Файл: Маркетинговые исследования эффективности рекламы на примере АО "Газпром Космические системы".pdf

Теперь в компании функционируют два отдела — сбыта и маркетинга, подчиненных вице-президенту по сбыту.

Следующий шаг в перестройке организационных маркетинговых структуры управления — повышение статуса начальника отдела маркетинга до уровня вице-президента компании по маркетингу. Это необходимо для повышения возможностей маркетинговых служб довиваться следования концепции маркетинга со стороны всех других служб и подразделений предприятия. По такому пути обычно следуют руководители предприятий, выпускающих продукцию, предназначенную для массового потребителя. Поскольку функции маркетинга по своей сути являются более широкими, чем функции сбыта, и включают последний, зачастую вице-президенту по маркетингу передают функции сбыта, т.е. ликвидируется должность вице-президента по сбыту. Возможно просто трансформировать должность вице-президента компании по сбыту в должность вице-президента по маркетингу.

Однако во многих зарубежных компаниях параллельно существуют как руководители маркетинговых, так и сбытовых служб. Руководитель отдела сбыта, если он остается, подчиняется теперь вице-президенту по маркетингу. Возможен вариант подчинения как отдела маркетинга, так и отдела сбыта зам. директору по коммерческим вопросам.

Вице-президент компании по маркетингу, как правило, встречает сопротивление и противодействие со стороны других вице-президентов данной компании. Так, вице-президент компании по производству является сторонником снижения производственных затрат и отрицательно относится к перестройке производства и т.д. (подробнее об этом речь шла выше).

Лучший выход из создавшейся ситуации — повышение статуса вице-президента по маркетингу до уровня первого вице-президента.

Создание устойчивой привязанности у покупателей необходимо для успешного и стабильного осуществления деятельности. Как способ завоевания расположения и доверия со стороны клиентов является предоставление своим постоянным партнерам членских карт, дающих привилегированный статус их владельцам, а также определенный перечень льгот и бонусов, недоступных другим, непостоянным, клиентам.

В результате можно сделать вывод, что степень лояльности к предприятию или к торговой марке прямо пропорциональна ширине границ толерантности потребителей и обратно пропорциональна уровню критичности клиентов. Лояльность создает для предприятия тот запас доверия, который необходим в условиях стабильного развития и который дает ей конкурентное преимущество во время кризиса, поскольку расположение партнеров, работников и клиентов - это всегда мощная поддержка и помощь в трудные моменты жизненного цикла предприятия.

Таким образом, для долгосрочного успеха бренда предприятие должно обращать особое внимание на его развитие, на развитие программ лояльности и обеспечения эффективных коммуникаций с целью привлечения максимального внимания через социальные медиа.

Превентивный маркетинг должен предусматривать и создавать потребности, а не подстраиваться под уже имеющиеся. Для этого необходимо отлаженная система коммуникаций, позволяет воздействовать на потребителя или рынок в целом и получать обратную связь. Инструментом, помогающим обеспечить такие коммуникации, есть связи с общественностью (PR).

Компании рекомендуется разработать план маркетингового исследования эффективности рекламы. Проведение рекламной кампании в Интернет позволяет использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, создать благоприятный имидж организации.

Важно учесть следующие четыре основные элемента: систему внутренней отчетности; систему маркетинговой разведки; систему маркетингового исследования; систему обеспечения маркетинговых решений.

Данная система тесно связана с другим важным инструментом, позволяющим руководству взаимодействовать с аналитическими моделями и базами данных. Такой инструмент получил название «система поддержки принятия решений», который включает в себя аппаратное обеспечение, систему связи, базу моделей, шаблонов, программного обеспечения и данных, с помощью которых собирается и анализируется информация, необходимая для принятия решений.

Внедрение системы поддержки принятия решений дополняет маркетинговую информационную систему, помогает устранить неструктурированные проблемы и повышает эффективность принятия решения с использованием метода «что, если».

Все эти превентивные инструменты маркетингового исследования позволяют выявить потенциальные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны предприятия, заблаговременно подготовить его к развертыванию кризисных процессов, обеспечить запас прочности и создать определенный лимит доверия со стороны потребителей.

Интернет ­реклама оценивается выше и характеризуется высокой привлекательностью и рынка и продукта. Таким образом, производителям ТВ и Интернет ­ рекламы следует придерживаться различных маркетинговых стратегий: ТВ ­ реклама — «преодоление рыночных угроз», Интернет ­ реклама — «безусловное развитие»

Для совершенствования управления маркетинговыми коммуникациями необходимо применение интегрированного подхода к их планированию и осуществлению. Основой данного подхода является обеспечение согласованности действий при выборе средств маркетинговых коммуникаций в рамках единой стратегии организации для достижения поставленных целей.

