Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности («Supreme»).pdf

Приведем другой пример: когда товарная марка новая, только появилась на рынке, то покупатель относиться к данному продукту с осторожностью, опираясь на мнение других. Но, чаще всего, несмотря на то, что продукт новый, по качеству он значительно лучше, чем аналогичный продукт уже раскрученного товара. Или товар аналогичен по качеству, но значительно ниже по цене. А покупатель переплачивает, только потому, что товар, который более дорогой является раскрученным брендом. Но, в таких случаях, часто помогает реклама, когда производитель только входит на рынок товара и услуги, тут есть уловка в виде презентации, когда людям дают попробовать бесплатно продукт или пользование услугой^[9].

Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается, в первую очередь, как к определённому понимаю, что гарантия качества будет обеспечена. Чаще всего определяется такой товарный знак массовой рекламой, слухами, пользованием значительной части знакомых данными товарными продуктами или услугами.

Основной функцией товарного знака является отличительная функция, которая позволяет покупателю отождествлять маркированный товар с конкретным производителем, вызывает определенное представление о качестве продукции. Реклама выпускаемых изделий также относится к числу важнейших функций товарного знака. Для использования в рекламе, товарный знак должен обладать соответствующими свойствами, которые характеризуют его рекламной способностью и свойствами.

Товарный знак должен создавать ностальгию у человека, желание приобрести товар, вспомнить что-то яркое, что было у человека много лет назад, вспомнить свою молодость.

Товарный знак и товар так же должен быть оригинальным, удивить потребителя. Поскольку все люди любят зрелища, любопытны, то главная цель оригинальности товарного знака и товара заключается в том, что это будет что-то неповторимое и приводящее в восторг покупателя.

Чем товар и товарный знак ярче оформлен, тем он больше привлекает внимание. Производитель применяет множество и других уловок.

Часто применяется использование знаменитых мультфильмов или кино, памятных событий и других способов, для ассоциации товарного знака с какими-то событиями, датами или героями.

Ассоциативность подразумевает наличие косвенной связи между товарным знаком и маркируемым товаром, при которой товарный знак вызывает в сознании потребителя представление о самом товаре или о его специфических свойствах.

Из других функций товарного знака наиболее заметны защитная и гарантийная. Защитная функция знака вытекает из ст. 1484 ГК РФ^[10], которая закрепляет за владельцем знака исключительное право пользоваться и распоряжаться им. Таким образом, для правообладателя (владельца знака), товарный знак становится эффективным средством защиты его бизнеса от недобросовестной конкуренции^[11].

Исходя из выше изложенного, отметим, что товарные знаки обладают специфическими свойствами и выполняют определенные функции, которые позволяют потребителю без особых усилий выбрать необходимую продукцию. Хорошая реклама товарного знака или продукции позволяет поставщику не только выделяться в огромном ассортименте подобных товаров и услуг, а стать чем-то оригинальным и затмить конкурентов. Самое главное для любого товарного знака услуг и товаров – это узнаваемость и массовость в использовании.

Сегодня условия рынка довольно жесткие из-за возрастающей конкуренции. В связи с этим компании, выпускающие качественные товары заинтересованы в том, чтобы покупатель отличал ее продукцию от изделий конкурирующих фирм. В этом им помогают товарные знаки.

Товарный знак очень важен при создании рекламы. Фактически он является ее главной частью, ведь именно он позволяет выделиться среди конкурентов. Поэтому неважно, какой именно рекламный носитель используется. В любом случае товарный знак будет в центре внимания, на него делается акцент. Сначала с помощью рекламных кампаний товарные знаки внедряются в сознание потребителей, а потом уже сами выступают в качестве рекламы товаров. В связи с этим стоит отметить, что отсутствие товарного знака на продукции воспринимается с подозрением. Анонимная продукция не вызывает доверия^[12].

После того как фирма создаст себе положительную репутацию, ее товарный знак становится популярен все в большем географическом масштабе. Причем каждая компания имеет все шансы выйти на международный уровень. Примерами тут могут служить такие известные бренды, как «Coca-Cola», «Ford» и т. д.

Стоит отдельно подчеркнуть всю широту функций товарного знака, которые имеют большое психологическое, экономическое, рекламное значение. Если послушать, как потребители сегодня рассказывают о товарах, которыми пользуются, станет ясно, что люди используют не конкретные названия изделий, а товарные марки. Например, говорят, что любят «Сникерс» или заменяют слово «подгузник» на «памперсы».

Среди функций товарного знака не стоит забывать и о такой, как повышение стоимости продукции. Каждый известный бренд на товаре значительно увеличивает цену на него. Отечественные производители знают о том, что потребителю надо рассказывать о своей продукции с помощью современного маркетинга. И покупатель готов платить больше за известный бренд и за подтвержденное качество.

В настоящее время становятся все более известными отечественные товарные знаки. О качестве этой продукции можно долго размышлять, однако они у всех на слуху. Это «Новый жемчуг», «Быстров», «Био-Макс», «Дарья» и т. д.

Обычно фирмам, специализирующимся в сфере услуг, достаточно одного товарного знака. Производственные предприятия могут иметь несколько товарных обозначений^[13].

2 Практика продвижения бренда на примере бренда Supreme

2.1. Краткая характеристика компании и бренда

Основоположник компании - Джеймс Джеббиа, который в 1994 году открыл свой первый магазин в городе Нью-Йорк, он имел очень большую площадь при небольшом количестве вещей. Это было сделано намеренно для скейтеров с досками, чтобы те не имели дискомфорта с движением по магазину, так как в 1994 году в Америке была очень развита данная культура и многие из молодых людей перемещались по улицам города на скейтах, однако зайти в магазин с данным устройством было крайне проблематично, а точнее не совсем гигиенично. Основатель компании, кроме качества, учел удобность и комфорт в выпускаемой одежде.

