Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия ( Особенности организации системы ценообразования на предприятии ).pdf

Исходя из данных таблицы 1 можно сделать ряд выводов. Так, общий объем выручки к 2018 году сократился на 1607 тыс.руб. Сокращение в основном касается объема продаж корпоративных сайтов, которые в 2017 году принесли фирме 6145 тыс.руб., а в 2018 году — только 197 тыс.руб. При этом выручка по интернет магазинам, промосайтам и услугам по техподдержке существенно возрастает.

Рассмотрим распределение объема оказываемых услуг компании по состоянию на 2018 год — рисунок 2.13. Данные, представленные в таблице 1, позволяют говорить о том, что за исследуемый период изменились не только объемы сбыта отдельных видов услуг ООО «Кибернетика», но и сама структура дохода от основного вида деятельности.

Рисунок 12 — Распределение работ компании ООО «Кибернетика» по типам оказываемых услуг на 2018 год, %

В 2017 году основным источником поступления средств выступали корпоративные сайты, доход с них составлял порядка 6145 тыс. руб. при общем объеме выручки от реализации 9943 тыс. руб. В 2018 году доходы по данной группе услуг резко сократились (минус 5948 тыс. руб. по итогам года). Удельный вес данной группы доходов уменьшился с 61,8% в 2017 году до 2,36% в 2018 году. Это объясняют причину уменьшения выручки. Ведь, согласно статистическим данным, именно корпоративные сайты в 2018 году являются наиболее популярным типом услуг. Данный факт не должен оставаться без внимания руководства компании и всю стратегию развития фирмы стоит направить именно в отрасль корпоративных сайтов.

В целях компенсации потери доходов от корпоративных сайтов ООО «Кибернетика» в 2018 году смогла нарастить объемы реализации услуг Интернет-магазинов и технической поддержки. Объемы выручки по данным направлениям увеличились на 3115 тыс. руб. и 1025 тыс. руб. соответственно, а их удельный вес в общей массе доходов вырос на 39,78% и 16,80%. В результате, по итогам 2018 года основные объемы доходов приходились именно на эти направления деятельности.

Суммарно они принесли компании порядка 92,45% выручки. Также выросли доходы от промосайтов. Абсолютный прирост показателя составил порядка 201 тыс., а их доля в общей структуре выручки выросла с 2,32% в 2017 году до 5,18% в 2018 году.

В целом можно говорить о переориентации деятельности компании в сторону обслуживания Интернет-магазинов и организации технической поддержки. Именно благодаря развитию этих направлений ООО «Кибернетика» удалось сдержать падение выручки от корпоративных сайтов.

Средний оборот выручки у ведущих фирм-конкурентов составляет 19 млн.руб., что в 2 раза превышает оборот анализируемого предприятия. Значит, что ООО «Кибернетика» является фирмой, работающей в ценовом диапазоне ниже среднего и имеет перспективы роста.

Существенное влияние на финансовое положение предприятие оказывает политика конкурирующих предприятий. Каждая фирма должна изучать ценовую политику конкурентов и особенности продвижения их услуг. Такие знания могут послужить отправной точкой для формирования или совершенствования собственной системы ценообразования предприятия.

Поэтому следующим шагом проанализируем цены конкурентов — таблица 2 и рисунок 13. Из данных таблицы видно, что по разработке Интернет-магазинов ООО «Кибернетика» имеет среднюю цену среди основных конкурентов — 110 тыс. руб. При этом компания «Бинарди М» выставляет ценник в размере 150 тыс.руб., а «ИнтернетТрафик» — 90 тыс.руб. По рисунку 11 средняя стоимость разработки Интернет-магазинов на рынке — 175 тыс.руб. То есть компания функционирует в ценовом сегменте ниже среднего и может развиваться в этом направлении.

Таблица 2

Сравнительный анализ цен основных конкурентов ООО «Кибернетика», тыс.руб.

Другая ситуация обстоит в сфере разработки корпоративных сайтов, на которые ООО «Кибернетика» выставляет ценник в 150 тыс.руб., что на 10 тыс.руб. больше, чем «Бинарди М» и на 50 тыс.руб.

Учитывая, что уровень продаж корпоративных сайтов за последний год в ООО «Кибернетика» снизился на 59 %, это можно связать с тем, что компания завышает ценник на это вид разработки по сравнению с конкурентами. Более того, средняя цена на рынке на данный вид услуги по рисунку 11 составляет 148 тыс.руб., т.е. предприятие установило несбалансированный уровень цен, без учета конкуренции и уровня предложения по рынку. Это является большим недостатком ценовой политики предприятия и требует немедленной корректировки.

Стоимость разработки промосайтов в анализируемом предприятии составляет 60 тыс.руб. Это на 20 тыс.руб. больше, чем в ООО «ИнтернетТрафик» и на 20 тыс.руб. меньше, чем в ООО «Бинарди М».

Средняя цена по рынку при этом составляет 76 тыс.руб., т.е. анализируемое предприятие установило среднюю цену на этот вид разработки, что оказалось прибыльным решением и принесло фирме доход в 2 раза больший, чем в предыдущем году — 432 тыс.руб.

По технической поддержке ООО «Кибернетика» выбрала наиболее гибкую ценовую политику, что принесло фирме конкурентное преимущество и увеличение выручки. «Бинарди М» вообще не предоставляет данный вид услуг, а «ИнтернетТрафик» устанавливает фиксированную абонентскую плату вне зависимости от объема работ. У анализируемого предприятия установлена почасовая ставка в размере 1 500 руб/час, что принесло фирме прирос клиентов и увеличения при были на 1 025 тыс.руб.

