Файл: Влияние процесса коммуникаций на эффективность управления организацией (Менеджмент).pdf

Самым значимым в этой группе стоит считать определение американского Фонда PR (FoundationforPublicRelationsResearchandEducation), разработанное 65-ю ведущими учеными, которые пришли к выводу, что: «Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» [13].

• PR непосредственно как менеджмент или, иными словами, - менеджмент коммуникаций. Суть определений этой группы - интерпретация имеющихся определений по принципу отличия от всех других.

Определение в этой группе, наиболее близкое сути PR, зафиксировано в словаре Webster: «Publicrelations- это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции» [36].

Наиболее подходящими в русле данной исследовательской работы являются определения третьей группы. Например, определение известного российского автора, А. Зверинцева, который пишет, что «PR - деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику» [8] или определение современных американских специалистов в области PR Т. Хант и Дж. Грюниг, которые пишут: «Большинство определений publicrelations - многие из них длинные и сложные - содержат два элемента: коммуникация и менеджмент. Мы определяем паблик рилейшнз как управление коммуникацией между организацией и общественностью» [22].

Идея о том, что в рамках коммуникации существует как межличностное, так и массовое общение с использованием разных каналов и средств, позволяет обосновать разные классификации коммуникаций.

Наиболее интересным признаком деления коммуникаций в представленной классификации для данной работы является направленность действия [25]:

1. На конечного потребителя - люди, непосредственно приобретающие для их пользования.

Принято использовать потребительскую рекламу, настроенную на создание образа и узнаваемости товара или услуги.

1. На посредников - организации, занимающиеся распространением услуг.

Важную роль играет деловая реклама и специализированная реклама.

1. На партнеров (поставщиков, инвесторов).

Компанию волнует и интересует формирование положительного отношения к её бренду не только со стороны конечного потребителя, но также и со стороны партнеров и инвесторов (существующих и потенциальных), что необходимо для успеха на рынке в условиях высокой конкуренции. Мероприятия по связям с общественностью являются в данном случае ключевым инструментом, позволяющим выстраивать стабильные выгодные отношения.

1. На конкурентов.

Здесь обычно выделяют два основных направления: использование коммуникации для обеспечения формирования и поддержания доброжелательных отношений, построенных на уважении, и использование коммуникации для некоторой дезинформации конкурентов в условиях конкурентной борьбы.

1. Внутрифирменная коммуникация.

Данный вид маркетинговых коммуникаций включает межуровневые коммуникации, когда информация перемещается между уровнями одной организации. Среди них выделяют вертикальные и горизонтальные коммуникации.

Вертикальные коммуникации используются при передаче информации сверху вниз (по нисходящей) в виде текущих задач или снизу-вверх (по восходящей) через отчеты руководству для анализа и принятия дальнейших решений.

В рамках другого подхода к классификации коммуникаций в системе взаимоотношений предприятия, клиентов и персонала можно выделить такие виды маркетинговые коммуникации, как [14]:

1. внешние или классические - способствуют донесению до потребителя информации о компании, её товарах и услугах;
2. интерактивные - обмен информацией между клиентом и сотрудниками компании, WOM-коммуникации (wordofmouth, «сарафанное радио»);
3. внутренние - взаимоотношение руководства компании с сотрудниками, контакт между подразделениями.

Разделение коммуникаций на внутренние и внешние - наиболее общее в менеджменте и позволяет изучить коммуникации в компании более широко и охватить все аспекты их реализации, внимание в этой работе акцентируется именно на формировании в целом внешней и внутренней коммуникационной стратегии предприятия.

Глава 2. Анализ применения системы коммуникаций в деятельности ООО «Пивоваренная компания «Балтика»

2.1.Характеристика ООО «Пивоваренная компания «Балтика»

ООО «Пивоваренная компания «Балтика», основанная в 1990 году, ныне являющаяся частью CarlsbergGroup— один из крупнейших производителей с 1996 года - №1 на российском рынке пива. «Балтике» принадлежат 8 заводов в России, широкий портфель брендов. Компания является значительной частью CarlsbergGroup, и ее региона Восточная Европа, к которому также относятся Азербайджан, Беларусь, Казахстан, Украина и Узбекистан. Пивоваренная компания «Балтика» - ведущий экспортер российского пива: продукция «Балтики» представлена в более чем 75 странах мира, на долю компании приходится около 50% всех экспортных поставок российского пива. В 2015 году продукция компании появилась на рынках Румынии, Индии и Новой Зеландии. Бренды компании являются обладателями более 670 российских и международных наград профессиональных и потребительских конкурсов.

