Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности («Supreme»).pdf

Продолжение таблицы 1

*0 – слабо влияет, 1 – средне, 2 – сильно.
Шкала: 0-7 – низкий, 8-15 – средний, 16-24 – высокий.

Таким образом, получаем оценку 15 баллов, что говорит нам о том, что вход а отрасль ограничен некоторыми барьерами. Ключевыми барьерами являются размер и опытность конкурентов, месторасположение точки продаж, дифференциация предлагаемой продукции, опирающаяся на имидж бренда, недоступность капитала, необходимых технологий и персонала. Ослабляет барьеры не строгая политика государства, недостаточно хорошо проработанная в сфере защиты конкуренции от ТНК, низкая криминогенность и издержки переманивания потребителя.

Далее, продолжая в том же ключе, можно более подробно описать отрасль, размеры рынка.

Таблица 2 – Анализ отрасли^[18]

Как уже было сказано, существенным преимуществом обладают компании, имеющие возможность экономии на масштабе, таких фирм в отрасли небольшое количество, в основном это зарубежные гиганты типа Zara, H&M и российская Gloria Jeans. В среднем, в отрасли не требуется больших затрат на открытие предприятия, однако на расширение и развитие деятельности необходимы серьезные капиталовложения.

Помимо этого, рынок растет и развивается медленно, но потенциал роста еще есть и существующие фирмы делают высокие ставки, особенно на рынки регионов страны. Также стоит заметить, что отрасль имеет высокие барьеры выхода с рынка, что обусловлено сокращением большого количества сотрудников и важностью складирования и пр.

Далее можно перейти к анализу потребителя и формированию его образа. Марка предоставляет мужскую, женскую и детскую одежду, соответственно охватывает всех потребителей, независимо от пола и возраста. Профессия, образование и национальность не играют роли, поскольку марка предлагает, как официальные вещи (пиджак, брюки, рубаха), так и повседневные наряды, наряды выходного дня. Принимая во внимание географический принцип сегментирования стоит отметить, что марка доступна только в Москве и Санкт-Петербурге, то есть в местах присутствия магазинов. Приобретая товары, потребители ожидают получить в качестве преимуществ высокое качество, приятный внешний вид и невысокую цену. Анализ силы покупателей поможет оценить зависимость компании от потребителя и узнать, насколько он может влиять на процесс принятия решений (таблица 3).

Таблица 3 – Силы покупателей^[19]

Продолжение таблицы 3

**0 – слабо, 1 – средне, 2 – очень.
Шкала: 0-7 – низкий, 8-14 – средний, 15-20 – высокий.

Результат оценки: средняя сила покупателя. То есть, несмотря на то, что компания ориентирована на конечного потребителя, он не способен оказывать существенного влияния на цену и качество продукции, поскольку это главным образом зависит от поставщика и технологии производства. Более того, покупки совершаются небольшими объемами и в розницу, соответственно каждый конкретный потребитель занимает крайне малую долю в продажах.

Таблица 4 – Силы поставщиков Supreme

Продолжение таблицы 4

Шкала влияния: 0-4 – слабое, 5-10 – среднее, 11-16 – сильное.

Компания очень сильно зависит от поставщика материалов, главным образом шерсть, кашемир и прочие более дорогие ткани, то есть, если поставщик решит увеличить цену, компания будет вынуждена увеличивать себестоимость продукции, что негативно скажется на объемах продаж, а поиск нового поставщика или отказ от услуг оборачивается существенными издержками времени и денег. Проведя анализ отрасли, оценив главные конкурентные силы, можно перейти к выявлению основных конкурентов и формированию конкурентных преимуществ отрасли, обеспечивающих наиболее удачное привлечение потребителя и объемы продаж. Для этого будет использован метод карты стратегических групп, разработанный М. Портером.

Конкурентами компании Supreme на российском рынке являются 3 международные компании (2-4) и 6 российский компаний, широко представленных на территории страны (5-10).

Таблица 5 – Показатели для построения карты стратегических групп^[20]

В контексте данной работы для построения карты стратегических групп были выбраны: ассортимент сети, включающий в себя разнообразие категорий (платье, брюки, рубашки, жакеты и пр.) и количество товаров в каждой категории; и средний ценовой диапазон, учитывающий наиболее часто встречающиеся цены по предложенным категориям (то есть, придя в магазин покупатель вероятнее не потратит меньше или больше рассчитанной суммы). Оценка производится по категории «женская одежда». Главным преимуществом компании является возможность предлагать высокое качество изделий из натуральных и/или инновационных материалов по доступной цене. Концепция LifeWear отражает нацеленность бренда на производство простой элегантной одежды, которую можно носить несколько сезонов подряд, при этом продолжая выглядеть современно. Именно длительный жизненный цикл основных товаров и низкие издержки на производство за счет экономии на масштабе, позволяют компании распределять часть прибыли на разработку более современных моделей (часто в сотрудничестве с известными дизайнерами), а контроль всей цепочки производственного процесса от разработки дизайна до реализации готовой продукции позволяет быстро реагировать на изменение предпочтений потребителя в отношении модных вещей, снимая с продажи непопулярные товары. Тем не менее, у компании есть существенные слабые стороны, которые не позволяют ей в полной мере конкурировать с фирмами, представленными на рынке розничной торговли одеждой в России. Несмотря на то, что компания обладает развитыми каналами дистрибуции, позволяющими ей сильно сокращать время между поставками, она не пользуется таким каналом сбыта, как торговля через интернет. Сайт компании выполняет роль витрины, не давая возможности оформить онлайн-заказ. Таким образом, потенциальные потребители в регионах не могут по достоинству оценить бренд, а компания, в свою очередь, упускает возможность получить дополнительную прибыль.

Помимо этого, бренд имеет малое количество точек на территории страны: на сегодняшний день компания присутствует только в Москве и Санкт- Петербурге, летом запланировано открытие первой точки в регионе - Нижнем Новгороде^[21]. Усугубляет ситуацию слабая узнаваемость бренда и отсутствие рекламы для ее повышения. Далее на основе выбранной информации и ранее определенных возможностях, и угрозах составим SWOT-анализ.

Таблица 6 – SWOT-анализ розничной торговли Supreme в России

Продолжение таблицы 6