новый этап применения принципов маркетинга в спорте, которые отрицают исключительную значимость спонсорства и рекламы и параллельны им как маркетинговые методы и технологии. Спортивная марка дает возможность создавать как уникальный товар спортивные продукты, происходящие из материального имущества спорта.

Спортивная марка есть своего рода фирменная печать, это «клеймо качества» спортивных организаций, команд, спортсменов, тренеров, событий, сооружений. Она складывается на основе результатов спортивной деятельности, спортивной репутации, т.е. спортивного имиджа. Спортивная марка – это название (имя), термин, выражение, знак, символ, дизайн или их комбинации, которые идентичны товару или услуге одного, или группы продавцов: она всегда отлична от марок конкурентов.

Спортивная марка формируется из элементов представления в обществе о командах, спортсменах, организациях, событиях, таких, как имя, знак, логотип, разные символы, талисман, цвет, эмблема, флаг и его цветовая гамма, графические признаки и т.п. Различаются следующие основные элементы спортивной марки:

1. Имя (название) спортивной марки означает часть марки, сразу определяющую суть того, что хочешь сказать. В России достаточно произнести: «Спартак», и сразу возникает ассоциация с футбольной или хоккейной командой.
2. Знак спортивной марки – это часть марки, позволяющая визуально узнавать и различать саму марку благодаря характерному дизайну, символу, цвету, эмблеме (гербу) или логотипу с узнаваемыми буквами. Самый известный сегодня спортивный знак – олимпийские кольца.
3. Цвета (окраска) – характерные цветовые символы, на основе которых одна марка отличается от других. Так, например, когда смотрим чемпионат мира по хоккею, по цветовой гамме команд можно определить кто играет.

Торговая марка – это марка или часть спортивной марки, защищенная

законом, которая используется исключительно в целях маркетинга, т.е. для коммерческой реализации.

Команда или спортсмен могут целиком использовать спортивную марку, созданную на основе их репутации; она символизирует продукт как выражение имиджа всей организации или спортсмена. Имя, логотип и другие характеристики совместно определяют свойства такого продукта, он считается первичным марочным продуктом.

Когда спортивная организация продает право на лицензию для дальнейшего использования покупателем спортивных марок на его отдельных продуктах, тогда марку или части марки называют вторичным продуктом.

Ни спортивная организация, ни спортсмен не могут без ограничений использовать спортивную марку, на достаточно высоком уровне. Эффективность продажи есть прямое следствие спортивных результатов, т.е. в конце концов, имиджа. Существование спортивной марки как потенциального продукта заставляет спортивную организацию думать о ней, отражая клубные стандарты, но также думать о ней и как о товаре, который постоянно требует продвижения. Наилучшая гарантия продвижения спортивной марки – высокие спортивные результаты.

Уже достаточно давно Котлер заметил, что наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые. В современной жизни у человека почти ежедневно формируются новые потребности, с которыми он со временем не захочет, да и не сможет расстаться. Их удовлетворение становится необходимостью. Одной из таких новых потребностей является потребность в спортивных занятиях и упражнениях. Человек сегодня перестает двигаться! А спорт и есть его «новая - старая» потребность, удовлетворить которую делается настоятельно необходимо для большинства людей на нашей планете.

Спортивные услуги имеют сегодня тенденцию к росту и приближаются к одной трети совокупного дохода индустрии спорта.

Услугу многие стремятся определить просто: как действие, поступок или исполнение чего-либо. Котлер уже почти три десятилетия неизменно отстаивает следующее определение услуги:

«Услуга – любое действие (или выгода), которое одна сторона может предложить другой и которое в основном неосязаемо и не приводит к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде».

Спортивная услуга – это любое действие или какая-либо выгода, в которой одна сторона – предоставляющая услугу – направляет деловое предложение (спортивные занятия, спортивная подготовка, психофизические спортивные удовольствия, развлечения или активный отдых) другой стороне – потребителю услуг, у которой существует явно выраженная потребность в таком виде физической активности.

Рассмотрим два примера^[15]:

1. «Чистая» неосязаемая спортивная услуга.

Занятия в центрах фитнеса или аэробики, массаж, восстановительное плавание, физиотерапия, спортивное обучение молодых и начинающих и т.п.

1. Осязаемый спортивный товар с сопровождающей услугой.

На занятиях в фитнес-центрах клиенты пользуются разными техническими средствами: аппаратурой, реквизитом и оборудованием. Сами по себе технические средства могут быть предоставлены клиенту в форме аренды. Но такой вид отношений без профессиональной помощи и услуг специалистов при пользовании указанного оборудования будет неэффективным. Поэтому «чистый» осязаемый товар – арендованное оборудование – сопровождает услуга специалистов, помогающих правильно использовать его в процессе занятий.

Рассмотрим свойства и качества спортивных услуг, потому что именно они являются главным критерием различия и связи между товаром и услугой.