Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Причины появления концепции ИК).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня теоретики и практики из разных областей коммуникации все чаще говорят о преимуществах использования концепции интегрированных коммуникаций. Тенденция к интеграции маркетинговых коммуникаций, то есть совместное использование инструментов связей с общественностью, рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и других элементов комплекса, является одной из существенных особенностей в области коммуникаций.

Актуальность данной темы обусловлена ​​прежде всего современными тенденциями развития интегрированных коммуникаций. Необходимо понимать, что в современных условиях задача, стоящая перед специалистом-коммуникатором, принципиально меняется. Вся концепция общения зависит от ее непосредственного участия в использовании всего спектра возможностей цикла общения.

Здесь основное внимание уделяется не увеличению доли рынка, а поддержанию прибыльности и увеличению публичного капитала компаний. Комплекс организационных, информационных и межличностных коммуникаций, называемых интегрированными коммуникациями, будет способствовать выполнению этой задачи.

Практическая ценность этого тезиса заключается в том, что в нем рассматривается концепция интегрированных коммуникаций как эффективного способа решения коммуникационных проблем, а также роль общественных отношений в комплексе интегрированных коммуникаций.

В практической главе этого тезиса интегрированная коммуникационная программа планируется и разрабатывается на примере компании по упаковке багажа "Seal and Go".

В ходе написания работы были использованы книги российских авторов, таких как Абрамов Р.Н., Кондратьев Э. В., Ласковец Е. В., Синяева И.М., Фролов С. С., Чумиков А. Н. и др.

Предмет исследования – связи с общественностью. Объект исследования – интегрированные коммуникации. Цель данной работы – изучить интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы.. Исходя из поставленной цели, можно определить следующие задачи:

1. Определить причины появления концепции ИК

2. Изучить основные составляющие интегрированных коммуникаций

3. Рассмотреть связи с общественностью как часть стратегического мышления

4. Проанализировать описание организации и ситуационный анализ

5. Охарактеризовать сбор и анализ информации о внешней среде организации

6. Дать анализ обоснованию необходимости применения ИК

7. Определить планирование программы

При написании данной работы использовались методы научного анализа и сравнения. Работа состоит из введения, основной части, заключения и списка используемой литературы.

1. Теоретические основы интегрированных коммуникаций

1.1 Причины появления концепции ИК

Начнем с вопроса: почему вообще возникла идея о необходимости интегрировать и трансформировать концепцию ИМК в ИК?

Сегодня «головной болью» многих современных организаций является работа по эффективному взаимодействию всех существующих каналов массовой и личной маркетинговой коммуникации для достижения поставленных корпоративных целей[14,с.76]. Проблема, по словам И. М. Синяевой, автора книги «Сфера PR в маркетинге», заключается в том, что не все коммуникации в бизнесе можно отнести к контролируемым, таблица из книги И. М. Синяева, показывающая элементы, связанные с контролируемой и неконтролируемой связью [10,с.142].

Таблица 1

Контролируемые и неконтролируемые коммуникации

Как все существующие каналы связи можно объединить и эффективно использовать? Для этого нам нужна модель, которая координирует все коммуникации и объединяет разрозненные действия, направленные на продвижение продуктов или услуг[1,с.121]. Это привело к необходимости новой, более современной версии - концепции интегрированных коммуникаций. Эксперты из разных областей коммуникации, говоря о перспективах развития усовершенствованной концепции, прогнозируют, что она будет играть доминирующую роль, по крайней мере, в следующую четверть века.

Идея комплексного подхода обсуждалась давно. Однако новая версия еще не была жизненно важной. До этого старый метод работал на основе телевизионной рекламы, что создавало мгновенный эффект - широкий охват аудитории, увеличение продаж и немедленная прибыль. Этот тривиальный и односторонний подход рано или поздно должен был исчезнуть[3,с.64]. Это было связано со следующими качественными изменениями:

- Смена потребителя. В 1990-х годах в западном обществе произошли сильные изменения, которые были напрямую связаны с изменением типа потребления, с изменением отношения к рекламной информации. Теперь потребитель хотел иметь интерактивное двустороннее общение с производителем, чтобы быть в полной мере осведомленным об этом[6,с.107]. Поэтому роль связей с общественностью возрастает, поскольку ценность информирования, а также способы представления информации выходят на первый план;

- Телевизионная реклама стала дорогой и неэффективной. Стоимость этого метода «общения» с аудиторией стала обратно пропорциональна его эффективности. Кроме того, люди перестали отвечать на телевизионные сообщения так же, как и раньше.

- Традиционный подход не коррелирует с изменением типа потребления, которое произошло. Массового потребителя сменил представитель узкой целевой аудитории, каждый из которых воспринимается как личность. Знание своих клиентов, адаптация современных технологий, чтобы клиенты стали конкретными людьми со своими интересами, предпочтениями и историей покупок[9,с.245];

- Высокая стоимость традиционного подхода. В 1990-х годах была потребность в недорогих маркетинговых решениях, особенно на новых рынках. Подход IC был в выигрышной позиции в этом вопросе. Это позволяет вам комбинировать бюджеты, оптимизировать их, достигая при этом большей отдачи;

- Развитие интернет-технологий и появление новых информационных каналов, что открывает новые возможности для работы со СМИ, которые занимаются функцией связей с общественностью[13,с.127].