На основе информации, содержащейся в архивах компании можно определить, что сегодня компания «Балтика» - это:

• лидер российского рынка пива с долей 34,7% (по данным ритейлаудитаNielsenРоссия за 2015 год в натуральном выражении);
• одна из самых крупных компаний в России в сфере производства товаров народного потребления;
• значительная часть международной CarlsbergGroup, уже инвестировавшей в Россию более 13 млрд. долларов, и ее региона Восточная Европа, к которому также относятся Азербайджан, Беларусь, Казахстан, Украина и Узбекистан;

• около 7 600 высококвалифицированных сотрудников в различных областях;

• более 40 брендов пива национального и регионального масштаба (в их числе «Балтика», «Арсенальное», «Невское», «Ярпиво», Tuborg, Carlsberg, Holsten, Kronenbourg 1664, Grimbergen, ряд региональных марок) и 9 непивных брендов (см. Рисунок 1);

Рисунок 1. Портфель брендов компании

• производитель бренда «Балтика», который является №1 по продажам в Европе, входит в тройку самых дорогих брендов России, а также является первым среди FMСGбрендов и единственным пивным брендом, вошедшим в десятку рейтинга «Самые ценные российские бренды» (Interbrand) 2015;
• пивоваренные заводы в 8 городах России — в Санкт-Петербурге, Ярославле, Туле, Воронеже, Ростове-на-Дону, Самаре, Хабаровске, Новосибирске - совокупной мощностью 43 млн гектолитров пива в год;

2 собственные солодовни;

• крупнейший российский экспортер продукции, которая представлена более чем в 75 странах мира, в том числе в Западной Европе, Северной Америке и Азиатско-тихоокеанском регионе.

Так же вышеперечисленная информация частично продублирована на рисунке (см. Рисунок 2)

Рисунок 2. ООО «Пивоваренная компания «Балтика» в России сегодня

Развитие пивоваренной компании Балтика поддерживается строгим следованием принципам, разработанным внутри компании, одним из которых является инновационность. Указанный принцип применяется как в отношении управления портфелем брендов, когда внедряются на рынок РФ принципиально новые продукты и виды упаковок, а также к логистическим схемам, продажам и производственным технологиям. К примеру, одно из последних достижений в области внедрения инноваций - это селекция специалистами компании CarlsbergGroupи Балтика двух новых сортов пивоваренного ячменя с использованием технологии Null- LOX: Чилл и Черио. Данные сорта были официально внесены в реестр селекционных достижений России.

CarlsbergGroupв 2012 году подписал меморандум о взаимопонимании с ООН по промышленному развитию (UNIDO), который включает в себя реализацию в России масштабных проектов в области защиты окружающей среды, в первую очередь связанных с сельским хозяйством и водными ресурсами, а также касающихся проблем, связанных с изменением климата, общей сумма контракта составляет 1 млрд. рублей на срок 5 лет. Данное партнёрство государственно-частного характера представляет собой первый подобный пример и новый подход в области обеспечения экологически ответственного развития бизнеса.

Несмотря на спад, который показывала категория «пиво» в целом, компания «Балтика» продолжала вкладывать значительные ресурсы в инновации. Компания ежегодно запускает ряд новинок, для 2013 года такими новинками в основной категории стали «Балтика Разливное», OldBobby, Koff, «Балтика Кулер» в премиальном формате.

Кроме традиционной категории, где представлены пивные бренды, Балтика освоила несколько новых продуктовых категорий, таких как новый бренд питьевой воды «Живой ручей», сидр Somersbyи Garage, а также лимонады Crazyи AngryBirds. Кроме расширения продуктовой линейки за счет выпуска новой продукции, развивалась категория «квас», который представлен брендом «Хлебный край», а его линейка было дополнена новым сортом «Хлебный край 7 злаков».

На 2014 год флагманский бренд «Балтика» по данным ЗАО «Эй СИ Нильсен» сохранил лидирующие позиции на рынке (городская Россия) и его доля на составила 14,5%. Данный бренд показал высокие результаты за в премиальном сегменте за счет прироста показателей продукта «Балтика 7», а также успешного проведения инновационной политики в отношении бренда «Балтика Разливное».

Первая пресс-служба ПК «Балтика» появилась в 2001 году, а уже в 2003 году в связи с увеличением штата и количества задач пресс-служба была переформирована в Отел по связям с общественностью. Следующим витком развития стало образование Дирекции по корпоративном связям и информации в 2006 году, которая имеет подчинение непосредственно вице-президенту по маркетингу.

Данный отел имеет четкую структурную организацию - во главе отдела стоит начальник Отдела по связям с общественностью, в подчинении у которого находятся следующие группы:

• группа индустриального PR, в задачи которого входит продвижение самого предприятия как бренда, что обозначает исследование информационного поля предприятия, планирование различных мероприятий по связям с общественностью, преследующих данную цель, выявление различных информационных сообщений и многое другое;
• группа - выставочной деятельности, которая занимается организацией участия компании в различных выставках, проводит экскурсии на заводы, входящие в группу компаний, а также занимается организацией участия компании в городских мероприятиях;
• группа PR-брендов - в основные функции которой входят мониторинг информационного поля сообщения и аудит брендов, определение основных сообщении на отчетный период и составление плана мероприятий по PR-поддержке брендов;
• группа информационного анализа - в задачи которой входят медипланирование, создание системы непрерывного и оперативного информирования руководства об изменении информационного поля, выявление и учет интересов различных групп общественности, анализ результатов проводимых мероприятий по связям с общественностью, анализ публикаций в СМИ, посвященных предприятию (его деятельности как в целом, так и производимой продукции, общественной и политической жизни компании), а также занимается координацией разработки мер по повышению эффективности информационно-рекламной политики организации;
• PR-менеджеры в регионах занимаются в основном организацией мероприятий, предложенных остальными группами, анализом предложенных мероприятий, отслеживанием информационной ситуации в своем регионе.