Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности («Supreme»).pdf

Введение

Возникновение и дальнейшее развитие рыночных отношений в современной России послужило главным стимулом для активного использования в предпринимательской сфере, признанных средств индивидуализации – товарных знаков.

Товарные знаки в конкурентной среде стали не просто знаками, а символами, которые четко позволяли различать одни товары или услуги от других товаров или услуг, устанавливать торговые связи между потребителями, изготовителями и продавцами определенных товаров и услуг. Взаимоотношения потребителя на подобный знак или символ и, соответственно, на товар или услугу во многом определяет место товаропроизводителя или продавца в торговой среде. Хотелось бы выделить, что выбор потребителем товаров не всегда является рациональным, то есть основанным на характеристиках самого товара или услуги, а определяется его ассоциативным восприятием именно товарного знака или символа, через который строятся представления о товаре или услуге. С этим связан перенос конкуренции из сферы самих товаров и услуг в сферу символов, которые индивидуализируют товары и услуги в рыночной среде.

Хотелось бы отметить, что значимость товарных знаков становится все более очевидной в условиях развития внутренних и внешнеэкономических связей и постоянного спроса на товары, качество которых гарантируются их изготовителем. При этом степень разработанности данной тематики в юридической литературе различных авторов настолько мала, что не дает возможности в полном объеме раскрыть ее содержание. Поэтому при проведении данного исследования были использованы также материалы судебной практики, которая позволяет показать практическую сторону проблемы правового регулирования товарного знака в РФ.

Актуальность данной работы заключается в том, что создание и продвижения любой торговой марки компании является эффективным инструментом коммерческий деятельности.

Целью работы является изучение особенностей собственная торговой марки компании как инструмента коммерческой деятельности.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить историю возникновения и развития товарных знаков;

- определить понятие и виды товарных знаков;

- дать краткую характеристику компании и бренда;

- провести анализ рыночного положения бренда Supreme;

- проанализировать продвижение бренда Supreme и существующей коммуникационной стратегии;

- создать план мероприятия по продвижению бренда «Supreme»;

- провести оценку эффективности предлагаемой стратегии.

Объектом исследования стала торговая марка Supreme.

Предметом исследования являются особенности торговых марок компаний, как инструмента коммерческой деятельности.

Теоретической основной исследования послужили работы таких авторов как: Анашкина Н.А., Боденхаузен Г., Гаврилов Э.П., Герман П.В., Данилина. Е.А., Дроздова Е.А., Дубровин, И.А., Захарова, Ю.А., Кайль А.Н., Козырева С.Г., Матели П., Маковский А.Л., Наумова Е., Николаева, М.А., Успенская Н.В. и т.д.

Методологическую основу составляют как общенаучные (системного подхода, анализа, синтеза, аналогии), так и частно-научные методы познания – сравнительно - правовой и формально-юридический, а также метод толкования правовых норм и комплексного анализа законодательства.

Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

1 Товарный знак: понятие, история и особенности создания

1.1. История возникновения и развития товарных знаков

Товарный знак – изобретенный людьми способ выделения своего товара из ряда аналогов путем нанесения некоего, только ему присущего обозначения, оказался востребованным только на достаточно высоком уровне развития рыночных отношений.

Однако уже в конце каменного века люди применяли клеймение добытых животных, их шкур, а также других вещей и предметов, которое можно считать предшественником всех современных средств индивидуализации товаров.

Для начала обратимся к истории происхождения и развития товарных знаков. Особенность данного направления в торговле и законодательстве является тем, что точно зафиксировать дату появления первых товарных знаков не представляется возможным, но примерно с 5000 г. до н. э. человечество начинает, массовое по тем временам, производство и продажу глиняной посуды. Именно в то время, на той посуде и появились первые обозначения, которые в наше время классифицируются как товарные знаки6.

Еще более широкое распространение получили товарные знаки в средние века, когда возникли первые гильдии ремесленников и купцов. Каждый ремесленник отвечал за качество производимого им товара и потому ставил на него свое клеймо^[1].

При этом клеймо наносилось не только краской, но и выжиганием на поверхности, нанесением специальной затвердевающей смеси и другими доступными возможностями. Клеймить старались весь производимый товар, поскольку каждый торговец стремился на получение имиджа и узнаваемости именно его товара.

Обозначение товарного знака или клейма в себе содержало чаще всего одну и две и более букв, какой-то символ или небольшой простой рисунок. Поначалу рисунки были, словно тени, очертание; с усложнением технологий печатанья товарных знаков происходило усложнение и наносимых рисунков. В современном мире, чем ярче и оригинальнее товарный знак, тем он больше привлекает внимание и запоминается покупателю. Именно на это нацелено нанесение товарного знака, что не только привлечет внимание, но и станет узнаваемым повсеместно. Чем более раскрученный товарный знак, тем больше и доход компании, тем меньше вложений требуется в рекламу товара.

В Западной Европе постоянная маркировка товаров и изделий была введена в начале 18 века. Данная маркировка носила множество аспектов для индивидуализации товара и разные функции. Например, обеспечивающую выделение товара среди всех товаров на рынке и указание на конкретного производителя, а также функцию юридической защиты производителя от недобросовестной конкуренции.

