Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Причины появления концепции ИК).pdf

Чтобы адаптировать функцию связей с общественностью к окружающей среде, важно взаимодействовать не только с целевой аудиторией потребителей, но и со всеми другими заинтересованными сторонами, которые так или иначе могут влиять или не влиять на деятельность компании, но от кого может зависеть «судьба» фирмы. Этот важный момент подчеркивает работу PR-специалиста на корпоративном уровне, который выше, чем функциональный уровень маркетинга, например.

Подводя итоги анализа основных компонентов комплекса ИК, можно сделать вывод, что каждый элемент коммуникации максимально увеличит свой потенциал, если он будет включен в комплекс с другими «участниками» системы ИК[14,с.126]. Источником успеха такой коммуникационной политики является объединение единого связного сообщения, позиционирование единого имиджа компании[17,с.243].

Прежде чем перейти к следующему разделу, мы подведем итоги анализа основных компонентов комплекса ИС. Для этого мы используем табличную форму для представления полученных выводов, которая наглядно отражает преимущества и недостатки интегрированных средств коммуникации (таб.3) [13,с.152].

Таблица 3

Достоинства и недостатки инструментов комплекса интегрированных коммуникаций

Таким образом, рассмотрены функции рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и личных продаж, а также функции связей с общественностью. Установлено, что ни реклама, ни стимулирование сбыта, ни личные продажи, ни прямой маркетинг не могут претендовать на доминирующую роль в интегрированной коммуникационной системе.

Чаще всего они предлагают интегрировать коммуникации через функцию маркетинга или связей с общественностью. Это будет обсуждаться в следующем разделе[1,с.142].

Связи с общественностью, как и любая другая общественная наука, в полной мере ощущают реалии времени. В связи с тем, что каноны постиндустриальной эпохи устанавливают собственный ритм реальности, функция связей с общественностью не может оставаться в стороне от происходящих изменений и полностью реагирует на них[3,с.62].

Специалисты по маркетингу и PR в книге «Связи с общественностью как социальная инженерия» отмечают основные характеристики времени, которые изложены в следующих постулатах:

- основной проблемой производства является не повышение эффективности работы предприятия, а адаптация людей к постоянным изменениям в работе;

- увеличение выручки достигается за счет изменения отношения потребителей к товару, а не только путем введения технических улучшений;

- для улучшения социальной атмосферы, в которой работают частные фирмы, не нужно добиваться снятия правовых ограничений и снижения налогов, а формировать позитивное отношение граждан к бизнесу[6,с.226].

Эти особенности характеризуют приоритет сферы коммуникаций в постиндустриальной экономике над «реальным сектором». В развитых экономиках основной проблемой является создание положительного имиджа компании в сфере власти и массовых коммуникаций. Это достигается в первую очередь с помощью интегрированных коммуникаций.

Ряд экспертов утверждают, что истоки интегрированных коммуникаций лежат в PR. Именно PR в системе ИК создает поддержку третьей стороны, то есть журналистов, экспертов и широкой общественности. Конечно, именно коммуникационная деятельность позволяет нам наладить конструктивный диалог с внешней и внутренней общественностью.

Учитывая роль и возможности PR-инструментов в ИК-комплексе, стоит отметить, что они имеют особое значение на этапе разработки комплексного планирования кампании. На этапе планирования важно помнить, что каждая организация имеет более одной цели или аудитории для общения. Здесь пригодятся навыки PR-специалиста, потому что именно он знает, как координировать различные сообщения для достижения наибольшего эффекта[9,с.316].

Более подробное понимание роли и места PR в ИК-системе обеспечивается анализом типологии сообщений Дункана, который определяет четыре типа сообщений, важных для организации с точки зрения управления информационными потоками. Рассмотрим каждый из них более подробно.

- Запланированные сообщения - сообщения, которые интерпретируются в контексте целевых коммуникационных действий. В эту группу входят основные элементы рекламного пакета: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символы, фирменные бланки. Принято считать, что большинство коммуникационных программ организаций нацелены на такого рода сообщения[15,с.312].

- Предполагаемые сообщения - сообщения, которые передаются через впечатление, которое компания или бренд производит на людей. Согласно теории ИК, каждый элемент, включенный в число методов маркетинга, устанавливает связь с кем-то[16,с.277].

- Незапланированные сообщения - сообщения, которые включают в себя исследования журналистов, сообщения от групп защиты потребителей, отзывы о продуктах, слухи среди сотрудников компании и катастрофы.

- Поддерживаемые сообщения - эти сообщения отправляются через сервисы. Благодаря им компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакты с потребителем. Это включает в себя такие вещи, как отношение секретарей, простота использования инструкций для продукта или простота получения услуги[17,с.223].

Понимание того, что аудитория производит впечатление под влиянием всего набора сообщений, а не только тех, которые запланировал специалист, является залогом успеха работы над ИК программой. В этом случае важна их согласованность, насколько это возможно, их учет и контроль над ними. Ключом к этому пониманию является осознание того, что связи с общественностью настроены на центр и цели ИК, и они вносят большой вклад в общую коммуникационную стратегию[15,с.297].

