Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Причины появления концепции ИК).pdf

Чтобы коммуникации в организации имели статус стратегических, они должны иметь ряд важных элементов, а именно:

- стратегические коммуникации основаны на системном подходе и анализе двух типов систем (закрытых и открытых), которые определяют разные стили поведения и общения;

- стратегические коммуникации тесно связаны с понятиями «стратегия» и «тактика», которые определяют различия между стратегическим и тактическим содержанием деятельности специалистов;

- стратегические коммуникации связаны с разработкой и информационным обеспечением процесса реализации миссии и стратегии;

- сфера стратегических коммуникаций включает в себя процесс формирования символов (название, логотип, герб, флаг, гимн, цвет, шрифт), корпоративную культуру и распространение через каналы связи IPC компании.

Определив понятие и особенности стратегических коммуникаций, можно перейти к ключевому вопросу теоретической части работы - стратегической роли связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций[14,с.112].

Нельзя отрицать тот факт, что, как и в других областях функционального управления, PR-деятельность основывается на целях и стратегиях организации, реализуется в тактических решениях и имеет собственный бюджет, график и схему распределения ресурсов. Сегодня PR становится четко спланированной деятельностью компаний и перестает быть просто реакцией на внезапные потрясения[6,с.204].

На организационном уровне компаний функция PR все больше интегрируется в общие или стратегические схемы управления. Эта функция наиболее эффективна при непосредственном подчинении высшего руководства.

Специалисты по связям с общественностью сегодня не только обладают навыками общения (умение писать, редактировать, публиковать статьи, производить печатные и видеоматериалы), но и фактически являются менеджерами. Стратегическая составляющая в работе фирм увеличит свою долю при условии, что бизнес предпримет необходимые шаги для достижения лучшего понимания теории управления со стороны своего высшего руководства[11,с.134].

Как функция связей с общественностью, проявляется в интегрированной коммуникационной системе? Задача функции PR в организации ИК направлена ​​на обеспечение руководства информацией для понимания поведения потребителей, определения круга интересов и предложения правильного продукта в удобное расположение, а главное, чтобы убедить потенциальных клиентов, что продукт полностью соответствует его потребностям.

Функция связей с общественностью, выстраивать и интегрировать отношения организации с различными группами сообщества. Деятельность по связям с общественностью как полезная интеграция новых и существующих отношений с заинтересованными сторонами, включая потребителей, путем управления всеми коммуникационными контактами организации, который создает и защищает свой имидж и репутацию[13,с.126].

Таким образом, комплексный подход предполагает централизованную координацию всех видов коммуникационной деятельности. Возникает вопрос, что такое интегратор коммуникаций?

С позиции ИК движущая сила коммуникаций должна гарантировать, что все сообщения, поступающие из организации, не только координируются во времени, но и дополняют друг друга по содержанию. Смысл ИК заключается в том, что общение было прозрачным и последовательным для всех стратегически важных групп населения[5,с.211].

Когда поднимается этот вопрос, на первый план выходит стратегическая функция PR-деятельности, которая может и должна интегрировать существующие и новые отношения с общественностью, управляя всеми коммуникационными действиями, направленными на создание и поддержание ее репутации. Это говорит в пользу необходимости разработки и реализации интегрированных коммуникационных программ, которые должны основываться на коммуникационной деятельности, которая полностью понимает стратегии компании, ее цели и задачи[10,с.151].

В стратегическом планировании сегодняшние решения принимаются с учетом будущего и обеспечивают качественные изменения. На данном этапе цель состоит в том, чтобы понять, что включает в себя процесс стратегического планирования и разработки комплексной коммуникационной программы.

Концепция стратегического планирования считается «процессом разработки и поддержания реального соответствия между целями и ресурсами компании, с одной стороны, и изменением рыночных условий, с другой. Цель этого процесса - получение достаточной прибыли и обеспечить приемлемые темпы роста в соответствии с миссией компании[2,с.57].

Начнем с определения текущей ситуации. Нет смысла тратить деньги только на то, чтобы получить «благоприятную рекламу» и собрать газетные вырезки: это случайный и фальшивый пиар, который заслуженно подвергается резкой критике со стороны экспертов.

Чтобы избежать этого, целесообразно провести коммуникационный аудит, то есть изучить ситуацию внутри организации и за ее пределами. Ситуационный анализ включает в себя анализ и изучение рынка, продукта, конкурентов, распределения, продвижения, макро - среды - тех элементов текущей ситуации, которые позволяют вам понять условия, при которых организация должна существовать[12,с.153].

На данном этапе анализируется ситуация активности субъекта в общественных отношениях. Здесь рассматривается предмет PR, внешняя среда организации и, в конечном итоге, характер ситуации. Второй этап посвящен постановке задач для дальнейших исследований.

Далее необходимо выбрать стратегии PR-деятельности (определены приоритетные группы, определены ресурсы, проанализированы возможные технологии воздействия на коммуникацию). Второй блок коммуникационной программы - это тактический блок, который включает конкретный план действий, основанный на бюджете и состоянии ресурсов[11,с.132].

Последний раздел программы посвящен результатам оценки в виде регулярного мониторинга и подведения итогов коммуникационной политики. Это, вероятно, самый трудоемкий этап программы, который требует кропотливых усилий для определения правильности используемых ресурсов, эффективность которых может быть очень трудно определить в количественном выражении. За этим анализом следует этап постановки цели, то есть «где мы хотим быть».

