Файл: Маркетинговые исследования эффективности рекламы на примере АО "Газпром Космические системы".pdf

1.3 Общая характеристика процесса маркетингового исследования

В теоретическом плане по ряду методологических и практических вопросов маркетинговых исследований, связанных с их проведением прослеживаются различные взгляды ученых, что затрудняет применение их рекомендаций на практике. В частности в специальной научной литературе не получил окончательного разрешения вопрос, связанный с этапами проведения маркетинговых исследований.

Изучение литературы показало, что ряд авторов вообще не выделяют этапы исследований, а среди тех, кто их выделяет, существует множество подходов. Остановимся подробнее на анализе данных точек зрения. Например, И.К. Белявский пишет о комплексной модели маркетингового исследования и рассматривает последовательность исследования решением трех вопросов: что и зачем изучается, как изучается, какие выводы получены. При этом конкретные этапы проведения исследований автор не выделяет. [2, с.25 - 26].

Г.Б. Баканов выделяет 5 этапов проведения маркетингового исследования [1]:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.

Соколова М.И., Гречков В.Ю. считают, что проводить маркетинговые исследования следует в 6 этапов: определение проблемы и целей исследований, определение объектов исследования, разработка плана исследования, сбор информации, анализ информации и представление результатов.

На сайте Rowerbranding – Образовательные статьи и обзоры по управлению маркетингом в компании рассказывается о шести основных этапах любого маркетингового исследования таких как: описание проблемы и задач исследования, план маркетингового исследования, сбор информации, анализ данных, подготовка отчета и выводов, принятие решения.

Обращает на себя внимание, что мнение авторов в принципиальных вопросах сходятся. Это этапы, связанные с определением проблемы, составлением плана исследований, сбором, анализом и представлением результатов. В тоже время есть и различия: одни говорят о целях исследования, другие о задачах, третьи выделяют отдельным разделом определение объектов исследования, забывая о предмете, а четвертые включают такой этап как принятие решения. Хотя речь идет о проведении исследования, и исследователи получают маркетинговую информацию, а не принимают решения. Это прерогатива руководителей. Бросается в глаза отсутствие такого важнейшего раздела у всех авторов как разработка программы маркетингового исследования, которая является структурированным документом, и описывает проблемную ситуацию и процедуры ее изучения. В ней содержатся теоретические основы и модель предстоящего исследования, выдвинутые предположения исследователя (гипотезы), поставленные цель и задачи, обоснование выборки, методы сбора маркетинговой информации и их обоснование, особенности обработки собранной первичной информации. Никто из приведенных авторов не акцентирует внимание на обработке информации, хотя этот этап довольно значимый и трудоемкий. Немногие говорят о необходимости разработки гипотез.

Таким образом, можно предположить, что разработка данной проблемы с системных и комплексных позиций позволит внести некоторую упорядоченность в порядок проведения исследований, и будет полезной не только для ученых, но и для практических работников - маркетологов.

1.4 Маркетинговые исследования в сфере рекламы

В современных экономических условиях многие фирмы сталкиваются с проблемой снижения финансирования или полного сокращения некоторых отделов. Особенно остро вопрос касается отдела маркетинга, который требует значительных вложений. В связи с этим перед организацией стоит серьезная задача оптимизировать маркетинговую деятельность, что порой сделать очень сложно.

Главная тенденция маркетинга на современном этапе развития рынка заключается в том, приоритетным становится подсчет эффективности маркетинговых ходов, количественных и финансовых результатов и выбор на этой основе наиболее адекватных инструментов. Поэтому в маркетинг в кризис все активнее проникает аналитика – это уже не творческий процесс, а жесткий анализ [2, с.95].

