Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия ( Особенности организации системы ценообразования на предприятии ).pdf

Стратегический фактор обеспечивает самые благоприятные условия те фирмы, которые имеют в распоряжении передовые технологии, современную технику и используют совершенные методы организации производства и труда. По итогу победу получает то предприятие, которое имеет самые низкие издержки производства. Тактический фактор обеспечивает благоприятные условия таким фирмам, которые идеально могут воспользоваться рыночной конъюнктурой. В этой ситуации так же необходима тщательная подготовка производства, гибкость и кадры высокой квалификации. Преимущества получат те фирмы, которые предусмотрели оба фактора на рынке.

Роль государства в этой системе сводится к применению продуманной системы мер — установления предельного уровня цен государственными органами; разработка мер, направленных на развитие конкуренции; соответствующая налоговая политика и т.п.

Существенно оказывающим влияние элементом рынка является конкуренция. Нормальным конкурентом можно назвать только собственника. Если же существует многообразие структур, принадлежащих одному собственнику, то это приводит к созданию монополии. Монополия, в свою очередь, приводит к застою и отсталости производства. Главным препятствием на этом пути становится монополия государственной собственности.

Так, в основе рыночного хозяйства лежат конкуренция и соперничество, поскольку существует множество собственников, между которыми непрерывно происходит борьба за выживаемость. С одной стороны конкуренция проверяет каждую фирму на соответствие способа организации ее производства условиям рынка и способность приспосабливаться к его динамике. А с другой стороны, конкуренцию можно рассматривать как механизм стимулирования постоянного совершенствования процесса производства и способа управления. Таким образом, рыночное хозяйство может эффективно работать только при наличии свободных конкурентных цен, что вызывает необходимость у каждого предприятия использовать гибкие способы ценообразования [3, с. 122].

Цена проявляет себя как важнейший экономический параметр любой фирмы, поскольку именно уровень цен оказывает воздействие на финансовое состояние предприятия. Цена влияет на такие элементы, как: размер прибыли, возможности социального и производственного развития предприятия, личные доходы собственника.

Набор факторов, оказывающих воздействие на уровень цен в рыночной экономике, представлен на рисунке 4. Факторы рыночного ценообразования — это комплекс взаимосвязанных экономических интересов, которые оказывают влияние на процесс формирования цен.

Как видно по рисунку, цена подвержена влиянию множества факторов.

К факторам спроса относят:

1) Платежеспособный спрос населения — это средства, которые покупатель может выделить на приобретение данного товара;

2) Объем спроса в натуральном выражении, то есть количество товара, которое покупатель способен приобрести при определенном уровне цен;

3) Уровень сбережений и накоплений;

4) Размер дохода на душу населения;

5) Инфляционные ожидания населения.

Помимо этого, спрос на определенный продукт зависит от предпочтений и вкусов различных групп потребителей, характеристики этого товара и его полезности (способности удовлетворить потребность человека).

Рисунок 4 — Факторы, влияющие на уровень цен [3, с. 123]

Фактор потребительского выбора влияет на конкурентность товара и его значимость на рынке:

1) Уровень цен на похожие товары от конкурентных фирм;

2) Замещаемость продукта конкурентными товарами:

3) Уровень цен на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары.

Фактор предложения зависит от условий производственной сферы и определяет цену предложения товара, на который претендует продавец (поставщик):

1) Уровень издержек производства и реализации товара;

2) Количество товара, который поступил на рынок;

3) Цены на факторы производства — природные ресурсы, труд и капитал;

4) Получаемая прибыль и ее использование;

5) Инвестиционная деятельность.

К альтернативным производственным возможностям относят:

1) Предельную замещаемость товара;

2) Альтернативные издержки и технологии;

3) Предельную замещаемость факторов производства.

