Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия ( Особенности организации системы ценообразования на предприятии ).pdf

3. Оценка издержек. Минимальную цену товара формируют затраты на его производство и реализацию. Фирма стремится назначить на товар такую цену, которая бы полностью покрыла издержки по его производству, сбыту и распределению.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. На любом рынке, как правило, присутствует определенный уровень конкуренции. При этом каждый производитель реализует свою ценовую политику. Поэтому для эффективной деятельности на рынке стоит учитывать все особенности товаров-аналогов, а так же провести анализ политики ценообразования конкурирующих фирм.

5. Выбор метода ценообразования. Основные направления, которыми руководствуются при определении уровня цены представлены на рисунке 8. Минимальная цена определяется себестоимостью продукции, а максимальная — уникальными преимуществами товара. Цены на товары конкурирующих фирм определяют средний уровень, которого стоит придерживаться при назначении цены.

Рассмотрим основные методы, которые используют современные предприятия для определения уровня цен на свои товары.

а) Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль». Такой метод ценообразования является самым простым. Он заключается в прибавлении определенной наценки на себестоимость продукта. Но, любая методика, которая не учитывает особенности текущего спроса на рынке и конкуренции, не позволит выйти на оптимальный уровень цены. Этот метод самый популярный в условиях современной экономики, поскольку привязав цену продукта к издержкам, предприятие упрощает для себя проблему ценообразования и ему не приходится часто корректировать уровень цен в зависимости от колебаний спроса.

б) Расчет цены на основе анализа безубыточности обеспечения целевой прибыли. Этот метод так же основан на расчете цены по издержкам, но с обеспечением целевой прибыли. То есть предприятие устанавливает такой уровень цены, который позволит ему обеспечить желаемы объем прибыли. При этом от фирмы требуется рассмотрение различных вариантов ценообразования, и учет их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. Кроме того, должен быть произведен анализ вероятности достижения этого при различных возможных ценах на товар.

Рисунок 8 — Основные аспекты при назначении цены [1, с. 79]

в) Установление цены на основе методы ощущаемой ценности товара. При этом основным фактором ценообразования считаются не издержки, а покупательское восприятие товара. Цена в таком случае должна соответствовать ощущаемой значимости товара для потребителя. В таком случае предприятию необходимо выявить, какие ценностные представления существуют в восприятии потребителей о товарах конкурентов. Если производитель запросит цену на товар больше той, которую признают покупатели, то сбыт окажется гораздо ниже возможного уровня. Но и завышать цену в этом методе нельзя, так как товар будет плохо реализовываться на рынке [5, с. 237].

г) Определение цены на основе уровня текущих цен. В таком случае фирма больше уделяет внимания ценам конкурентов, чем собственным издержкам или спросу. При этом назначается цена на товар на уровне, ниже или выше уровня цен конкурентов — в зависимости от ценовой политики предприятия.

д) Установление цены на основе закрытых торгов. В таком методе фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от показателей спроса или издержек. Предприятие для получения контракта предлагает цену ниже, чем у конкурентов. При этом цена не должна быть меньше себестоимости, поскольку тогда фирма понесет финансовые потери.

6. Установление окончательной цены. Целью предыдущих методик было снижение диапазона цены. Перед назначением окончательной цены на товар, предприятие должно учесть психологию ценовосприятия и провести ее проверку (цена должна соответствовать политике фирмы и благоприятно восприниматься конкурентами, государственными органами и покупателями).

Рассмотренные методы ценообразования и рыночная корректировка цены позволяют определить окончательную цену. Для принятия этого решения необходимо учесть факторы, отражающие потребительское поведение, реакцию рынка и другие маркетинговые элементы, влияющие на цену.

Таким образом, предприятие в процессе установления цены на свой товар или услугу должно учитывать все факторы, как внешние, так и внутренние. И, исходя из полученной информации, сформировать наиболее подходящие методы ценообразования. При этом обязательно нужно учитывать спрос и предложение, тип рынка, ценовую политику конкурентов и особенности производства продукции. Грамотная разработка политики ценообразования и тщательный анализ рынка обеспечит успешное существование фирме и обеспечение высокой прибыли.

2. Анализ ценовой политики в коммерческой деятельности ООО «Кибернетика»

2.1. Общая характеристика ООО «Кибернетика»

Общество с ограниченной ответственностью «Кибернетика» было зарегистрировано в 2010 году в г. Санкт-Петербурге. На рынке услуг ООО «Кибернетика» функционирует под названием «Webcenter».

Основной зарегистрированный вид деятельности — это предоставление прочих вспомогательных услуг для бизнеса. Но так же предприятием зарегистрировано 11 дополнительных видов деятельности.

Компания специализируется на создании и поддержке веб-сайтов и сложных систем. Кроме того, на предприятии существует отдел Интернет-маркетинга и продвижения сайтов.

Основной перечень услуг, которые предоставляет ООО «Кибернетика» своим клиентам, включает:

1) Продвижение сайтов и реклама в интернете;

2) Создание Интернет-магазинов, корпоративных сайтов и посадочных страниц;

3) Техническая поддержка сайтов;

4) Интеграция сайтов с различными системами управления данными.

Организация «Кибернетика» являлась поставщиком в 1 государственном контракте на сумму 225 000,00 руб. Заказчиком выступало ОАО «Завод Буревестник». Согласно порталу государственный закупок РФ, закупка производилась на право заключения договора на выполнение работ по созданию нового веб-сайта с каталогом продукции предприятия ОАО «Завод Буревестник».

Организационную структуру предприятия можно определить как совокупность подразделений (производственных и обслуживающих) и их взаимосвязи в ходе производственного процесса.

