Файл: Влияние процесса коммуникаций на эффективность управления организацией (Менеджмент).pdf

В пивоваренной компании «Балтика», как и в большинстве крупных организаций, основным документом, регламентирующим деятельность PR- специалиста, является должностная инструкция, также в компании существует «Положение о деятельности пресс-службы». Кроме того, на рассматриваемом предприятии, существует так называемая корпоративная политика - официальный документ, в котором подробно описаны общие направления деятельности компании, ее основные задачи и приоритеты, а также функции и зоны ответственности каждого конкретного подразделения, в том числе и Дирекции по корпоративным связям и информации.

В первую очередь стоит отметить отлаженную работу со СМИ - ежегодно проводится более 50-ти мероприятий для СМИ. Для этого используются определённые формы работы, ориентированные в первую очередь на результативную и постоянную работу со СМИ. К наиболее распространенным формам деятельности, связанной с коммуникациями со СМИ относят:

1. Пресс-конференция - встреча журналистов с представителями субъекта PR, имеющая целью предоставить СМИ комментирующую, проблемную и фактографическую ситуацию. Примером тому может служить пресс-конференция посвящённая заключению спонсорского контракта с хоккейным клубом СКА. Данное событие имело широкое огласку особенно в Северо-западном регионе, домашнем для клуба СКА, в виду внушительной суммы контракта. На пресс-конференции присутствовало более 20 журналистов из крупных СМИ, так как газета «Ведомости» (см. Приложение 1) и радио «Балтика». Для проведения пресс-конференций на каждом заводе ООО «ПК «Балтика» оборудованы специальные залы, в которых присутствует брендинг компании (флаги, баннеры, растяжки);
2. Брифинг - краткая встреча журналистов с представителям субъекта PR, во время которой они получают либо комментирующую информацию, либо соответствующее заявление по конкурентному информационному поводу. 24 октября 2017 года состоялся брифинг, посвященный старту проекта «Трезвость за рулем» в городе Самара. Инициатором выступили ПК «Балтика» и Самарское региональное отделение Всероссийского общества автомобилистов. В данном брифинге приняли участие директора автошкол, блоггеры и журналисты ведущих городских СМИ.
3. Пресс-тур - специально организованный выезд заранее отобранной группы журналистов для знакомства и получения информации об объекте или событии. В деятельности ПК «Балтика» такое явление как пресс-тур является распространенным во всех регионах, где расположены заводы. Традиционно в рамках пресс-тура освещается несколько вопросов, связанных с производимой продукцией. Наиболее часто пресс-туры проводятся в штаб-квартире ПК «Балтика» на заводе «Балтика-Парнас», расположенном в Санкт-Петербурге. Обязательной составляющей пресс-тура является экскурсия по заводу, в рамках которой возможно воочию наблюдать за технологий и процессом приготовления пива. Далее проводится основной информационный блок, наполнение которого варьируется от поставленных целей. В завершение программы для участников организовывается информационный блок о пиве в формате презентации;
4. Круглый стол - специально организуемое собрание журналистов с представителями субъекта PR, а также сопутствующих структур, посвященное обмену мнениями по общей идее для всех приглашенных сторон проблеме, явлению, событию. В деятельности ПК «Балтика» круглый стол используется для привлечения внимания к актуальной общественно значимой проблеме. Через проведение круглого стола данная компания также делает упор на социальной ответственности. 20 августа 2014 года был проведен круглый стол, участниками которого стали ООО «ПК «Балтика» и ОГИБДД по Невскому району. В рамках данной встречи обождалась программа «Защитное вождение», которая реализуется для водителей компании в рамках повышения безопасности на дорогах в связи с большим количеством собственного автотранспорта компании.
5. Интервью - форма диалогического общения конкретного журналиста персонально с одним из представителей субъекта PRс целью получения мнения, суждений, оценок и информации. В деятельности ПК «Балтика» данная форма традиционно используется самостоятельно вне рамок остальных форм, таких как пресс-тур или встреча с журналистами. В качестве представителя от компании в большинстве случаев выступают начальники дивизионов и первые лица компании. В рамках данных встреч обсуждаются изменения и действия предпринимаемые компанией. Так в рамках интервью с журналистом издания «Деловой Петербург» первое лицо компании президент ООО «ПК «Балтика» и председатель совета Союза пивоваров Исаак Шепс дал разъяснения касательно последствий ужесточения торговли пивом и соглашениях, подписанных на форуме ПМЭФ.

Отдельно стоит отметить спонсорство и благотворительность в PR-деятельности компании «Балтика». Пивоваренная компания «Балтика» традиционно занимается благотворительной поддержкой для учреждений в сфере здравоохранения, образования и социальной защиты, а в качестве спонсора она выступает в сфере спортивных мероприятий.

