Файл: Влияние процесса коммуникаций на эффективность управления организацией (Менеджмент).pdf

Ключевое отличие нового стандарта - уменьшение веса горловины преформы (так называемое «низкое горло») и использование облегченных колпачков, что позволяет уменьшить количество используемого полиэтилентерефталата в преформе на 1,35 грамма, вес колпачка - на 0,6 грамма. С учетом объемов производства «Балтики» нам удастся снизить массу потребительских отходов пластика на 4 000 тонны в год и сократить вредное воздействие на окружающую среду.

В 2015 году компания также завершила тестирование новой кроненпробки, толщина которой сократилась с 0,22 мм до 0,18 мм. Разница всего в 0,04 мм приведет к снижению отходов жести на 180 тонн в год. На 220 тонн удалось сократить использование пленки для обмотки паллет благодаря уменьшению толщины материала.

2.Ответственное потребление. Пиво - натуральный слабоалкогольный напиток с вековыми традициями. На протяжении всей истории им наслаждались представители разных культур. При потреблении взрослыми людьми в умеренном количестве пиво ассоциируется с дружескими встречами и приятным времяпровождением.

В то же время CarlsbergGroupи «Балтика» признают, что чрезмерное потребление алкоголя губительно влияет на организм и здоровье человека. Мы хотим внести положительный вклад в решение проблем, связанных со злоупотреблением алкоголя, и предпринимаем действия по следующим направлениям:

• предотвращение употребления алкоголя несовершеннолетними;
• противодействие управлению автомобилем в нетрезвом состоянии;
• взаимодействие с предприятиями розничной торговли по сокращению злоупотребления алкоголем;
• полное и достоверное информирование потребителей о производимых компанией брендах и ответственный подход в разработке продукции;
• расширение кодексов маркетинговой практики.

3.Участие в жизни общества. «Балтика» стремится быть надежным партнером для общества и привносить долгосрочные положительные изменения в жизнь людей. Компания старается гармонично сочетать интересы бизнеса и общества, создавая общие ценности. «Балтика» принимает активное участие в жизни местного сообщества: формирует значительную часть налоговых поступлений в регионах присутствия, являясь одним из крупнейших налогоплательщиков; создает значительное число рабочих мест и предоставляет сотрудникам достойный социальный пакет, социальные гарантии и перспективы развития в международной группе компаний. «Балтика» осуществляет социальные инвестиции в регионах присутствия заводов компании для решения социально значимых проблем в соответствии с выбранными приоритетными направлениями такими как: охрана окружающей среды, ответственное потребление, наука и образование.

4.Корпоративная социальная ответственность. В связи с особенностью производимого в пивной отрасли продукта - запрещением рекламы пива на телевидении, на первый план в PR-деятельности пивных компаний выходит тема социальной ответственности. Таким образом, пивные компании разрабатывают особую философию потребления их продукции. В Интернете, периодике, на сайтах компаний часто мелькают статьи об ответственном маркетинге (предоставление полной и достоверной информации потребителю о свойствах продукции и последствиях её потребления для здоровья, осуждении потребления пива несовершеннолетними, об обеспечении исполнения, принятых в области реализации и рекламы пива правовых норм - борьба с киосками, продающими пиво вблизи образовательных учреждений) и т.д. На сайте ООО «Пивоваренная компания «Балтика» социальной ответственности посвящен целый раздел, с описанием всех политик, проводимых в разных областях, на «Балтике» приняты и действуют 7 политик в области корпоративной социальной ответственности, которые охватывают различные направления деятельности компании и служат практическим руководством в работе. Перечислим их:

• Политика деловой этики;
• Политика по взаимодействию с местным сообществом;
• Политика по обеспечению охраны труда;
• Политика по персоналу и правам человека;
• Политика по маркетинговым коммуникациям;
• Экологическая политика;
• Политика по ответственному потреблению.

