Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия ( Особенности организации системы ценообразования на предприятии ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Ценообразование проявляет себя как ключевой элемент рыночной экономики. Успех деятельности любой компании или фирмы во многом зависит от правильно выбранной ими стратегии и тактики ценообразования на товары или услуги. Сложность процесса ценообразования состоит в том, что цена — категория конъюнктурная. На ее уровень и динамику существенное влияние оказывает комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.

Цена товара оказалась тем рычагом экономического механизма, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов, положение относительно конкурентов и многое другое.

Цена — это денежное выражение стоимости товара. В основе стоимости товара лежат затраты на производство и реализацию продукции с учетом чистого дохода, необходимого для эффективной деятельности предприятия. В свою очередь, рынок — это система экономических отношений, складывающихся в процессе производства, обращения и распределения товаров.

В условиях действия рыночных отношений цена является важнейшей экономической категорией, оказывающей влияние на экономическое положение всех субъектов хозяйствования от отдельных физических лиц до предприятия и государства в целом. Без отлаженной системы цен и ценообразования невозможно регулирование и саморегулирование национальной экономики.

Система ценообразования выражается в формировании ценовой политики и стратегии фирмы. В самом общем смысле ценовая политика предприятия — это деятельность руководства в сырье установления цены, а так же поддержанию и изменению цен на производимый товар, а так же деятельность в сфере стратегии фирмы, которая направлена на достижение ее целей и задач.

Система ценообразования — это часть экономической политики государства. Главная цель государственного регулирования — это соблюдение интересов общества, и прежде всего, социально незащищенного населения, а так же защита будущих поколений и охрана окружающей среды, в то же время способствует развитию конкуренции, свободному перемещению товаров, услуг и финансовых средств, свободной экономической деятельности. Политика государства не ограничивает рыночный механизм, а наоборот — повышает его эффективность.

Актуальность темы заключается в том, что цена является одним из основных параметров конкурентоспособности продукции предприятия товаропроизводителя.

Целью работы является изучение маркетингового подхода к ценообразованию и ценовой политике предприятия.

Для решения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические основы маркетингового подхода к ценообразованию и ценовой политике предприятия;

- провести анализ ценовой политики в коммерческой деятельности ООО «Кибернетика»;

- разработать мероприятия по совершенствованию ценовой политики в ООО «Кибернетика».

Предметом работы являются ценообразование в практике предприятий.

Объектом работы является ООО «Кибернетика».

При подготовке работы были использованы такие информационные источники как специализированная профессиональная литература, материалы из СМИ, данные Интернет-ресурсов. Применены такие методы и приемы исследования как анализ, синтез, сравнение.

1. Теоретические основы маркетингового подхода к ценообразованию и ценовой политике предприятия

1.1. Сущность цены и факторы рыночного ценообразования

Понятие цены является одной из наиболее сложных экономических категорий. Цена присуща экономике любого типа, в которой присутствуют товарно-денежные отношения, так как цена опосредствует их. В рыночной экономике цена и ценообразование — ключевые элементы [18, с. 10]. По своей сущности цена является сложной экономической категорией. В ней сосредоточены практически все основные проблемы развития экономики и общества. Это касается в первую очередь производства и процесса реализации товаров, формирования стоимости товаров, создания, распределения и использования валового внутреннего продукта и национального дохода [5, с. 227].

Что касается определения теории цены, то в этом вопросе существует два основных подхода:

1) Цена товара выражает стоимость этого товара.

2) Цена товара — это сумма денег, которую покупатель готов заплатить за этот товар определенной полезности (маржинальная теория).

Под ценообразованием понимается процесс формирования цены на услугу или на товар. По этой экономической категории различают две системы:

1) Централизованная (государственная) система, в которой за формирование цен отвечают государственные органы на основе издержек производства и обращения.

2) Рыночная система, которая основана на взаимодействии спроса и предложения. При этом цены устанавливают преимущественно сами производители [4, с. 7].

Теория цены была разработана еще на ранней стадии развития капитализма. Этот период характеризуется затратной теорий цены. Ее сторонниками были Адам Смит, Вильям Петти и Давид Рикардо. Эти знаменитые деятели как раз и заложили основу стоимостной теории цены. Согласно этой теории стоимость товара определялась тем количеством труда, которое необходимо для его производства. Последователем стоимостной теории стал К. Маркс, который выдвинул учение об абстрактном труде как объективной субстанции стоимости. Сущность его концепции выражается в том, что товар имеет цену и стоимость [5, с. 229].

В свою очередь под термином «стоимость» понимается воплощение в товаре общественно полезных затрат труда, но не все, а только те, которые соответствуют средним (для данного периода) условиям, интенсивности труда и умелости. Товар является результатом труда, поэтому это делает всякий товар качественно однородным, то есть соизмеримым и сопоставимым. Так, тот труд, который воплощен в товарах, становится качественно однородным и лишенным конкретики. В экономической теории этот труд называют абстрактным. Поэтому отношение представленной в товаре абстрактной величины труда отражается отношение стоимостей разных товаров [18, с. 11]. Эти соотношения определяют объективные пропорции купли-продажи товаров, то есть их обмена. Цена товара представляет собой денежное выражение его стоимости. При этом цена одного и того же товара может различаться от его стоимости при воздействии случайных рыночных факторов. Подводя итоги теории Маркса, можно говорить о том, что она предусматривает основу цены в стоимости товара и разделяет тем самым понятия стоимости и цены [4, с. 9].