Главным событием последних лет в PR-политике компании Балтика стало именно спонсорство на Олимпийских играх в Сочи 2014 года. В результате долгих переговоров Балтика стала официальным поставщиком в категории «пиво» для Олимпиады в Сочи в декабре 2011 года. Взнос поставщика составляет от 1 млн до 15 млн долларов, в данном случае условия контракта между пивоваренной компанией Балтика и Оргкомитетом Сочи 2014 остаются коммерческой тайной. С учетом последних изменений в законодательстве в сфере потребления алкогольной продукции реализация спиртных напитков на стадионах была запрещена и компанией была предложена к реализации безалкогольное пиво «Балтика 0».

Данное партнёрство позволило пивоваренной компании Балтика продавать продукт с Олимпийской символикой, а первый продукт в специальной упаковке поступил в продажу в январе 2012 года. Общее количество продаж продукта в специальной упаковке за два года составило в натуральном выражении более 10 млн декалитров (дал) пива. Непосредственно во время проведения Олимпийских Игр в Сочи пивоваренная компания «Балтика» реализовала 450 тыс. литров пива через 400 точек розничной торговли. Основными сортами для были выбраны «Балтика 7 экспортное» и «Балтика 8 Пшеничное». Данное партнерство позволило увеличить долю в Сочи на 5-6 пунктов, а также позволило достичь роста рыночной доли компании.

Широкая дистрибутивная сеть позволила поставить в продажу специальную серию бренда «Балтика» с олимпийским дизайном во все точки продаж на территории Российской Федерации, а ее стоимость в розничных сетях не отличалась от регулярной.

После заключения партнёрских отношений с Олимпийским комитетом, компания «Балтика» стала спонсором популярной на Северо-Западе России спортивной команды - хоккейного клуба «СКА» (гор. Санкт-Петербург). Заключение контракта с клубом «СКА» как и ожидалось получило обширную огласку в Северо-западном регионе, в виду популярности команды. Благодаря данному контракту ПК «Балтика» получила возможность размещать рекламу на домашнем стадионе, а также выпускать лимитированную коллекцию продукта под брендом «Невское» и изображением логотипа «СКА» и его игроков, а также проводить стимулирующие мероприятия для данного бренда с использованием указанных визуальных элементов.

Участие в качестве спонсора в спортивном событие общенационального и регионального масштаба показывает, что компания стремится принимать участие в общественно-значимых событиях для всех жителей Российской Федерации.

Среди наиболее распространенных специальных мероприятий компанией используется презентация, которая представляет собой «первое официальное представление заинтересованной аудитории некоторой еще неизвестной или малоизвестной продукции и ее создателей». В практике компании это презентации напитков под новыми брендами или выгод нового вкуса напитка. Презентации проводятся как для внешней общественности (в основном представители СМИ) так и для внутренней, в первую очередь для отдела продаж. Выбор данных целевых аудиторий не случаен по-сколькупередача информации через них охватит наибольшее количество конечных потребителей. Отдельное внимание здесь уделяется представителям из сферы Интернет - блогерам. По результатам презентации конечный потребитель может найти в Интернете полную информацию, неограниченную форматом издания и написанную от первого лица, а не от компании .

Также компания «Балтика» принимает участие в различных ярмарках разного экономического значения, конференциях и круглых столах.

Ежегодное на заводах ПК «Балтика» проводятся дни открытых дверей, которые приручены к профессиональному празднику День пивовара (каждая вторая субботу в июне). В этот день для всех совершеннолетних желающих проводятся экскурсии на пивоваренные заводы, в рамках которых посетителям рассказывают об истории данного напитка, а также его приготовлении и технологиях, которые применяются а заводе. В конце экскурсии проводятся дегустации и короткие лекции на различные тематики, связанные с пивоварением.

BTL-мероприятиям как виду специальных мероприятии будет посвящен следующей раздел данной работы, а в заключение данного раздела рассмотрим методы контроля эффективности в деятельности ООО «ПК «Балтика».

На основании проведенных исследований для контроля эффективности деятельности связей с общественностью была создана специальная программа, отвечающая потребностями компании. Данный информационно-программный комплекс отвечает за планирование PR-кампаний в средствах массовой коммуникации, отслеживание их реализации и за оценку их эффективности. Повышение эффективности деятельности специалистов по связям с общественностью в сфере планирования и выполнение целей кампаний в СМИ достигаются за счет нижеперечисленных параметров:

• стандартизация процесса планирования и оценки результата кампании;
• унификация форм планирования и отчётности;
• контроль над реализацией кампании, оценки и сравнения ее эффективности по отношению к другим;
• создание единого информационного поля.