Поскольку ИК нацелены на универсальный корпоративный имидж, важно связаться с общественностью, чтобы узнать, как создается впечатление. Более того, уместно упомянуть эффект синергии[1,с.235]. Ценность синергии в теории ИК заключается в том, что сообщения в совокупности оказывают большее влияние, чем каждое сообщение в отдельности. В наиболее упрощенном виде это означает, что все сообщения говорят об одном и том же.

1.3 Связи с общественностью как часть стратегического мышления

Когда американский президент Дуайт Эйзенхауэр командовал американскими войсками в Европе во время Второй мировой войны, он сказал: «План - ничто. Планирование - это все». Можно сказать, что осуществление планирования программы действий обеспечивает порядок и четкую последовательность предпринятых шагов.

Чтобы понять важность стратегического потенциала для связей с общественностью, давайте определимся с понятием «стратегия». В книге С. С. Фролова «Связи с общественностью в работе фирмы» понятие «стратегия» соотносится с понятием стратегии в военном искусстве. «Основное значение этой концепции переносится из области военной деятельности в другие области, требующие долгосрочных однонаправленных действий для достижения долгосрочных целей в неопределенной внешней среде»[12,с.243].

В литературе по менеджменту мы находим мнение авторов, разделяемое большинством, что стратегия по существу касается процесса управления взаимодействием между организацией и внешней средой ее деятельности. Таким образом, практически нет исчерпывающего и приемлемого определения стратегии для всех[10,с.147].

Чтобы понять специфику стратегических коммуникаций, важно установить их основные элементы, которые позволят вам составить представление об этой концепции. Говоря об основных элементах стратегического PR, стоит упомянуть системный подход. Это очень важный момент, потому что в зависимости от типа систем работает та или иная стратегия действий. Важно, прежде всего, выявить разницу между закрытыми и открытыми системами[9,с.409].

Закрытые или жесткие системы характеризуются низкой проницаемостью границ для вещества, энергии и информации. Открытые или мягкие системы характеризуются более свободным обменом с окружающей средой, они более адаптивны к окружающей среде и способны противодействовать ее негативным изменениям и использовать позитивные.

Существует два типа стратегических PR, связанных с реакцией системы на воздействие окружающей среды: реактивный и проактивный. В первом случае специалисты по коммуникациям рассматриваются только как исполнители, они не «должны» вносить изменения в поведение системы.

Во втором случае PR становится частью политики высшего руководства, а специалисты по коммуникациям участвуют в разработке стратегии, а также целенаправленно отслеживают и анализируют условия окружающей среды. Этот вид анализа неразрывно связан с концепцией стратегического мышления[5,с.219].

Теория и практика стратегического мышление, это предсказание или установление желаемого будущего целевого состояния, выявление сил, которые способствуют или препятствуют движению к цели, и подготовка плана для достижения желаемого штат.

Чтобы понять суть стратегических коммуникаций, необходимо рассмотреть такие понятия, как стратегия и тактика. Из всего многообразия толкований понятия «стратегия» наиболее ясным является следующее: «Стратегия - значимые цели и действия, рассчитанные на длительный период времени». Работа с такими понятиями органично вписывается в разделы стратегического и оперативного управления[3,с.105]. Различия между этими понятиями связывается со следующими факторами:

- по объему действий: первый - широкий и общий, а второй - уже;

- степень гибкости стратегии адаптируется к изменениям, но постепенно, а тактика предполагает быструю адаптацию к максимальным изменениям;

- по времени и действию: стратегия наступает до начала действия, а тактика применяется во время действия;

- по ресурсам: стратегия связана с размещением, а тактика связана с использованием ресурсов[14,с.125].

Стратегические цели являются не только выражением стратегии, но и более конкретным уровнем - уровнем выполнения миссии. В литературе по стратегическому управлению двумя центральными понятиями являются «миссия» и «окружающая среда». Роль коммуникативной стратегической задачи в этом случае заключается в том, чтобы донести смысл целей, ценностей и норм поведения до всех сотрудников организаций, а также для окружающих.

Следующим важным элементом стратегических коммуникаций является разработка идентификационного профиля компании (PPI). Он включает в себя название, логотип, герб, флаг, гимн, цвет, шрифт, ценности, мнения, стиль общения. ИПК должен соответствовать стратегическим целям и быть их неотъемлемой частью. Поэтому стратегия начинается с разработки профиля идентификации и не адаптируется к стратегическим целям[4,с.347].

Миссия и видение считаются ключевыми вопросами стратегического управления. Можно сказать, что миссия - это краткое выражение функции, которую организация призвана выполнять в обществе. Видение, в свою очередь, выражает картину правдоподобного и желательного состояния организации[11,с.120].

В сферу стратегической деятельности специалистов по коммуникациям входит участие в разработке миссии, видения, целей и задач организации. Следует отметить, что стратегический элемент, связанный с миссией, заключается не только в ее развитии, но и в информировании о ней, в ее продвижении и закреплении в умах людей как в качестве основного ориентира, объединяющего всех вокруг себя[17,с.236].