Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия ( Особенности организации системы ценообразования на предприятии ).pdf

Поскольку наиболее популярным видом сайта на 2018 год в среднем по рынку является корпоративный сайт, то возьмем данные предприятий именно по нему.

На рисунке 17 представлен график спроса на корпоративные сайты по фирмам ООО «Кибернетика», ООО «Бинарди М» и ООО «ИнтернетТрафик».

Рисунок 17 — График спроса на корпоративные сайты по анализируемому предприятию и фирмам конкурентов за 2018 год, тыс.руб.

По данным графика видно, что чем ниже установлена цена на продукцию, тем выше количество проданных товаров. То есть в данной рыночной ситуации действует закон спроса и установлена обратная отрицательная зависимость между ценой товара и спросом на него.

Следующим этапом постоим график предложения и найдем равновесную цену по рынку, которая бы удовлетворяла как продавцов, так и покупателей. Данные для оси графика с предложением представим те числа, которые могут обеспечивать фирмы при обычном режиме деятельности и прочих равных условиях — рисунок 18.

Рисунок 18 — График спроса и предложения на корпоративные сайты по анализируемому предприятию и фирмам конкурентов за 2018 год, тыс.руб.

Данные графика показывают, что наиболее оптимальной ценой при имеющихся условиях рынка на разработку корпоративных сайтов является цена в 125 тыс.руб. Данная цена является равновесной.

У ООО «Кибернетика» этот показатель значительно выше и составляет 150 тыс.руб. Это говорит о неграмотной ценовой политике и объясняет спад прибыли в 2018 году. То есть фирма не учитывает изменяющиеся условия рынка, и не корректирует в зависимости от этого свою ценовую политику. Поскольку цена выше равновесной, то это стимулирует избыток предложения компании над спросом.

Последним этапом анализа эффективности политики ценообразования ООО «Кибернетика» проведем вычисление эластичности спроса от цены, то есть измерим то, на сколько чувствительно изменение спроса при фиксированном изменении цены. Для этого воспользуемся данными из таблиц выше. Результаты расчетов представлены в таблице 4.

Таблица 4

Эластичность спроса ООО «Кибернетика», тыс.руб.

Эластичность спроса равна 2. Это означает, что эластичность меньше единицы, то есть рост цены ведет к уменьшению спроса. Отрицательная эластичность так же указывает на убывающий наклон кривой спроса. Повышение стоимости услуг в текущий момент времени повлечет за собой сокращение будущей стоимости (на перспективу фирма получит еще большие убытки при текущем уровне цен).

2.3. Совершенствование ценовой политики в ООО «Кибернетика»

Для ликвидации финансовых проблем фирмы необходимо разработать для ООО «Кибернетика» ряд мероприятий по совершенствованию системы ценообразования и при этом следует учитывать тенденции рынка.

Чтобы скорректировать денежные потоки фирмы, воспользуемся методом формирования цен на основе затрат предприятия. Такой метод является достаточно распространенным на территории России и обусловлено это тем, что метод формирования цен на основе затрат позволят определить нижнюю границу цены и не допустить появления убытков на предприятии.

Воспользуемся методом полных издержек. При этом методе в базу цены заложены все фактические затраты фирмы на производство и сбыт услуг, то есть как постоянные затраты, так и переменные. Переменные затраты — это те, которые зависят от объема производства продукции (оплата труда производственных рабочих, транспортные услуги), а постоянные — не зависят (арендная плата, оплата труда управленческого персонала). То есть при использовании метода полных издержек рассчитывается полная себестоимость изделия, а затем к ней прибавляется сумма прибыли. Таким образом, цена определяется по формуле:

(2)

Где Иполн — это полные затраты на производство единицы продукции в рублях;

Rпрод — рентабельность продукции.

Формула нахождения рентабельности продукции имеет следующий вид:

(3)

Где В — это выручка от продажи предприятия, руб;

З — это сумма затрат фирмы, руб.

Поскольку постоянные расходы обычно распределены по всем видам выпускаемой продукции фирмы равнозначно, то при различных способах распределения база цены будет колебаться, как и уровень себестоимости. Так, к недостаткам данного вида формирования уровня цен можно отнести то, что фактическая себестоимость изделия искажена, и это в свою очередь приведет к занижению или завышению уровня цены.

Кроме того, у метода формирования цены на основе затрат предприятия есть и ряд других недостатков:

1) не учитывается уровень спроса, что приводит к положению, когда из-за завышенной цены товар не может быть реализован;

2) не берется во внимание уровень цен конкурентов и их ценовая политика.

Для ликвидации недостатков в выбранном методе формирования цены, в ходе определения уровня цен будет так же учтен спрос, предложение на продукцию и ценовая политика конкурентов. Метод полных издержек в этом случае послужит для определения минимального порога цены, чтобы фирма не несла убытки от продаж своих услуг.

Данный метод получил широкое распространение на территории Российской Федерации: в качестве полных издержек обычно выступает стоимость товара без НДС, а рентабельность нужна для определения торговой надбавки.

Данные и итоги произведенных расчетов представлены в таблице 5.

Таблица 5

Расчет уровня цен методом полных издержек, тыс.руб.

Предположим, что предприятию необходимо иметь минимальную рентабельность с каждого вида услуги в размере 10 %, а с оказания технической поддержки — 30 % (поскольку фирма специализируется именно на данном виде услуг и имеет преимущества перед конкурентами в этой сфере). Самым популярным видом сайтов согласно проведенному исследованию являются корпоративные. По этой причине ожидаемая прибыль от них будет выше и составляет 15 %.