Хотелось бы особенно выделить тот факт, что в 18 веке практика применения знаков даже в европейских государствах не сопровождалась еще достаточным правовым регулированием со стороны властей. Государственная поддержка в виде предоставления предпринимателям правовой охраны, введение уголовной и гражданской ответственности за несанкционированное использование чужих знаков, в полной мере проявилась только в 19 веке, когда в ряде ведущих европейских государств были приняты законы, регламентирующие правовую охрану товарных знаков. Законодательство по охране товарного знака и товара периодически дополняется новыми статьями, проверяются на актуальность применения старые статьи и главы законодательства^[2].

В российском законодательстве первое упоминание о клеймении продукции содержалось в «Новоторговом уставе», изданном при царе Алексее Михайловиче, а выделение товарного знака из общего понятия клейма началось в 1744 г., когда по предложению Мануфактур – коллегии был издан первый русский правительственный Указ об обязательном клеймении всех русских товаров особыми фабричными знаками, чтобы можно было отличить их друг от друга.

Далее история развития товарного знака получила новое значение на торговом и ремесленном рынке в 1896 г., а конкретизировалось это в принятии Закона «О товарных знаках (фабричных и торговых марках, и клеймах)»^[3], в соответствии с которым, товарный знак приобрел самостоятельное значение как средство индивидуализации продукции и товара конкретных товаропроизводителей, окончательно выделившись из массы клейм. Данный закон вполне соответствовал торгово-промышленным отношениям развивающегося капиталистического государства.

15 августа 1918 г. был принят Декрет СНК РСФСР «О пошлине на товарные знаки», который предполагал продолжающееся действие дореволюционного законодательства в сфере товарных знаков и был издан лишь в дополнение прежних нормативных актов.

Таким образом, впервые в нашей стране было введено обязательное клеймение товаров производственными марками в начале 18 века. Это был, по началу, способ не только индивидуализировать товар, но и клеймо имело юридическую силу, а также четкое отношение к производителю, что дополнительно товар относило к определённой иерархии товаров. Каждый торговец стремился клеймить свой товар и с целью узнаваемости торгового производителя. Это явилось началом развития такого направления, как бренд, защищенных законом товарных знаков и производителей.

1.2. Понятие и виды товарных знаков

Товарный знак, согласно Гражданского кодекса, определяется как обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей (ст. 1477 ГК РФ)^[4].

Отличий от предыдущей редакции две: во-первых, правообладателем может быть индивидуальный предприниматель, а не физическое лицо, как было в предыдущей редакции. Здесь налицо положительный момент, поскольку исправлена неоднозначность в понимании формулировки, кто же на самом деле может быть правообладателем; во-вторых, разграничение товарных знаков и знаков обслуживания.

Г. Боденхаузен в своем комментарии к Парижской конвенции по охране промышленной собственности дает следующее определение товарного знака: «Товарный знак определяется обычно как знак, служащий для того, чтобы отличить продукцию одного предприятия от продукции других. Обладатель товарного знака имеет обычно исключительное право использовать данный знак или его варианты для одних и тех же товаров, а также для сходной с ними продукции»^[5].

Легко заметить фактическое сходство российского определения товарного знака с определением Г. Боденхаузена.

По мнение Анашкиной Н.А., «в качестве товарных знаков могут быть заявлены лишь художественные обозначения, что указывает на их соответствие эстетическим требованиям»^[6]. Поэтому, по его мнению, не могут признаваться товарными знаками безвкусные рисунки, словосочетания и т.д.

На наш взгляд, данное мнение не обосновано, поскольку указанное требование ни ранее, ни сейчас в части четвертой Гражданского Кодекса^[7] не содержится и из него не вытекает. Поэтому отказ в регистрации товарного знака по мотиву его не художественности или не оригинальности будет признан незаконным.

Товарный знак является средством индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающий товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг. Хорошо узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Как для потребителей, так и для производителей товарный знак не только гарантия и защита, но и способ выделиться и отличиться: приобретая данный товар, а тем более, если он носит индивидуальное значение, важно, чтобы не было повторений с другими производителями^[8].

На данном этапе развития и становления общества наблюдается тенденция преследования эксклюзивных товаров и услуг и закон, защищая такие эксклюзивные бренды и товары, защищает и эксклюзивность людей.

Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя.

При этом покупатель довольно часто не обращает внимание на тот факт, что даже раскрученный товарный знак и знаменитый может с течением времени в значительной степени выпускать продукцию или услугу хуже, чем мало известный конкурент. Приведем такой пример: ПАО «МТС» раскрученный бренд и знаменитый товарный знак, логотип. Только за это многие готовы переплачивать, не обращая внимание на местных поставщиков услуг сотовой связи, например, ТЕЛЕ2, Урал тел, лишь потому что, «МТС» - у всех. И не ориентируются на то, что другой поставщик услуг связи может предоставить более выгодные условия пользования.