С проблемой постановки целей связан вопрос о моделях коммуникационных эффектов, которые служат для определения степени воздействия на аудиторию. К примеру, в модели Россистера-Перси выделяется пять эффектов коммуникации: потребность в товарной категории, осведомленность о торговой марке, отношение, намерение, покупка. По крайней мере, такие состояния потенциально поддаются оценке с помощью исследований (опросов, анкетирований, фокус-групп, наблюдений и т.д.) [10,с.152].

Сстратегия должна быть полностью скоординирована, прежде чем какие-либо тактические действия, такие как реклама, кампании по стимулированию сбыта или связи с общественностью, могут быть реализованы.

Стратегия и тактика интегрированных коммуникаций основаны на трех основных разделах, которые помогают создать общую концепцию стратегического планирования коммуникации. Они включают в себя стратегию и тактику сообщений, стратегию и тактику выбора средств коммуникации, а также выбор средств распространения сообщений[4,с.364].

Теперь мы сформулируем ряд вопросов, которые решаются в процессе стратегического планирования, которые напрямую связаны с тактическими действиями:

- сбор информации о потребителе, а именно выяснение процессов принятия покупателем решения о покупке или посещении места продажи;

- какие потребительские отношения или поведение будут затронуты;

- какая форма общения необходима в каждом конкретном случае;

- каковы количественные показатели целей;

- что нужно сделать и какую коммуникационную программу лучше всего выполнить в каждом конкретном случае[17,с.245].

Как только цели сформулированы и выбрана соответствующая стратегия, начинается этап выбора средств доставки сообщений или средств коммуникации. В рамках этого процесса поднимается вопрос о том, какие средства коммуникации будут наилучшим образом способствовать достижению поставленных целей, и разрабатывается комплексная программа для его использования. Интегрированная коммуникационная программа заканчивается этапом оценки эффективности. Вам необходимо отслеживать фактический прогресс в достижении ваших целей, что обычно делается с помощью опроса потребителей[16,с.215].

Исходя из всего вышесказанного, должен сказать, что работа с коммуникациями - очень филигранный бизнес. Может быть, трудно представить процесс общения и подчинить его определенным схемам, программам и инструментам. С одной стороны, это проблема интегрированных коммуникаций, но с другой стороны, это то, что делает эту область нетривиальной и требует большего смысла и тонкости в понимании построения коммуникаций[9,с.316].

Центральным в дискуссиях практиков и теоретиков является борьба за внимание в организации и сфере влияния функций маркетинга и связей с общественностью. Автором работы рассмотрены их сходные и разные особенности. Можно утверждать, что природа этих двух функций концептуально отличается от аналогичной. Это относится к целям, объектам влияния и областям применения[6,с.217].

Это делает менее необходимым обсуждать борьбу между маркетингом и связями с общественностью. Гораздо важнее их тесное сотрудничество в рамках одной организации. Автор тезиса настаивает на том, что стратегическое решение о выборе функции, которая должна выйти на первый план и координировать весь процесс общения, принимается в отдельной организации.

Рассматриваемые модели отношений между PR и маркетингом выглядят гармонично в рамках теоретических концепций, но все ли гладко в реальности? Этот вопрос будет рассмотрен во второй части работы.

Таким образом, несмотря на то, что в последнее время компании уделяют большое внимание развитию ИМТ, эта концепция подверглась критике со стороны PR-теоретиков и практиков. Они жалуются на то, что «интеграция зависит от слишком узких маркетинговых целей» [4,с.337].

Термин ИК, по-видимому, символизирует смещение фокуса на интеграцию коммуникации со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами. Ценность синергии в теории ИК заключается в том, что сообщения в совокупности оказывают большее влияние, чем каждое сообщение в отдельности[12,с.152].

Интегрированные коммуникации подразумевают единство и взаимодействие всех коммуникационных потоков, всех исходящих сообщений для достижения стратегических целей организации. Какая функция играет стратегическую роль?

В этой главе была предпринята попытка доказать, что такая роль может быть полностью и по праву зарезервирована исключительно для сил по связям с общественностью. Способность объединять коммуникационные потоки и строить отношения со всеми заинтересованными сторонами позволяет нам реализовать стратегический потенциал связей с общественностью[11,с.107].

2. Разработка программы интегрированных коммуникаций для компании "Seal and Go"

2.1 Описание организации и ситуационный анализ

Прежде чем перейти непосредственно к разработке интегрированной коммуникационной программы, вам следует дать описание самой компании. Российско-голландская компания Seal and Go (со штаб-квартирой в Санкт-Петербурге). Она является эксклюзивным представителем голландской компании «Seal and Go» на территории Российской Федерации по поставкам, и продажа упаковочного оборудования[18].

Ситуационный анализ организации включает в себя следующие исследования: анализ информации об организации, характере ситуации, общественных группах и SWOT-анализ. Определение текущей ситуации в компании «Seal and Go» позволит автору дипломной работы добраться до основных проблем с точки зрения PR[16, с.246].

Бизнес профиль: Название организации «Seal and Go» на английском языке означает «Упакуй и лети». В этом емком определении основным принципом работы компании является скорость, но не за счет качества. Ровно за одну минуту компания гарантирует пассажиру, что его чемодан будет доставлен в аэропорт прилета так же чисто и аккуратно, как и перед поездкой.

На сегодняшний день в аэропорту Пулково установлено 6 упаковочных машин. В Пулково-1 багаж можно упаковать в залах отправления № 1 и № 2, в центральном зале отправления и в зале отправления сектора В[19].

В международном терминале «Пулково-2» услуга может использоваться в общей зоне и зона регистрации пассажиров. Стоимость услуги 250 рублей.