Для осуществления своей деятельности ООО «Кибернетика» содержит штат необходимых для разработки сотрудников. В общем виде структура предприятия представлена на рисунке 9. Всего в штате насчитывается 17 человек.

В непосредственном подчинении у генерального директора находятся: заместитель директора, помощник директора, начальник отдела маркетинга и менеджер.

Заместителю директора подчиняются все сотрудники, которые учувствуют в непосредственной разработке продукта. Помощнику директора подчиняется бухгалтер, с которым они ведут всю финансовую и кадровую составляющую управления фирмой. Начальнику отдела маркетинга подчиняются те сотрудники, которые отвечают за продвижение сайтов и их оптимизацию.

Рисунок 9 — Организационная структура ООО «Кибернетика»

Генеральный директор выступает лицом компании и осуществляет руководство ею. Помощник директора выполняет часть обязанностей своего начальника и обеспечивает выполнение задач и целей фирмы, а так же контролирует выполнение обязательств перед клиентами. Кроме того помощник директора координирует работу бухгалтера и отвечает за финансово-экономическую составляющую деятельности предприятия. Бухгалтер осуществляет ведение бухгалтерского учета, производит прием и обработку документации, начисляет заработную плату и ведет налоговый учет.

Заместитель генерального директора отвечает за производственный процесс. В его непосредственно подчинении находятся все сотрудники отдела разработки компании. Среди них старшими по должности являются менеджер по проектам и старший технический специалист.

Менеджер по проектам координирует работу дизайнера, верстальщиков и тестировщика, и отвечает за распределение задач между ними и своевременное выполнение объема работ. Старший технический специалист имеет в своем подчинении программистов. Данное структурное подразделение предприятия отвечает за техническую часть оказания услуг клиентам. Начальник отдела маркетинга и подчиненные ему SEO и SMM специалисты несут ответственность за рекламную часть ведения проектов. В их задачи входит продвижение сайтов, их оптимизация и увеличение объема продаж. Так же на фирме есть менеджер, задача которого заключается в приеме и обработке поступающих от клиентов заявок, а так же обработка входящих телефонных звонков.

Структура управления предприятием, или организационная структура управления — одно из ключевых понятий менеджмента, тесно связанное с целями, функциями, процессом управления, работой менеджеров и распределением между ними полномочий. ООО «Кибернетика» имеет линейную структуру управления.

ООО «Кибернетика» умело занимает одно из ведущих мест на рынке услуг по созданию сайтов, охватывая в круг своих клиентов предприятия малого и среднего бизнеса. Согласно рейтингу Рунета на начало 2019 года компания занимает 58-ое место среди веб-студий города Санкт-Петербурга. Рыночную позицию компании хорошо отражает количество произведенных ею продуктов. Так, количество созданных сайтов ООО «Кибернетика» представлено на рисунке 10.

Рисунок 10 — Динамика выполненных проектов компании ООО «Кибернетика»

Исходя из приведенных данных, можно говорить о том, что компания стабильно держит свои позиции на рынке. Наибольшего пика фирма достигала в 2016 году, когда количество проектов дошло до отметки в 24 штуки. За прошедший год было выполнено 18 проектов, что так же не малозначимо в условиях все возрастающей конкуренции в данной сфере.

2.2. Анализ ценообразования и ценовой политики ООО «Кибернетика»

Перед проведением анализа ценообразования на предприятии рассмотрим состояния рынка в сфере экономической деятельности ООО «Кибернетика».

В начале 2018 года были проведены статистические исследования источников доходов и показателей рынка среди веб-студий. Объектами исследования стали 402 компании, которые занимаются разработкой сайтов и их технической поддержкой. По результатам было выявлено следующее:

1) Средний оборот денежных средств студий составляет 19 млн. рублей в год;

2) Общий объем рынка разработки сайтов составляет примерно 16,4 млрд.рублей;

3) За последнее время наблюдается уменьшение рынка.

Средняя стоимость разработки сайтов по их видам представлена на рисунке 11.

На 2018 год самым прибыльным видом сайта является корпоративный (52,2 % от всего объема сайтов), второе место занимают Интернет-магазины, третье — промосайты и четвертое — порталы и сервисы.

Кроме того, согласно мнению опрошенных в ходе анализа веб-студий, около половины предприятий в этой отрасли отмечают снижение прибыли и недостаток клиентской базы.

Следующим показателем стал рейтинг наиболее популярных используемых систем управления сайтами. Так, первое место занимает 1С-Битрикс, второе — UMI.CMS, далее — NetCat, HostCMS и другие.

Рисунок 11 — Средняя стоимость разработки различных видов сайтов по состоянию на 2017-2018 гг.

Если сопоставить данные анализа финансового положения ООО «Кибернетика» с результатами приведенного статистического исследования, можно сделать следующие выводы по деятельности ООО «Кибернетика»:

1) Предприятие занимается одним из самых популярных на рынке направлений — 1С-Битрикс, что является положительным моментом для формирования политики установления цен;

2) Объем рынка разработки сужается, что означает рост конкуренции и объясняет спад прибыли фирмы в 2018 году;

3) Средний оборот конкурентов — 19 млн.рублей в год, что в разы больше оборота ООО «Кибернетика» и служит поводом пересмотреть политику ценообразования фирмы в целях ее совершенствования.

Первым этапом проведем анализ динамики объема продаж продукции фирмы за 2017 и 2018 гг. по группам услуг. Результаты анализа приведены в таблице 1.

Таблица 1

Изменение объема оказанных услуг в ООО «Кибернетика» за 2017-2018 гг., тыс.руб.