При установлении уровня цен, рассчитанного в таблице 5, фирма станет получать желаемую прибыль и при этом убытки будут полностью покрыты.

Далее скорректируем уровень цен в зависимости от условий рынка:

1) самый популярный вид услуг среди клиентов — это разработка корпоративных сайтов. Анализ в предыдущей главе показал, что равновесная рыночная цена на данный вид услуг составляет 125 тыс.руб. Поскольку данная сумма больше цены, рассчитанной методом полных издержек, можно без риска повысить стоимость услуг со 118 тыс.руб. до равновесной рыночной цены.

2) Стоимость разработки Интернет-магазинов и промосайтов находится в промежуточном отрезке уровня цен, если сравнивать с конкурентами (таблица 11), что является хорошим показателем. То есть фирма не завышает цену и получает тем самым конкурентное преимущество.

3) Стоимость часа работы специалистов по техподдержке сайтов составляла 1500 руб. По расчетам методом полных издержек данную цифру можно повысить до 1560 руб. в час, что принесет фирме дополнительные доходы. Основанием повышения цены является то, что ООО «Кибернетика» предоставляет уникальные по сравнению с конкурентами условия сотрудничества по технической поддержке, поэтому может занимать лидирующие позиции на рынке и претендовать на большую прибыль по этому виду услуг.

На рисунке 19 представлено сравнение предыдущего уровня цен и скорректированного более наглядно. Стоит отметить, что факт уменьшения стоимости услуг приведет к увеличению спроса на них, что, соответственно, принесет компании больший размер выручки. Данное утверждение обосновывается данными, полученными при анализе эластичности спроса предприятия. Эластичность спроса по цене согласно предыдущим расчетам равна 2. То есть при уменьшении цены на 1 % спрос возрастет на 2 %.

Значит, что корректировка цены по методу полных издержек принесет предприятию дополнительную прибыль. Но, данный метод имеет недостатки, которые будут скорректированы при помощи маркетинговой политики и разработки дальнейшей стратегии продвижения компании.

Рисунок 19 — Сравнение предыдущего уровня цен и новой ценовой политики, тыс.руб.

Помимо этого, рекомендацией для политики предприятия является уделение большего внимания процессу распределения основных средств. Так, фирме следует направить часть прибыли в модернизацию рабочих мест сотрудников, повышение их квалификации и приобретение более современного программного обеспечения. Данные мероприятия позволят сбалансировать денежные потоки фирмы, и уменьшить издержи производства на будущее. Тогда сроки разработки сайтов сократятся и при выборе грамотной политики установления цен прибыль фирмы значительно возрастет.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Понятие цены является одной из наиболее сложных экономических категорий. В рыночной экономике цена и ценообразование — ключевые элементы. В цене сосредоточены практически все основные проблемы развития экономики и общества. Это касается в первую очередь производства и процесса реализации товаров, формирования стоимости товаров, создания, распределения и использования валового внутреннего продукта и национального дохода.

Цена является одним из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики и конъюнктуру товарного рынка. Одновременно цена — важнейший показатель для каждого конкретного предприятия, т.к. предопределяет размер его доходов и прибыли, то есть финансовое благополучие. Поэтому специалисты высшей квалификации (экономисты, коммерсанты, маркетологи, бухгалтеры, банкиры и др.) должны владеть информацией по ценам и ценообразованию и принимать экономически обоснованные ценовые решения.

Для предприятий, которые выходят на рынок, самым важным вопросом является вопрос определения уровня цены на реализуемый товар или услугу. Цена в конечном итоге определяет рентабельность предприятия его положение на рынке и финансовую стабильность.

Таким образом, система ценообразования на предприятии — это комплексное понятие, включающее процесс управления ценами и ценообразованием, то есть процесс установления уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от условий.

Для того, чтобы составить программу мероприятий по совершенствованию системы ценообразования определенной фирмы, необходимо для начала провести всесторонний анализ деятельности предприятия (как финансовые показатели, так и оценку политики ценообразования). Объектом анализа стало предприятие ООО «Кибернетика». ООО «Кибернетика» умело занимает одно из ведущих мест на рынке услуг по созданию сайтов, охватывая в круг своих клиентов предприятия малого и среднего бизнеса. Особенность такого предприятия, как веб-студия, заключается в том, что необходимо постоянно отслеживать тенденции рынка. Возможности веб-студий с каждым годом возрастают и, чтобы держать конкурентное преимущество, не обходимо каждый отчетный период пересматривать политику компании.

Со стороны системы ценообразования была произведена оценка рыночной позиции компании, анализ динамики объема продаж и вы явление определенных тенденций в продаже услуг компании. После того был произведен сравнительный анализ цен основных конкурентов и выявилась проблема завышения цен на продукцию анализируемого предприятия. Этим объясняется снижение выручки фирмы.

Также в ходе анализа ценообразования ООО «Кибернетика» был выявлен тот факт, что данное предприятие имеет конкурентное преимущество в рамках предоставлению услуг по технической поддержке с почасовой системой оплаты. Эти данные послужили отправной точной построения новой системы ценообразования, основанной на анализе рынка с учетом особенностей компании и ее преимуществ перед другими похожими фирмами.