Файл: Маркетинговые исследования эффективности рекламы на примере АО "Газпром Космические системы".pdf

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня, когда бюджеты рекламных кампаний достигают многозначных цифр, уже никто не сомневается в необходимости оценки эффективности рекламы. Хотя дело совсем не в цифрах, даже при небольших вложениях в рекламу заказчик хочет получить результат, а не просто поставить галочку в графе «рекламная кампания». Нередко в качестве такой оценки эффективности клиентам рекламных агентств предоставляют данные медиа-исследований, чтобы показать, сколько человек увидело или услышало рекламное сообщение. Но эти данные всего лишь говорят о том, у какого количества людей в это время был включен телевизор или радиоприемник, и это не имеет ничего общего с тем, действительно видел ли или слышал респондент рекламу, понял ее и что-то запомнил.

Эффективность рекламных кампаний — сложного, много-аспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов проведения рекламной кампании, от выбранных рекламных источников, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Для такой деятельности как реклама естественно постоянно отслеживать, в какую цену обходится её проведение. А если начинаем оперировать количеством затрат, необходимых для получения определенного результата, значит, необходимо пользоваться понятием «эффективности». Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Отправной точкой при планировании каждой рекламной кампании является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией. Потребители покупают не предлагаемые им товары и услуги, а удовлетворение своих потребностей (физиологических, социальных, психологических и проч.) с помощью этих товаров. Значительно меньшую роль играет рациональный мотив - потребность покупателя в конкретном предмете или услуге.

Актуальность темы обусловлена тем, что в настоящее время эффективное управление рекламой является одним из основных способов продвижения услуг, так как именно с помощью ее средств можно наиболее наглядно и эффективно представить услугу или товар потребителю.

Целью курсовой работы является анализ эффективности рекламной деятельности и разработка плана рекомендаций и мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности предприятии АО «Газпром Космические системы».

Для достижения данной цели в курсовой работе решались следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы маркетинговых исследований.
2. Описать назначение, цели и задачи маркетинговых исследований, а также основные направления маркетинговых исследований
3. Сформировать общую характеристику процесса маркетингового исследования.
4. Описать маркетинговые исследования в сфере рекламы.
5. Провести маркетинговое исследование эффективности рекламной деятельности на примере АО «Газпром Космические системы»
6. Разработать план маркетингового исследования эффективности рекламы и провести характеристику рекламной кампании.
7. Провести оценку коммуникативной и конечной эффективности рекламной деятельности предприятия.
8. Оформить результаты исследования и разработать рекомендации для совершенствования рекламной деятельности.
9. Дать оценку эффективности предлагаемых рекомендаций.

Объектом исследования являются маркетинговые исследования эффективности рекламы.

В качестве предмета для исследования автором выбрана рекламная кампания АО «Газпром Космические системы».

Информационную базу исследования составили работы отечественных и зарубежных авторов, данные периодической печати по проблеме исследования, и аналитические материалы, предоставленные АО «Газпром Космические системы».

1 Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Назначение, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования предназначены для удовлетворения потребностей маркетинга в достоверных информационно – аналитических материалах. Они необходимы при внедрении нового продукта на рынок, поиска новых рынков, изучения деятельности конкурентов, исследования потребителей, их предпочтений, лояльности, поведения, мотивации и т.д.

Результаты маркетинговых исследований позволяют руководству организации выбирать и всесторонне обосновывать управление маркетингом, изучать потребности и предпочтения потребителей, выявлять и оценивать перспективные рыночные продукты, продумывать и рассчитывать эффективность средств продвижения товаров и возможности противодействия конкурентам на рынке.

Маркетинговая деятельность позволяет компании улучшить свое положение и выйти на новые рынки сбыта продукции, заинтересовать новых потребителей, увеличить свою дою рынка.

Маркетинговый процесс и факторы, его определяющие, можно представить следующим образом.

Фундаментом выступает маркетинговый анализ. А именно выбор целевых потребителей, которых предприятие может обслуживать более эффективно, чем конкуренты, состоит из следующих этапов: количественная оценка спроса и его прогноз; сегментация рынка; определение конкурентных преимуществ; отбор целевых сегментов; позиционирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров.

Затем происходит разработка маркетинговой стратегии. А также, разработка маркетингового комплекса, который состоит из совокупности маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Разработка плана маркетинга, который необходим для каждого направления деятельности, товара или торговой марки.

Заключающим моментом является реализация маркетинговых мероприятий. Успех реализации маркетинга зависит от многих факторов: программы действий, организационной структуры, системы принятия решений, мотивации персонала, культуры предприятия и т.д.