Рисунок 13 — Сравнительная диаграмма цен основных конкурентов ООО «Кибернетика», тыс.руб.

На официальном сайте «Кибернетика» есть более гибкие тарифы, по которым для постоянных клиентов предоставляется специальные предложения с уменьшением стоимости часа работы специалистов до 1 100 тыс.руб., что завоевывает доверие потребителей и приносит фирме больше новых клиентов.

Сравнивая данные рисунка 13 с данными рисунка 11, на котором отображена средняя стоимость по рынку на разработку сайтов, можно сделать вывод, что анализируемое предприятие функционирует в среднем ценовом сегменте на рынке, который по статистике является наибольшей долей общего рынка разработки сайтов. В то же время стоимость обслуживания корпоративных сайтов выше средней по рынку.

Отличительной особенностью компании выступает почасовая тарификация услуг технической поддержки. Судя по всему, данный вид обслуживания слабо распространен среди конкурентов. Ярко выраженной ценовой ориентации ООО «Кибернетика» не выявлено. Лидерство в цене отсутствует.

Уровень цен предприятия зависит от себестоимости продукции.

Себестоимость продукции является одним из важнейших показателей, характеризующих результаты деятельности предприятия и отраслей промышленности. Показатель себестоимости является основой для определения цен на промышленную продукцию. По степени изменения себестоимости судят об экономической эффективности различных мероприятий, осуществляемых или планируемых на предприятии.

Произведем калькуляцию себестоимости различных видов услуг компании ООО «Кибернетика». Поскольку предприятие функционирует на рынке услуг, то калькуляция себестоимости происходит при помощи учета прямых затрат на оплату труда каждого из сотрудников, принимающих участие в проекте. Так же в себестоимость разработки входит приобретение программы по управлению сайта (CMS), которая внедряется на каждом проекте.

Помимо прямых затрат (непосредственно связанных с производством продукции), существуют косвенные расходы (накладные).

Они связаны с процессами организации, обслуживания производства, управления: расходы на содержание и эксплуатацию оборудования, общепроизводственные, управленческие расходы и т. п. Эти расходы невозможно напрямую отнести на себестоимость отдельных видов продукции, поэтому они распределяются между различными изделиями пропорционально обоснованной базе. Калькуляция себестоимости услуг компании приведена в таблице 3.

Таблица 3

Калькуляция себестоимости услуг ООО «Кибернетика», тыс.руб.

По данным таблицы видно, что себестоимость разработки Интернет-магазина составляет 90 тыс.руб., корпоративного сайта — 107 тыс.руб., а промосайта — 40 тыс.руб. Рассмотрим подробнее себе стоимость продукции компании на примере Интернет-магазина (рисунок 14).

Рисунок 14 – Структура себестоимости разработки Интернет-магазина ООО «Кибернетика»

По рисунку 14 видно, что себестоимость создания интернет магазина на 60% складывается из затрат на прямые затраты и на 40% на затраты косвенного характера. Основную долю затрат при создании продукции составляют затраты на оплату труда, что объясняется спецификой деятельности веб-студий.

Система распределения расходов на оплату труда при создании Интернет-магазина представлена на рисунке 15.

Рисунок 15 – Структура расходов на оплату труда при разработке Интернет-магазина ООО «Кибернетика»

В целом можно говорить о том, что преобладающая часть расходов компании приходится на оплату работы программистов (29,2 %), дизайнеров (25,0 %) и верстальщиков (21,4 %).

Для коммерческих предприятий очень важно определить порог окупаемости затрат, после которого они начнут получать прибыль.

Для этого следует установить точку безубыточности. Точкой безубыточности называют критический объем продаж, при котором коммерческое предприятие способно покрыть все свои расходы, не получая прибыль, но и без убытка.

Для достижения точки безубыточности предприятие должно обеспечить такой объем производства и реализации продукции, при котором сумма дохода — чистая выручка сравняется с суммой издержек производства, как постоянных, так и переменных. Для расчета точки безубыточности воспользуемся данными предыдущих расчетов — рисунок 16.

Для расчета критического объема производства обычно используется формула:

(1)

где ОПб — объем производства и реализации продукции, обеспечивающий безубыточность (критический объем производства), ед. продукции;

Ипост — сумма постоянных издержек (расходов), руб.;

Цед — цена единицы продукции, руб.;

Ипер ед — переменные издержки (расходы) на единицу продукции, руб.

Точка безубыточности для ООО «Кибернетика» равна:

Точка безубыточности достигается при производстве 0,64 единицы продукции (70,4 тыс.руб.).

Рисунок 16 – Точка безубыточности ООО «Кибернетика», тыс.руб.

Запас финансовой прочности — рассчитывается как разность между выручкой от реализации продукции и критической (пороговой) выручкой. Для анализируемого предприятия запас финансовой прочности составляет 39,6 тыс.руб. Для анализируемого предприятия запас финансовой прочности составляет 39,6 тыс.руб.

Запас финансовой прочности по сути соответствует пределу безопасности. Запас финансовой прочности характеризуют размер возможного снижения стоимостного объема реализации продукции при неблагоприятной рыночной конъюнктуре, который позволяет работать безубыточно.

Для того, чтобы проверить на сколько равновесной установлена цена на разработку в ООО «Кибернетика», произведем графический анализ спроса и предложения по данным анализируемого предприятия и данным предприятий-конкурентов.