5.Экскурсии. Одним из эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций, и в частности, PRявляются экскурсии, на которых демонстрируется, что пиво варится только из натуральных компонентов, а уровень качества отечественной продукции не уступает мировому. Пивоваренная компания ООО «Пивоваренная компания «Балтика» проводит регулярные бесплатные экскурсии, в ходе которых посетители узнают об основных моментах истории компании и ее деятельности, знакомятся с технологиями изготовления пива и посещают основные производственные цеха. Цель данной PR-акции - не просто провести экскурсии на производство, а способствовать формированию культуры потребления пива, ответственного отношения к пиву, демонстрация престижа профессии пивовара. Посетители на данных экскурсиях могут оценить масштабность и технологичность современного. В процессе экскурсии специалисты пивоваренной компании рассказывают интересные и необычные факты из истории пивоварения, объясняют, для чего нужны солод и хмель, почему пиво бывает светлым и темным, рассказывают об основных брендах, словом, отвечают на любые вопросы. Экскурсии на «Балтику» довольно популярны, на сайте компании расположен счетчик количества людей, посетивших экскурсию, на данный момент ее посетили более чем 680 000 человек. Для того чтобы поднять популярность посещения завода был также создан хэштег#visitbaltika.

Иногда по желанию экскурсантов проводится дегустация пива.

6. Проекты. «Балтикой» был запущен проект «Пивной сомелье» - это уникальный образовательный проект, на котором любой желающий старше 18 лет в удобном формате может узнать много нового о пивоварении, традициях употребления пива в разных странах мира, найти ответы на интересующие вопросы, освоить искусство дегустации и правильных гастрономических сочетаний. Сейчас проект объединяет динамичный курс лекций и открытые медиаплощадки в социальных сетях, где можно ознакомиться с уже реализованными форматами, посмотреть видеолекции и подписаться на анонсы и интересный тематический контент, чтобы быть в курсе современных тенденций в мире пива. Лекции сочетают в себе теоретическую и практическую части: неожиданные факты о пиве из богатой истории пивоварения и интересные детали производственного процесса предваряют обучение основам дегустации, проходящее во второй части встреч. Слушатели курса в теории и на практике учатся разбираться в пиве, выявлять различные нюансы «балтийских» сортов и образцов мирового пивоварения, находить интересные для себя вкусовые аспекты и сочетания, а главное - расширяют собственный «пивной кругозор». Многие лекции проекта «Пивной сомелье» дополняются аудиоподкастами - короткими интервью с известными экспертами, которые в своих рассказах уделяют внимание подчас неочевидным аспектам пивоварения.

7. Акции. C2008 года компания регулярно проводит акции «Пивной дозор», чтобы напомнить продавцам торговых точек: у них есть законное право требовать у молодо выглядящих покупателей документы, подтверждающие совершеннолетие. Волонтеры «Пивного дозора», среди которых и сотрудники «Балтики», раздают сотрудникам торговых точек памятки с выдержками из закона об ответственности за продажу подакцизных товаров несовершеннолетним и перечнем документов, позволяющих установить возраст покупателей, расклеят на видные места прикассовой зоны стикеры с надписью «Есть 18? Подтверди!» (см. Рисунок 9). Акции проводятся компанией совместно с представителями контролирующих органов, городских администраций, УВД, общественных организаций.

Рисунок 4. Стикер акции «Пивной дозор»

«Трезвость за рулем» — социальный проект федерального масштаба, который с 2011 года реализует «Балтика». Его цель - убедить водителей отказаться от управления любыми транспортными средствами после потребления алкоголя. Особое внимание в ходе проекта уделяется просветительской работе на дорогах как одному из ключевых элементов повышения культуры вождения. В 2015 году прошло 8 акций в Екатеринбурге, Иркутске, Хабаровске, Ярославле, Воронеже, Туле и Новосибирске. Логотип акции показан на рисунке (см. Рисунок 5).