Под государственным регулированием понимается действующая система налогообложения, курсы валют, таможенная политика и так далее. Важным условием свободного ценообразования, которое обеспечивает государство, выступает экономическая самостоятельность предприятий на рынке; правовая защита договорных отношений между ними с гарантией возмещения убытков или упущенных выгод; поддержание конкурентной среды и регулирование действий монополий [5, с. 233].

Итак, в рыночной экономике цены проявляют себя как единый механизм, который состоит из двух подсистем:

1) Сами цены, величина и динамика;

2) Ценообразование, как способ установления уровня новых или изменения существующих цен.

Механизм ценообразования проявляется через динамику цен, которая изменяется под влиянием стратегического и тактического факторов. Первый состоит в том, что цены образуются на основе стоимости товаров, а второй — в том, что конечная цена определяется конъюнктурой рынка. Наибольший выигрыш на рынке получают те предприятия, которые умело сочетают эти два фактора.

Таким образом, выбор наиболее эффективной политики ценообразования на предприятии зависит от множества условий. Разработка динамичной и гибкой политики рыночного ценообразования позволит фирме успешно функционировать в условиях рыночной конкуренции.

1.2. Особенности организации системы ценообразования на предприятии

Для предприятий, которые выходят на рынок, самым важным вопросом является вопрос определения уровня цены на реализуемый товар или услугу. Цена в конечном итоге определяет рентабельность предприятия его положение на рынке и финансовую стабильность. Одним из главных способов повышения способности к конкуренции предприятия является оптимальный механизм установления цены и определение факторов, имеющих влияния на определение цены продукции. Уровень цены реализации прямым образом решает ценовую способность к конкуренции товара [5, с. 117].

Система ценообразования на предприятии является важной составляющей общей и рыночной стратегии фирмы. Система ценообразования выражается в формировании ценовой политики и стратегии фирмы. В самом общем смысле ценовая политика предприятия — это деятельность руководства в среде установления цены, поддержанию и изменению цен на производимый товар, а так же деятельность в сфере стратегии фирмы, которая направлена на достижение ее целей и задач [1, с. 109].

Согласно методическим рекомендациям Министерства экономики Российской Федерации (приказ № 118 от 01.10.1997) под термином «политика цен» понимают общие цели, которых собирается достигать предприятие при помощи цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования подразумевается набор методов, с помощью которых реализуется на практике ценовая политика [6, с. 40].

Важную роль в системе ценообразования на предприятии играет маркетинг. Под маркетингом понимается организация работы фирмы с ориентацией на рыночный спрос. Исторически он возник как способ достижения финансовой стабильности предприятия. Маркетинг включает в себя такую деятельность, как анализ рынка, формирование ассортимента продукции, организацию сбыта, регулирование цен и так далее.

Стратегические аспекты системы ценообразования направлены на регулирование производственной сети предприятия и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров или оказываемых услуг в соответствии с целями общей стратегии фирмы. Тактические аспекты системы ценообразования состоят в определении набора конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия, которые используются для решения задач развития фирмы (применение всякого рода скидок или надбавок к ценам). Осуществление предприятием грамотной ценовой политики предполагает трехуровневый экономический анализ — на уровне экономики в целом, отрасли и самого предприятия. Такой анализ предоставляет руководству фирмы возможность правильно ориентироваться в конъюнктуре рынка и грамотно построить систему ценообразования. Описание уровней такого анализа представлено на рисунке 5.

Проведение комплексного анализа в рамках установления системы ценообразования на предприятии важно для применения понятия ценностного ценообразования. Под этим термином понимается установление цен так, чтобы это обеспечило предприятию получение наибольшей прибыли за счет достижения оптимального соотношения между ценностью и затратами [3, с. 41].

Рисунок 5 — Трехуровневый экономический анализ при построении системы ценообразования на предприятии [1, с. 28]

Ценовая политика предприятия совершенствуется в итоге беспрерывного сотрудничества финансистов, маркетологов, бухгалтеров. Так, процедура построения системы ценообразования предприятия построена на сведении воедино различных факторов — рисунок 6.