К тенденциям следует отнести и расширение каналов распределения. Стандартный маркетинг в кризис, например, реклама на ТВ, продолжает давать хороший результат лишь в некоторых сегментах. Вместе с тем перспективные категории потребителей уже не смотрят телевизор, они черпают информацию из Интернета. Поэтому рекламу стоит переносить из телевидения и печатных СМИ непосредственно в торговые залы. Следующая тенденция заключается в расширении объема информации о клиенте. Если для ХХ века было характерно массовое производство, то для XXI века свойственно массовое производство по персональным заказам клиентов. Особое место в маркетинговой деятельности в кризис является изучение потребительского поведения. Финансовый кризис не сразу ударит по клиентам экономически — гораздо быстрее произойдет психологическое потрясение: через сокращение рабочих мест, ослабление валюты, рост цен и т.д. Население начинает больше задумываться о будущем, и им уже сложнее наслаждаться покупками [3, с.7].

Например, потребители могут ограничить расходы на продукты премиум - класса (хотя доходы этих людей еще не успели сократиться). Более того, во время финансового кризиса люди больше задумываются над целесообразностью тех или иных трат: население старается приобретать только предметы первой необходимости, переходит на бюджетные бренды и более скептически относится к рекламе. Поэтому руководителям важно четко определить целевую аудитории организации. Затем нужно сегментировать покупателей для поиска наиболее выгодных групп потребителей [4, с.113].

Для данных целей важно проводить маркетинговые исследования в рекламе. Во время экономических кризисов особенно важной становится коммуникация с постоянными клиентами. Люди в такие времена больше внимания уделяют реальной информации о продукте и компании, а не рекламным фантазиям. Покупатель хочет быть полностью уверен в выборе перед покупкой. В этих условиях прямые почтовые рассылки становятся все более актуальными — с их помощью люди смогут самостоятельно сравнивать предложения и принимать взвешенное решение. Кроме того, печатная реклама — недорогой канал, позволяющий охватить большую аудиторию.

Таким образом, тенденции таковы, что в неблагоприятных экономических условиях целесообразно увеличивать расходы на маркетинг, что обеспечит стабильные позиции организации на рынке. А пересмотр организацией маркетинговой стратегии приведет к увеличению эффективности организации и более быстрой адаптации к постоянно меняющимся условиям внешней среды.

2 Маркетинговое исследование эффективности рекламной деятельности
на примере АО «Газпром Космические системы»

2.1 План маркетингового исследования эффективности рекламы

План маркетингового исследования эффективности рекламы необходим для его успешного проведения. План проведения маркетингового исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы.

Проблема исследования: Первичная оценка результатов рекламной кампании АО «Газпром космические системы».

Поисковые вопросы:

1. В какой степени были достигнуты цели, которые стояли перед рекламной кампанией?

Гипотезы:

1. Если предприятием были правильно выбраны рекламные средства, то эффективность рекламной кампании будет высокой.

2. Введение в структуру предприятия отдела маркетинга, позволит снизить расходы на рекламу и повысить ее эффективность.

План исследования (таблица 2.2.1):

1. Выбор объекта и постановка цели исследования

2. Выбор методов исследования

3. Сбор и анализ первичной и вторичной информации

4. Измерение и шкалирование данных

5. Определение выборки и территории проведения опроса

6. План анализа данных

Далее в таблице 2.1.1 приведен план маркетингового исследования эффективности рекламы.

Таблица 2.1.1

План маркетингового исследования эффективности рекламы

Изучение и обобщение приведенных точек зрения и взглядов других ученых по этапам маркетинговых исследований позволило нам предложить следующую последовательность их проведения:

1 этап — подготовка к проведению исследования, включающий разработку основной идеи, замысла исследования, изучение теоретических источников, концепций, теорий ученых, которые будут положены в основу будущего исследования, а так же определение того, что известно другим исследователям, т.е. изучение опыта проведения подобных исследований. На данном этапе при необходимости могут проводиться разведывательные и поисковые исследования.

2 этап — решение организационных вопросов исследования. На данном этапе надо определить, что понадобится для проведения исследования (сколько времени, денег, необходимость в специальном оборудовании, специалистах и т.д.). Можно ли провести исследование самостоятельно? Не всякое исследование сопряжено с этическими нюансами, но об этом тоже не следует забывать.

