Файл: Маркетинговые исследования эффективности рекламы на примере АО "Газпром Космические системы".pdf

Разнообразные бизнес-процессы в компании объединяются общей стратегической целью, состоящей в поставке конкурентоспособных услуг и продукции, наиболее полно удовлетворяющих ожидания потребителей и отвечающих самым высоким отечественным и международным требованиям к качеству. В ГКС определены и отслеживаются все риски, которые могут оказать существенное или критичное влияние на бизнес и состояние компании. Одним из важнейших факторов, обеспечивающих конкурентное преимущество спутникового оператора, выступает наличие у него технически совершенных космических аппаратов связи. Именно поэтому проблемы, которые могут возникнуть при создании и эксплуатации этих весьма дорогостоящих объектов, оцениваются как риски с высоким уровнем.

Данная компания размещает следующий рекламный блок, представленный на рисунке 2.2.1.

Рис. 2.2.1 – Рекламное предложение

Так компания предлагает своей целевой аудитории два основных тарифа. Это позволяет охватить и юридических лиц, и физических лиц. При этом может быть выстроена удобная коммуникация с целевой аудиторией, которая сразу выявляет к какой группе относится потенциальный заказчик.

При этом важно сравнить данное предложение с аналогичными от компаний конкурентов. Это позволит выявить преимущества, недостатки анализируемой компании. Данные представлены в таблице 2.2.2.

Таблица 2.2.2

Аналогичные предложения по акции «Оборудование за 9 900 р.» от операторов-конкурентов

Данные баннеры не только позволяют информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках. Использование интернет-рекламы как средства маркетинговых коммуникаций позволяет решать стратегические и тактические задачи организаций, осуществляющих коммерческую деятельность.

Представленные баннеры свидетельствуют о том, что анализируемая компания и компании конкуренты используют следующие принципы разработки маркетинговой стратегии в Интернет:

–разработка оригинального web-сайта, который становится главным брэндом организации;

–учет непрерывных изменений в Интернет;

–лаконичность сайта, страницы которого не должны быть перегружены информацией;

–освоение новых рынков с помощью низко затратных рекламных мероприятий;

–использование всех доступных средств для продвижения сайта;

–использование интернет-технологий с целью максимизации результатов маркетинговых усилий.

Проведение рекламной кампании в Интернет позволяет использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, создать благоприятный имидж организации.

Интернет-реклама, являясь частью маркетинговой деятельности организации, позволяет рекламодателю воздействовать на целевую аудиторию, получать обратную связь от потребителей, а использование интернет-технологий позволяет более эффективно управлять системой маркетинговых коммуникаций.

2.3 Оценка коммуникативной и конечной эффективности рекламной деятельности предприятия

Комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных. В основе метода ­ идентификация программным инструментом уникальных интернет­ пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях процесса коммуникаций между ними и рекламодателем. Таким образом, можно выявить факторы, повлиявшие на эффективность, взаимосвязь показателей, вклад каждой отдельной рекламной площадки, рекламного сообщения в общий результат рекламной кампании.

В работе проводится анализ рекламы, цель которой сводится к информированию аудитории о вводе услуг на базе нового мощного высокотехнологичного спутника «Ямал-601» и продвижение этих услуг среди B2B и B2C сегментов.

Для этого данная рекламная кампания ставит перед собой следующие задачи:

1. Проинформировать потенциальных потребителей о новом продукте на базе нового спутника «Ямал-601», его особенностях и преимуществах;
2. Обеспечить поступление звонков в контактный центр и лидогенерации, в том числе со специально созданного лендинга;
3. Стимулировать к подключению B2B, B2C пользователей.

Важно выделить следующие основные стадии процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет­пользователями: демонстрация рекламного сообщения, заинтересованность, посещение веб­сайта и действие.

Первой стадией является демонстрация рекламы пользователю. Под демонстрацией (показом) понимают загрузку рекламы программой просмотра, подразумевая, что у интернет­пользователя есть возможность ее увидеть.

Показатели эффективности: Число показов ­ число показов рекламных сообщений интернет­пользователям.

Число уникальных показов ­ число показов за вычетом повторных показов одним и тем же интернет­пользователям.

Пересечение аудиторий ­ пересечение аудиторий, охваченных рекламой на различных рекламных площадках.

Стоимость размещения рекламы ­ сумма денег, уплаченная рекламодателем за размещение рекламы.