Первым маркетинговым ходом можно назвать название марки Supreme. В переводе с английского на русский язык supreme – это «наивысший» или «высочайший». Соответственно у людей данное название вызывает ассоциации с чем-то самым хорошим, качественным в своем роде^[14].

Логотип торговой марки Supreme представляет собой вышитое белыми нитками на красном фоне название бренда. Красный цвет – это цвет продвижения, который привлекает внимание потребителей. Все буквы расположены на одной линии^[15]. Шрифт – FuturaBoldItalic. Бренд был создан по типу лозунга и ассоциативно сравнивается со словом «Лучший». Его характеризует лаконичность и громкость заявления. По сути, человек, одевающий на себя одежду или головной убор с надписью «Лучший» говорит о себе, о своем самовыражении и уникальности. В связи с тем, что изначально одежда марки Supreme была направлена на скейтеров, а им свойственен бунтарский дух, соответственно такой лозунг был самым выигрышным, в качестве маркетингового хода. Джеймс потратил на основание своей компании всего лишь 12 000 долларов.

Первыми вещами, которые выпустила эта марка, были футболки, на которых был нанесен логотип, и на фотографии изображен один из известных скейтеров - Роберт Де Ниро. Под данной торговой маркой выпускалась, одежда для повседневной носки с учетом скейтерского культа.

Бренд очень быстро стал развиваться, и как результат в 2000 году вышла иная продукция, а именно: скейтборды; велосипеды; боксерские перчатки; биты; замки и даже пепельницы. Компания выпускает продукцию не большими партиями, что фактически создает у фанатов данного бренда постоянный интерес, вплоть до ажиотажа.

Торговый бренд “Supreme” – это дерзкая и молодая марка, которая за свою чуть менее чем двадцатипятилетнюю историю трансформировалась в своего рода культ. Это воплощение американского духа и ярких идей в коллекциях одежды, аксессуаров, обуви и скейтерской экипировки. Известный логотип “Supreme” уже давно стал эмблемой уличной моды. Причем, как это ни странно звучит, только 6 марта 2013 года фирма подала заявку на регистрацию в качестве торговой марки своего логотипа, созданного под влиянием работ художницы Барбары Крюгер. Хочется также отметить, что данное действие стало результатом судебного иска Supreme против владелицы бренда “Married to the Mob” Ли МакСвини на десять миллионов долларов, поводом для которого стала их футболка с пародийной надписью «Supreme Bitch». Кроме этого хочется отметить, что название торговой марки Supreme было также зарегистрировано в Бюро по регистрации патентов и торговых марок США относительно недавно, а именно в 2012 году.

За 24 года Supreme сотрудничали с большим количеством известных фотографов, музыкантов и дизайнеров, одними из них были: Ларри Кларк, Терри Ричардсон, Дэмиан Херст, а также с уже раскрученными брендами, такими, как The North Face и Nike^[16].

2.2. Анализ рыночного положения бренда Supreme

Оценку рыночного положения компании можно начать с анализа макросреды. Макросреда – это комплекс внешних и внутренних факторов, на которые компания не может оказывать непосредственного влияния, но обязана их учитывать при прогнозировании своей деятельности.

В контексте данной работы макросреда оказывает наибольшее влияние в случае, если предприятие решит расширить свою деятельность в другие регионы России и возникнет необходимость изучения политических и социально-демографических особенностей района. В целом, предприятие уже вполне адаптировалось к российской действительности, так как присутствует на рынке уже более 10 лет. При анализе во внимание были приняты политико- правовые, экономические, социокультурные и технологические факторы (PEST-анализ). Политические факторы, в частности, ужесточение требований по сертификации продукции со стороны Таможенного союза, а также задержки на таможне ввиду отсутствия необходимых документов, не будут оказывать долгосрочного влияния на компанию, поскольку к ним можно легко адаптироваться. Однако следует регулярно отслеживать новые законопроекты и вовремя реагировать, если они касаются розничной торговли.

Экономические факторы: ужесточение (не снятие) санкций, снижение реальных располагаемых доходов населения, слабость национальной валюты приводят к снижению покупательной способности, соответственно, негативно сказываются на объеме продаж компании. В свою очередь, постоянно усиливающаяся глобализация может положительно отразиться на возможности выхода на новые рынки, так как концепция LifeWear (элегантная и долговечная одежда для жизни) будет понятна во многих регионах страны.

Социокультурные факторы предоставляют несколько возможностей для компании. Невысокий, но растущий, уровень жизни на территории России вписывается в модель компании: предоставление качественной и простой одежды по бюджетным ценам. Сюда же можно включить нарастающие тенденции по защите и бережному отношению к природе: компания использует экологически безопасные технологии и материалы, а также имеет несколько программ по утилизации старых, ношеных вещей. В ответ на растущий интерес к моде компания может предложить разнообразные коллекции, созданные в сотрудничестве с известными мировыми дизайнерами.

Развитие технологических факторов позволяет снижать издержки на производство и продвижение товаров, создавая тем самым возможности получения конкурентных преимуществ.

Далее можно перейти к анализу микросреды, где основное внимание будет уделено конкуренции в отрасли и зависимости компании от покупателей и поставщиков.

Таблица 1 – Анализ входных барьеров^[17]