Рисунок 5 Логотип акции «Трезвость за рулем»

Всемирный день ответственного потребления пива как совместная инициатива крупнейших глобальных пивоваренных компаний был учрежден 18 сентября 2015 года. Он объединил около 60 тысяч сотрудников этих компаний в 62 странах мира. В России инициативу поддержал Союз российских пивоваров, а координатором проекта выступила «Балтика». В рамках проекта была запущена масштабная социальная акция «18+ Правила общие - ответственность каждого», целью которой было объединить участников рынка - пивоваров, представителей торговли и покупателей, чтобы совместными усилиями сделать невозможной продажу алкоголя несовершеннолетним. Для этого мы разработали шесть простых правил для каждой из трех сторон . Только объединив их усилия, то есть, умножив эти 6 правил на 3, можно сделать алкогольную продукцию недоступной тем, кому еще не исполнилось 18 лет. 17 сентября, накануне Всемирного дня ответственного потребления, в Москве был подписан

Меморандум о намерениях развивать партнерство и предпринимать меры по предупреждению продаж пива несовершеннолетним между Союзом российских пивоваров, Союзом потребителей РФ, Объединением участников пивобезалкогольного рынка, X5 RetailGroup. Поддержку акции также оказали Федеральная служба по регулированию алкогольного рынка, Торгово-промышленная палата РФ, региональные отделения Российского союза молодежи. Волонтерская акция, прошедшая с 18 сентября по 1 октября, охватила 87000 торговых точек в 120 городах России, в ней приняли участие порядка 7000 волонтеров, в том числе и наши сотрудники, которые с помощью информационных материалов и в личном общении познакомили продавцов и совершеннолетних покупателей с правилами ответственности. Более 1600 человек из 190 городов проверили свои знания законодательства и правил ответственности через специальный тест, размещенный в разделе проекта на сайте Союза российских пивоваров. Логотип данной акции можно увидеть на рисунке (см. Рисунок 6.).

Рисунок 6. Логотип акции «Всемирный день ответственного потребления пива»

После перечисленных направлений по позиционированию компании целесообразно провести анализ содержания статей на основе информации, предоставленной пресс-службой, и пресс-клиппинга, проводимого PR- специалистами ООО «Пивоваренная компания «Балтика», пример которого можно увидеть на рисунке (см. Рисунок 7.), за период с января по май 2016 года.

Рисунок 7. Пример одной из статей для пресс-клиппинга ООО «Пивоваренная компания «Балтика»

На основании этой информации был проведен качественный и количественный контент-анализ (см. Таблицу 1.). В рамках количественного контент анализа было выявлено число упоминаний об организации в СМИ, которые представлены в медиа-карте ООО «Пивоваренная компания «Балтика» (см. Приложение 1).

Качественный же анализ определил общую тональность всех статей и соответствие их основным тезисам организации за указанный период.

Таблица 1

Количественный контент-анализ

Из проведенного анализа следует, что наибольший интерес организация вызывает у профилированных интернет порталов, а также у прессы, но гораздо реже упоминается на радио и телевидении, однако это присуще для данной отрасли в целом.

Качественный же контент анализ позволил определить общую тональность статей, предоставляемых прессой. Все статьи за период с января по май 2018 года носили нейтральный характер, ведь во всех случаях была произведена констатация фактов без каких-либо указаний на преимущества или недостатки компании.

Например: «Российский рынок пива в 2018 году сократился на 10%, сообщил в своем отчете датский концерн Carlsberg. Его объем составил 698 млн дал, уточнили в принадлежащей ему компании "Балтика", отметив, что потребление пива в прошлом году было самым низким за последние 12 лет — 50 л на душу населения (пик потребления пришелся на 2007-2008 годы — 77 л). Росстат ранее сообщал, что производство пива в России за 2015 год снизилось на 5,1%.».

Для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании, был проведен STEP-анализ (см. Таблицу 2).

Таблица 2

STEP-анализ