Частота показа рекламы ­ среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю за определенный период времени.

Данные по анализируемой компании можно свести в следующую таблицу.

Таблица 2.3.1

Оценка эффективности рекламной кампании за анализируемый период

Общую эффективность рекламной кампании можно представить в виде следующих графиков. (рис.2.3.2, рис.2.3.3)

Рис. 2.3.2 – Эффективность баннерной рекламы

Проведенный анализ и оценка эффективности показа баннерной рекламы свидетельствует о том, что увеличение бюджета на баннерную рекламу в мае наряду с уменьшением спроса и увеличение кол-ва баннеров до 7 шт. в июле негативно сказалось на общем состоянии рекламы. Поскольку это привело к уменьшению количества заявок.

Рис. 2.3.3 – Эффективность поисковой рекламы

На основании данных можно сделать вывод о том, что летом показатели по поисковой рекламе снизились в связи с уменьшением спроса на услугу. Прирост заявок в этот период не был органическим - он был связан с увеличением бюджета. Минимальный бюджет и продолжительная рекламная кампания обеспечивает органический прирост качественных заявок (октябрь-ноябрь).

Важным показателем является географическое распределение пользователей. Данные о географическом местоположении пользователей, пришедших на веб­сайт рекламодателя. Данные по географическому распределению представлены в Приложение №1 к работе.

Так распределение целевой аудитории по регионам выглядит таким образом, что большее количество заявок поступило из следующих регионов: Краснодарский край, Московская область, Республика Башкортостан, Свердловская область, Республика Татарстан. Компания должна сконцентрироваться в большей части на данных регионах. В остальных стоит пересмотреть существующие методы продвижения.

Следует отметить, что набор рекламных средств, используемых для продвижения данной компании, достаточно удачный. Общая рекламная кампания прошла удачно еще и потому что не был превышен изначально запланированный бюджет, а стоимость одного лида и вовсе оказалась ниже изначально закладываемой. Что видно в результатах проведенного анализа и после расчета экономической эффективности рекламы.

Задачи рекламной кампании, которые сводились к стимулированию к подключению B2B, B2C пользователей и обеспечение поступление звонков в контактный центр и лидогенерации, в том числе со специально созданного лендинга успешно достигнуты.

3 Результаты исследования и основные направления совершенствования рекламной деятельности

3.1 Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности предприятия и оценка их эффективности

При совершенствовании организации управления маркетингом на отечественных предприятиях целесообразно учитывать основные закономерности перестройки организационных маркетинговых структур зарубежных компаний при переориентации их деятельности на основе концепции маркетинга.

Мировая практика говорит о том, что целесообразно начинать перестройку организационных маркетинговых структуры управления компанией с усиления роли отдела сбыта и расширения числа функций, им выполняемых (особенно если речь идет о деятельности на внутреннем рынке). Отделы сбыта, помимо сбыта продукции и услуг, могут заниматься также рекламой и отдельными маркетинговыми исследованиями. Вследствие этого на начальном этапе перестройки деятельности компании на принципах маркетинга выполнение функций маркетинга возлагалось на отделы сбыта в параллель с выполнением функций сбыта.

По мере того как сфера торговой деятельности компании расширяется, усиливается конкуренция, появляется необходимость проводить исследования по более широкому кругу маркетинговых проблем: изучение рынка и товара, реклама, организация после продажного обслуживания. Поэтому в отделе сбыта выделялась специальная группа и назначался ее руководитель, ответственные за всю маркетинговую деятельность, кроме сбыта.

Дальнейшее углубление ориентации деятельности компании на принципы маркетинга приводит к повышению роли всех указанных функций маркетинга и к появлению новых, например функции стимулирования продаж. Появляется необходимость обеспечить управление всем комплексом маркетинга в целом.

Еще одной рекомендацией является переход на квалифицированное управление комплексом маркетинга. Для этого целесообразно группу маркетинга преобразовать в отдел, выделив его из отдела сбыта.

Зачастую отдел маркетинга укреплялся путем передачи ему специалистов, выполнявших ранее нужные для маркетинга функции (информационные, рекламные, экономические) в других подразделениях компании. В своем новом составе отдел маркетинга начинал отвечать за реализацию всех основных функций маркетинга. При этом часто повышался статус начальника отдела сбыта до уровня вице-президента компании по сбыту (зам. директора предприятия), которому подчинялся и отдел маркетинга (наряду с отделом сбыта).