Применение интегрированного подхода к управлению системой маркетинговых коммуникаций создает существенные преимущества перед конкурентами, способствуя увеличению объемов продаж и росту прибыли, при условии, что все источники коммуникаций организации передают согласованные сообщения.

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций нацелена на привлечение максимального числа клиентов и максимизацию объема продаж, повышение социально-экономической деятельности хозяйствующих субъектов рынка. Средства Интернет предлагается использовать для эффективного продвижения товаров и услуг при выборе каждого из выделенных средств маркетинговых коммуникаций.

Также, для совершенствования существующей рекламной кампании может быть предложено переформирование контекста в разрезе поиска для его функционирования на постоянной основе. При этом настройка должна основываться на минимальном бюджете. Это позволит приносить компании новых лидов регулярно.

В анализе было выявлено, что летом показатели по поисковой рекламе снизились в связи с уменьшением спроса на услугу. Прирост заявок в этот период не был органическим - он был связан с увеличением бюджета. Минимальный бюджет и продолжительная рекламная кампания обеспечивает органический прирост качественных заявок (октябрь-ноябрь).

На основании этого может быть дана рекомендация по корректировке рекламного бюджета в зависимости от сезона. Так в период с марта по июль бюджет может быть увеличен, что повлечет за собой увеличение количество лидов.

Еще одной мерой совершенствования рекламной кампании может быть поддержка реализации и продвижения рекламными баннерами. Это позволит повысить узнаваемость бренда.

Однако, в разрезе существующих рекламных баннеров, рекомендуется их корректировка. Так на основании проведенных опросов целевой аудитории, было выявлено, что максимальный интерес у целевой аудитории вызывают подключение услуг на базе безлимитных тарифных планов. Таким образом, баннеры должны содержать в себе информацию непосредственно о таких рекламных предложениях.

В целом, организации рекомендуется обратить взгляд на снижение стоимости реализации услуг до уровня конкурентов. Это позволит перенять часть клиентов от других компаний за счет качественно сформированной рекламной кампании.

Для целей проведения оценки эффективности предложений и рекомендаций составлена таблица 3.1.1.

Таблица 3.1.1

Оценка эффективности предложений и рекомендаций

Каждая реализуемая программа по совершенствованию рекламной кампании связана с целями деятельности предприятия, ее миссией. Поэтому необходимо определить эффект от реализации программ не только для общества, но и для предприятия.

Таким образом, формирование рекламных мероприятий в Интернет должно строиться таким образом, чтобы они помогали потребителям достигнуть своей цели и пройти цикл контакта с рекламным продуктом: «ознакомление–интерес–знание–удовлетворение». При этом важным является тот факт, что Интернет в России широкодоступен и активно используется при осуществлении коммерческой и рекламной деятельности хозяйствующими субъектами рынка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Значимость маркетинговых исследований в современном обществе крайне высока. Чем бы ни занимался любой человек в профессиональной и повседневной жизни, он постоянно сталкивается с объективной необходимостью проводить различные исследования, от самых простых до более сложных. Даже не занимающийся профессиональной деятельностью индивидуум постоянно сталкивается с потребностями поиска маркетинговой информации — начиная с изучения планируемого для приобретения в личных целях продукта, поиска необходимой услуги, сравнения вариантов по конструктивным особенностям, ценового мониторинга выбранной марки и заканчивая принятием решения о покупке непосредственно в месте продажи.

Количество конкурирующего ассортимента на каждом рынке неустанно растет с каждым годом, усложняя процесс выбора, повышая значимость и в то же время сложность проводимых маркетинговых исследований.

Цель данной работы заключалась в анализе эффективности рекламной деятельности и разработка плана рекомендаций и мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности предприятии АО «Газпром Космические системы».

Для достижения данной цели в курсовой работе решались следующие задачи. Были рассмотрены теоретические основы маркетинговых исследований. Описано назначение, цели и задачи маркетинговых исследований, а также основные направления маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования предназначены для удовлетворения потребностей маркетинга в достоверных информационно – аналитических материалах. Они необходимы при внедрении нового продукта на рынок, поиска новых рынков, изучения деятельности конкурентов, исследования потребителей, их предпочтений, лояльности, поведения, мотивации и т.д.

Результаты маркетинговых исследований позволяют руководству организации выбирать и всесторонне обосновывать управление маркетингом, изучать потребности и предпочтения потребителей, выявлять и оценивать перспективные рыночные продукты, продумывать и рассчитывать эффективность средств продвижения товаров и возможности противодействия конкурентам на рынке товаров.

Сформирована общая характеристика процесса маркетингового исследования. А также, описаны маркетинговые исследования в сфере рекламы. Главная тенденция маркетинга на современном этапе развития рынка заключается в том, приоритетным становится подсчет эффективности маркетинговых ходов, количественных и финансовых результатов и выбор на этой основе наиболее адекватных инструментов.