Концепция маркетинговых исследований предполагает использование специальных инструментов даже во время стабильного развития и функционирования предприятия. Очень важно не только заниматься поиском новых клиентов, но и удерживать уже имеющихся, создавать и поддерживать положительный образ предприятия, повышать лояльность клиентов, а также прогнозировать их потребности и поведение.

Экономика носит циклический характер, стабильность предприятия не постоянна, поэтому маркетинговые планы, разработанные в условиях стабильного развития предприятия и целью которых является нивелирование негативных последствий кризиса, являются основными инструментами превентивного маркетинга и эффективного управления.

Маркетинговый план целесообразно разрабатывать как на стадии кризиса, так и в период стабильного функционирования предприятия, когда кризисные сигналы еще не распознаны, но уже могут быть предусмотрены. В частности, моделируются различные ситуации, создаются возможные сценарии развития деятельности, при этом, чем разнообразнее и сложнее полученные сценарии развития кризисных процессов и их влияние на финансовое состояние предприятия, тем меньше степень неопределенности дальнейшего его функционирования.

Все вышеперечисленные инструменты превентивного маркетинга базируются на маркетинговой информации, без которой невозможно представить не только деятельность предприятия в условиях стабильного развития, но и его функционирования в целом. Маркетинговая информация представляет собой совокупность различных видов сведений, используемых в научной, практической и учебной деятельности в области изучения рынка. На основе данной информации осуществляются важные выводы, принимаются решения, состоят или корректируются планы и стратегии развития предприятия.

Как и любой другой ценный ресурс, информация требует контроля и систематизации. Маркетинговая информационная система (МИС) - это «комплекс мероприятий и инструментов, направленных на решение проблем по координации маркетинговой стратегии управления предприятием» [8, c. 301]. МИС включает в себя четыре основных элемента: систему внутренней отчетности; систему маркетинговой разведки; систему маркетингового исследования; систему обеспечения маркетинговых решений.

1.2 Основные направления маркетинговых исследований

Существуют различные направления маркетинговых исследований. Все они базируются на единых теоретико-методологических принципах и преследуют общую цель, которая заключается в том, чтобы дать объективную характеристику рынку, изучить возможности предприятия, выявить его сильные и слабые стороны, способствовать укреплению конкурентных позиций и получению прибыли. В маркетинге выделяют девять основных направлений исследования (рис. 1.2.1).

Исследование рынка и его прогнозирование. Это самое распространенное направление маркетинговых исследований. Целью исследования рынка является анализ данных о ситуации на рынке для определения наиболее эффективной деятельности предприятия.

Результатами исследований рынка являются прогноз его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новый рынок.

Рис. 1.2.1 - Основные направления маркетинговых исследований

Исследование потребителей. Это направление исследований позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Целью исследования является выявление и сегментация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса и выбор целевых сегментов рынка. Предметом исследования выступает структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция покупательского спроса, анализ процессов и условий удовлетворения основных прав потребителей.

Исследование товаров и ассортимента. Это направление нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей. Целью исследования является получение информации относительно того, что хочет получить потребитель, какие параметры изделия он ценит больше всего: дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность товара.

Исследование цены. Это направление исследования предполагает выявление предприятием возможностей и резервов для получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других фирм и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на цену товара (эластичность спроса). В результате исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты – цена” (внутренние условия) и “цена – прибыль” (внешние условия).

Исследование конкурентов и внешней среды. Основная задача этого направления маркетингового исследования заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке товаров и услуг.

Исследование внутренней среды фирмы и ее возможностей. Конечной целью этого направления исследования является определение реального уровня конкурентоспособности предприятия на основе сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результатом исследования являются разработки, способствующие адаптации деятельности предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Это направление исследований предполагает выявление средств наилучшего стимулирования сбыта товаров, изучение и решение вопросов успешного осуществления рекламных мероприятий. Объектами исследования являются поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, контакты с покупателями.

Целью исследования является выработка политики взаимоотношения с публикой, создание благоприятного отношения к предприятию и его товарам (формирование имиджа), определение методов формирования спроса населения, способов воздействия на поставщиков и посредников, повышение эффективности коммуникационных связей и рекламы.

Данное исследование дает оценку воздействия рекламы на потребителя, а также на принятие решения по активизации рекламных кампаний, поиску новых средств воздействия на потребителя и повышению его интереса к продукции предприятия. Исследование затрагивает не только рекламу, но и мероприятия, направленные на стимулирование сбыта со стороны конечных потребителей и посредников. К ним относятся изучение эффективности применения конкурсов, лотерей, скидок, премий, награждений и других льгот, предоставляемых покупателям продукции.