3 этап — разработка программы и плана исследования. На данном этапе осуществляется: описание проблемной ситуации и формулировка проблемы, выдвижение целей и задач исследования, определение объекта и предмета исследования, гипотез и т.д. Необходимо выбрать метод или методы исследования. Для этого следует рассмотреть все основные стратегии исследования, а также комбинации подходов. Следует понимать, что в маркетинге нет универсальных методов сбора информации. Каждый из них имеет строго определенное назначение. Во многом выбор метода зависит от имеющихся ресурсов на проведение исследования. Очень важным моментом является разработка инструментария исследования (анкет, наблюдательных листов и т.д.). На основе программы составляется план маркетингового исследования, который включает этапы, сроки, ответственных исполнителей и стоимость исследования.

4 этап — сбор первичной маркетинговой информации или полевое обследование. Выбранный метод сбора информации диктует характер для сбора данных. При выборе качественных методов необходимо обращать внимание на фиксацию информации, делая это так, чтобы ее в последствии можно было осмыслить, на подготовку и поведение интервьюеров и т.д. При использовании количественных методов необходимо строго придерживаться выбранной стратегии исследования, чтобы не нарушить репрезентативность выборки и т.д.

5 этап — подготовка полученных данных для обработки и их непосредственная обработка. Это кодировка, составление макета, компьютерный ввод данных, получение описательной статистики, а также сопоставление ряда вопросов, факторный и кластерный анализ, расчет различных коэффициентов и т.д.

6 этап — анализ результатов машинной обработки, продумывание структуры и написание отчета, подготовка выводов и разработка рекомендаций. Следует изучить информацию и решить, как интерпретировать полученные данные, какие методы анализа использовать. Если исследование предполагает конкретную гипотезу, то в результате анализа ее придется подтвердить или опровергнуть.

7 этап — написание отчета по результатам анализа, продумывание и разработка практических рекомендаций. Работая над отчетом, следует решить для себя ряд вопросов. Чем проведенная работа развивает теорию маркетинга? Какое значение имеет осуществленное исследование? Также надо оценить свою работу, отмечая возникшие проблемы и вопросы, оставшиеся без ответа. Стоит рассмотреть вопрос подготовки статьи об исследовании для того, чтобы поделиться узнанным с другими исследователями и дать возможность отреагировать на ваше исследование.

2.2 Характеристика рекламной кампании

АО «Газпром космические системы» предприятие, работающее на стыке газовой, космической и телекоммуникационной отраслей и предоставляющее высокотехнологичные услуги на открытом рынке. Компания стремится к тому, чтобы в своей профессиональной деятельности ориентироваться только на самые современные космические и телекоммуникационные технологии, опираться на передовой отечественный и международный опыт и поддерживать высокий уровень квалификации сотрудников.

Один из двух российских спутниковых операторов, АО «Газпром космические системы» (ГКС), входит в число 50 компаний мира, владеющих группировками спутников связи. Клиенты ГКС российские и зарубежные государственные структуры, промышленные корпорации, транспортные и логистические предприятия, медиаструктуры, банки, неправительственные организации, компании из категории малого бизнеса индивидуальные потребители услуг. Спутниковая связь считается самым технологически сложным сектором телекоммуникаций, рынок спутникового ресурса услуг, на котором работает компания, характеризуется очень высокой конкуренцией и сейчас переживает сложный период. По этой причине бизнес спутникового оператора имеет серьезные риски и обязывает ГКС постоянно повышать свою конкурентоспособность. Свидетельством того, что услуги компании обладают экспортным качеством, выступает тот факт, что предприятие демонстрирует стабильность в условиях изменчивой среды и около 40 % выручки ГКС поступает от предоставления спутникового ресурса на международном рынке. Руководство ГКС видит свою основную задачу в создании и совершенствовании условий, гарантирующих высокое качество предоставляемых услуг и производимой продукции. Эта задача решается путем реализации политики в области качества с использованием средств управления, обеспеченных системой менеджмента качества (СМК). Система менеджмента качества ГКС опирается на организационную структуру и ресурсы компании и учитывает всю специфику ее деятельности. Система была разработана, внедрена и впервые сертифицирована в 2005 г., ней реализованы все требования стандарта ИС0 9001.