Данный информационно-программный комплекс получил название PR-Media, а его возможности для каждой PR-кампании охватывают все необходимые параметры.

Благодаря внедрения данного комплекса возможно предельно конкретно установить цели и задачи, куда входят сроки реализации, бюджет и география размещений, что является следствием наличия единого программного поля доступного для работы всем специалистам, задействованным в процессе. Кроме того, в рамках программы возможно использовать унифицированный подход к формированию медиаплана, а также внедрить строго регламентированную процедуру согласования, которая позволит избежать ошибок в процессе подготовке, связанных с размытым полем должностных полномочий в рамках проекта. По результатам использования программы возможно зафиксировать размер и структуру целевой аудитории кампании, в том числе регион, возраст и пол, также составить и использовать единую базу СМИ с данными по их аудитории и определить список ключевых сообщений (тезисов).

2.2 Анализ системы коммуникаций, используемых в деятельности ООО «Пивоваренная компания «Балтика»

Обозначим направления позиционирования для ООО «Пивоваренная компания «Балтика». Исходя из информации, расположенной на официальном сайте, компания имеет следующие направления по позиционированию: экология, ответственное потребление, участие в жизни общества, корпоративная социальная ответственность, экскурсии, акции, проекты.

1. Экология. Данное направление предполагает экологическую эффективность производства. Представители компании ставят перед собой цель — быть экологически ответственной компанией №1 среди пивоваров России и тем самым берут на себя обязательства постоянно совершенствовать систему экологического менеджмента (см. Рисунок 3).

Рисунок 3. Система экологического менеджмента

Так же «Балтика» старается принимать участие в акциях по охране окружающей среды, что подчеркивает значимость данного направления позиционирования компании.

Ярким примером участия «Балтики» в охране окружающей среды является ее участие в «Часе Земли» - самой массовой экологической инициативе в мире, которую ежегодно проводит Всемирный фонд дикой природы (WWF). Организаторы акции призывают выключить свет и бытовые электроприборы на один час в знак неравнодушия к будущему планеты. Заводы «Балтики» по всей стране 19 марта в 20:30 по местному времени отключили электричество, за исключением самых необходимых мощностей, обеспечивающих безопасность и непрерывность производственного процесса. В результате электроэнергии, сэкономленной компанией в «Час Земли», хватило бы для освещения около 800 квартир в течение 1 часа. На протяжение многих лет «Балтика» ведет системную работу по сокращению потребления энергоресурсов и снижению воздействия на окружающую среду. Только в 2015 году по сравнению с 2014 годом компании удалось сократить удельное потребление электроэнергии на 5%, тепловой энергии - на 7%, водопотребление - на 3%.

В 2013 году «Балтика» стала первой компанией в России участником проекта «Развитие рыночных механизмов повышения энергоэффективности энергоемких отраслей российской промышленности», который с 2010 года реализует Организация Объединенных Наций по промышленному развитию (UNIDO) при финансовой поддержке Глобального Экологического Фонда.

Также компания «Балтика» уделяет особое внимание оптимизации работы с отходами, в том числе упаковки. С 2013 года компания вместе с партнерами реализует проект «Принеси пользу своему городу», в рамках которого в ряде городов России установлено порядка 2000 контейнеров для раздельного сбора отходов. Истощение природных ресурсов и увеличение количества отходов потребления ставят вопрос об эффективности использования упаковки на одно из первых мест для компаний, стремящихся к устойчивому развитию.

В структуре твердых бытовых отходов в России упаковочные материалы составляют 50%. Это наиболее заметный для потребителей вид отходов, главным образом, из-за широкого применения и в большинстве случаев его одноразового использования. Согласно исследованиям CarlsbergGroup, на долю первичной и вторичной упаковки приходится 45% выбросов углекислого газа Группы. В целях сокращения воздействия на окружающую среду, работа в области экологически рациональной упаковки выделена как один из приоритетов корпоративной социальной ответственности «Балтики» и CarlsbergGroup. На уровне Г руппы разработана соответствующая стратегия, состоящая из четырех ключевых подходов. «Балтика» активно сотрудничает с поставщиками по вопросам уменьшения веса и толщины упаковки. В производстве собственных и закупаемых преформ используются энергосберегающие добавки, которые снижают потребление электроэнергии при выдуве ПЭТ-бутылок на 15%. В 2015 году компания осуществила большой проект под кодовым названием «1881». РСО 1881 - стандарт ПЭТ-преформы и колпака, на который перешла «Балтика» для производства данного вида упаковки. Он разработан и одобрен Международной организацией технологов по производству напитков (ISBT), в которую входят крупнейшие международные компании.