Рисунок 6 — Формирование системы ценообразования на предприятии [2, c. 55]

Результатом определения системы ценообразования фирмы является формирование стратегии ценообразования и выбор из нескольких возможных вариантов цены того, который поспособствует наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач [4, с. 88].

Ценовая политика и применяемые методы расчета цены зависят от конкурентной среды того рынка, на который выходит фирма. Структура рынка представляет собой возможность и степень влияния продавца на уровень рыночной цены. В зависимости от этого выделяют четыре основных типа рынка.

Рынок чистой (свободной) конкуренции характеризуется наличием множества производителей, каждый, из которых занимает небольшую часть общего рыночного объема и не оказывает существенного влияния на уровень цен. Предприятия приходится ориентировать на уже сложившийся уровень цен.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества небольших фирм, которые реализуют однородные товары, широко разделяемые по качеству, свойствам или внешнему оформлению. На таком рынке каждое предприятие контролирует небольшую долю рынка по определенному товару. Уровень цен при этом зависит от цен конкурентов, спроса и собственных издержек фирмы.

Рынок олигополистической конкуренции — это самый распространенный тип рынка в современной экономике и отличается наличием нескольких фирм, которые контролируют большую долю рынка. В этих условиях ценовые решения в основном принимаются согласованно всеми основными участниками, а более мелкие продавцы следуют за лидерами. На рынке чистой монополии господство остается за одним продавцом, цену определяет монополист. Цена при этом обычно зависит от объема предложения. В определенной степени учитывается и реакция потребителя [5, с. 235].

Руководству предприятия следует уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Процесс формирования цены многогранен и захватывает деятельность от аналитики до анализа рынка, на котором будет продвигаться продукция. При этом маркетологи обычно начинают с определения цены для конечных потребителей, а финансисты — с издержек, добавляя к ним прибыль и получая продажную цену. В этой связи руководство предприятия должно стремиться к принятию решений согласно со всеми заинтересованными службами, что позволит установить наиболее оптимальный уровень цен на продукцию [1, с. 118].

Таким образом, система ценообразования на предприятии — это комплексное понятие, включающее процесс управления ценами и ценообразованием, то есть процесс установления уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от условий. Под ценообразованием при этом подразумевают совокупность организационных и методических действий по определению уровня цен и их изменение. Разработка такой системы достаточно сложный процесс, который включает определение целей предприятия и его общей политики ценообразования, анализ маркетинговых и ценовых исследований, реализацию ценовой стратегии и ее изменение с учетом государственного регулирования цен.

1.3. Маркетинговые методы ценообразования на предприятии

Выбор правильной методики установления цены и разумной ценовой тактики, а затем реализация выбранной ценовой политики на предприятии — это залог успешной коммерческой деятельности в рыночной среде [3, с. 111]. Цена на предприятии может быть установления различными методами. Традиционно на большинстве современных предприятий выделяют шесть этапов установления уровня цен — рисунок 7.

Рисунок 7 — Этапы определения цены [3, c. 112]

Рассмотрим этапы ценообразования подробнее:

1. Постановка задач ценообразования. По существу это обоснование и выработка руководством фирмы политики в области ценообразования (для конкретного продукта и предприятия в целом), а так же разработка ценовой стратегии на краткосрочную и долгосрочную перспективу [2, с. 14].

2. Определение спроса и предложения. Установление цены в любом случае сказывается на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и уровнем спроса на продукцию проявляется в кривой спроса. Данная кривая показывает то количество товара, которое будет продано в течение определенного временного промежутка по разным ценам. Обычно спрос и цена товара обратно пропорциональны, то есть чем ниже цена, тем выше спрос [1, с. 78]. Так, цена спроса — это цена, которую покупатель готов заплатить за определенный товар, а цена предложения — это та цена, по которой производитель готов этот товар изготовить в определенном объеме и выпустить на рынок.