Вторая концепция теории цены основана на том, что цена — это сумма денежных затрат в самом лучшем варианте использования ресурсов производства. Согласно данной концепции рыночная цена товара зависти в основном не от затрат на изготовление, а от оценки полезности этих затрат покупателем. Так, цена проявляет себя как самостоятельная внестоимостная величина и определяется в большей степени оценкой покупателя, чем затратами производителя. В таком случае для объяснения цены в стоимости нет необходимости и цена «освобождается» от понятия стоимости [5, с. 231].

Таким образом, возникают противоречия между двумя концепциями:

1) Предложение (стоимость) или спрос (полезность) определяют цену товара?

2) Стоимость товара является функцией его полезности или же наоборот — полезность товара является функцией его стоимости?

Эти два подхода к ценообразованию объединила современная экономическая теория, совместив в цене полезность товара (субъективность) и его стоимость (объективность) [17, с. 38]. Основные направления познания экономической природы цены представлены на рисунке 1.

При этом бесспорным является то, что количественное определение затрат на производство и реализацию товара остается объективной потребностью во всех общественно-экономических формациях [18, с. 12].

Объективный процесс формирования затрат в рыночной экономике происходит на основе рыночных цен и требует, чтобы все расходы, связанные с производством и реализацией товаров за счет доходов от их продажи, были возмещены. Те предприятия, которые не обеспечивают эти условия, в конечном итоге разоряются. А на их место приходят фирмы с более низкими затратами на производство и реализацию продукции. У них более высокие доходы, которые обеспечивают нормальный процесс воспроизводства. Генеральное агентство по тарифам и торговле (международное соглашение, которое заключено в 1947 году для восстановления экономики после Второй мировой войны) рекомендует трактовать нормальную стоимость как сумму стоимости материалов и изготовления продукта в стране его происхождения, которая покрывается в процессе обычных торговых операция, разумной прибыли и общих расходов.

Рисунок 1 — Основные направления познания экономической природы цены [1, с. 9]

Для определения роли цены в рыночном хозяйстве необходимо раскрыть теоретические основы рынка. В общем смысле под термином «рынок» понимается устойчивые и постоянно воспроизводимые, повторяющиеся связи между субъектами рыночных отношений, но обязательно опосредованные через механизмы товарно-денежных отношений стоимости ценообразования предложения спроса и других элементов процесса обращения товаров. Эти связи могут носить торговые, производственные, экономические, технологические и другие характеры.

Рынок — это основная форма выражения стоимостных категорий и товарно-денежных отношений, таких как финансы, кредит, себестоимость, прибыль, цена, заработная плата. Рыночные отношения могут возникнуть в любом месте, где противостоят спрос и предложение (например, биржа, базар, по телефону и т.д.). На рынке свои интересы отстаивают с одной стороны покупатели, а с другой стороны — продавцы. Цель продавцов — это продать свой товар и при этом получить как можно большую цену и прибыль. Но, поскольку каждый продавец приходит на рынок с одинаковым намерением, между ними возникает конкуренция. Цель покупателя состоит в приобретении нужного ему товара с наименьшей ценой и наибольшей полезностью. Сущность рынка можно выразить схемой, представленной на рисунке 2.

Исходя из данной схемы, можно говорить о том, что цена занимает центральное место в рыночных отношениях и сглаживает возникающие противоречия между интересами продавцов и покупателей, приводя к соответствию спрос и предложение. Ценообразование при этом является одним из основных составляющих рыночной экономики и выступает не только рычагом управления, но и гибким инструментом на рынке товаров и услуг.

Рисунок 2 — Схематическое определение сущности рынка [1, с. 10]

В рыночных отношениях важное место занимает закон стоимости, который находит свое выражение через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Закон стоимости — это основной экономический закон товарного производства, по которому обмен товарами совершается согласно количеству затраченного на их производство общественно необходимого труда [4, с. 34]. Под общественно необходимыми затратами труда понимаются затраты, требующиеся для производства товара при средних общественных условиях производства данной отрасли, т.е. уровню технологий, интенсивности производства, степени квалификации рабочих и т.д. Так, стоимость — это выраженный в товаре общественный труд, заложенный в производство этого товара. Стоимость измеряется в общественно необходимом рабочем времени на изготовление товара и выражает сущность цены.

Государственные органы в условиях переходной экономики могут регулировать цены ограниченного набора товаров, сырья, продукции или услуг (эти ограничения предусматриваются различными законодательными актами). Но по сути предприятия реализуют свою продукцию по тем ценам, которые они установили самостоятельно. Государственное регулирование цен касается товаров тех предприятий, которые являются монополистами на рынке, а так же товаров, обеспечивающих поддержание жизненного уровня населения.

Такое взаимодействие позволяет государству при помощи цен расставлять приоритеты социального и экономического развития. По этой причине цены на рынке всегда динамичны и изменчивы под влиянием различных факторов. Механизм ценообразования в условиях рынка проявляется в динамике цен. Такая динамика поддается влиянию тактических и стратегических факторов, представленных на рисунке 3.

Рисунок 3 — Факторы, воздействующие на динамику цен [3, с. 121]

Стратегический фактор носит долговременный и перспективный характер. Тактический же часто меняется (в течении часов или дня), поскольку динамика изменений конъюнктуры рынка высока. Оба фактора чрезвычайно важны в рыночной экономике и каждая фирма должна ими овладеть перед включением в рыночную экономику. В противном случае предприятие ожидают отрицательные экономические последствия.