Традиционные подходы не могут выжить и адекватно реагировать на реалии современности с помощью передовых информационных технологий и качественных изменений в сознании потребителя. Именно поэтому существует необходимость в появлении и развитии концепции интегрированных коммуникаций.

1.2 Основные составляющие интегрированных коммуникаций

В этом разделе мы рассмотрим проблему, которая широко обсуждается специалистами в области связи. Несомненно, в контексте ИК они обеспокоены принципом интеграции коммуникаций. Чтобы понять, какая функция должна играть стратегически доминирующую роль, мы должны понять суть каждого из компонентов рассматриваемой системы. Давайте рассмотрим все компоненты интегрированных маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим понятие «реклама». «Реклама - это информация о товарах и услугах с целью уведомления потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы передачи информации о товарах и услугах, проданных заинтересованным сторонам, с целью повышения интереса потребителей к ним» [5,с.108].

Сильный потенциал рекламы как движущей силы конкретной идеи или сообщения для разных аудиторий не дает права определять эту функцию как основную. Доминирующая роль - общественные отношения. Более четко отразить стратегический потенциал связей с общественностью и рекламы в таблице (таб.2) [2,с.49].

Таблица 2

Сравнительная характеристика рекламы и PR

Можно сказать, что стратегическая задача рекламы - сформировать мотив и желание купить, создать спрос на товар. Стратегическим призванием PR является построение доверия, на основе которого может возникнуть позитивное отношение к организации[8,с.247]. Следовательно, можно предположить, что деятельность по связям с общественностью является первичной и приоритетной по отношению к рекламной деятельности. PR должен заниматься всеми коммуникациями в организации, и поэтому эта сфера деятельности более обширна и всеобъемлюща, чем реклама. Реклама, в свою очередь, часто ограничивается маркетинговой функцией[7,с.331].

Рассматривая функцию рекламы с точки зрения ИК, стоит отметить, что большинство ученых не отводят ей доминирующую роль из-за ряда недостатков.

Во-первых, стоимость изготовления и размещения рекламы может быть очень высокой. Например, очевидно, что телевизионная реклама доступна не всем компаниям.

Во-вторых, отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений затрудняет измерение эффективности - правильно ли целевой аудиторией было получено сообщение и насколько оно эффективно.

В-третьих, отмечается, что время рекламы прошло, и оно часто скептически воспринимается потребителями. Они считают, что его главная цель - навязать мнение, убедить любой ценой[4,с.267]. Уровень доверия к рекламе падает, и многие рекламные сообщения игнорируются и не достигают своей целевой аудитории. Таким образом, комплекс рекламных действий сложно рассматривать как основную деятельность в системе ИК.

Стимулирование сбыта. Стимулирование продаж является еще одним элементом в цепочке ИК. Необходимо рассмотреть такой способ стимулирования продаж, как раздача купонов. Купон является своего рода сертификатом, выданным компанией покупателю, и дает ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Другими формами стимулирования сбыта могут быть предложения дополнительных количеств товара или в виде бонусов, подарков и приглашений на специальные мероприятия. Тем не менее, все эти виды стимулирования продаж имеют определенные ограничения, такие как конец программы или ограниченное количество покупок[15,с.279].

Считается, что сфера деятельности по стимулированию сбыта, направлена ​​на решение узкого круга задач по стимулированию сбыта, и в этом случае коммуникационная составляющая также узко сфокусирована. Отсюда можно сделать вывод, что такой компонент ИК не может играть фундаментальной роли и нести функции интегратора[8,с.213].

Личные продажи. Вероятно, это единственный тип коммуникации, который заканчивается непосредственно при покупке продукта и носит явно коммерческий характер. Важной особенностью этой формы общения является наличие двусторонней связи, которая позволяет гибко реагировать на запросы потребителей, мгновенно корректировать характер и содержание сообщений[5,с.146].

Анализируя возможности и особенности личных продаж, автор пришел к выводу, что этот тип коммуникации не претендует на доминирующую роль в системе ИК, поскольку основное внимание в задачах, которые они призваны решать, заключается в улучшении систем продаж и ориентирована на работу только с одной аудиторией. Их эффективность можно проследить только на последних этапах принятия решения о покупке, и этот подход не подходит для роли интегратора в реализации интегрированных коммуникационных программ.

Использование технологий прямого маркетинга довольно тонко. это требует не только специальной подготовки от специалиста, который наблюдает за этим процессом, но также хорошо налаженной работы с другими видами коммуникаций. Он, как и вышеперечисленные виды коммуникаций, имеет ряд недостатков. По мнению ряда экспертов, прямой маркетинг не эффективен, если он используется в качестве краткосрочной стратегии; плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к компании и создает плохой имидж[11,с.133].

Несогласованность прямого маркетинга с деятельностью компании может привести к снижению лояльности клиентов. Из-за недостатков этого метода работы с потребителями также сложно отнести его к разряду основных функций в ИС[2,с.59].

Связи с общественностью. Трудно найти идеальное определение такой сложной, многогранной и стратегической деятельности, как общественные отношения, потому что каждый из них стремится подчеркнуть свой ключевой аспект в работе по организации коммуникаций.

Однако мы не можем игнорировать тот факт, что связи с общественностью - это не что иное, как целостный процесс, неразрывный комплекс, состоящий из множества тонких и важных деталей. В последние годы было предложено много определений того, что обычно называют связями с общественностью[7,с.312].