Файл: Контент и Email-маркетинг ( Теоретический анализ контент-маркетинга ).pdf

Введение

В последние годы реальная маркетинговая практика многих компаний, производящих товары и услуги, а также тематика большого количества научных публикаций и работ, издаваемых в рамках данного академического направления, существенно меняется под влиянием некоторых значимых тенденций общественной жизни и индивидуальных поведенческих практик. Речь идет о компьютеризации и диджитализации общества, практически повсеместном распространении социальных сетей и различного рода устройств (как стационарных, так и мобильных), обеспечивающих доступ во всемирную сеть. Результаты последних исследований интернет-потребления жителей Российской Федерации демонстрируют достаточно высокую активность в интернете со стороны пользователей. Так более половины населения страны (59% или 68,7 млн. человек) являются пользователями интернета, а 80% из них посещают социальные сети. Цифры эти постоянно растут. бренд кейс маркетинг социальный

Рост популярности интернета по сравнению с другими средствами массовой коммуникации совершенно ожидаемо, меняет коммуникационную практику производителей товаров и услуг, теперь учитывающих интернет-сегмент в своих маркетинговых планах. Работа в интернет-пространстве требует дополнительного внимания и серьезного подхода еще и потому, что данное пространство имеет ряд существенных отличий от традиционных СМИ: среди которых интерактивность, доступность большому количеству производителей информации, возможность поддерживать связь между пользователями. В силу всех этих причин, в данное время зарождается и развивается все большее количество маркетинговых теорий и концепций, актуальных именно для диджитал пространства. Одной из этих концепций – контент маркетингу, стремительно набирающему популярность в последние годы, посвящена данная работа.

В литературе можно встретить как минимум несколько определений данного понятия, однако не одно из них не считается конвенциональным. Это объясняется относительной новизной и слабой научной изученностью явления. Во всех этих определениях авторами делается акцент на информационную составляющую данной концепции, а также на заинтересованность потребителей в данной информации. По этой причине, контент-маркетинг, как новая, вовлекающая форма маркетинга, часто противопоставляется традиционному, прерывающему маркетингу, в рамках которого рекламодатели покупали рекламные площади в рамках «чужого» релевантного контента, а не производили его самостоятельно. Многие эксперты, отмечают высокую эффективность такой формы взаимодействия с клиентом в силу более низкой стоимости, и более высоко вероятности установления продолжительных доверительных отношений с потребителями. По мнению экспертов, выпуск и тиражирование качественного контента приводит к высокой вовлеченности потребителей в площадки бренда в социальных сетях, что в свою очередь позволяет бренду выстраивать конструктивную и плодотворную коммуникацию с потребителем, которая впоследствии может врасти в более высокий уровень потребительской лояльности и готовность совершать иные целевые действия.

Однако преимущества контент-маркетинга вовсе не являются гарантированным следствием его использования. Для того, чтобы в полной мере ощутить преимущества, рекламодателям нужно применять дополнительные усилия по планированию, управлению, принятию решений и, наконец, выработке грамотной контент-стратегии, которая будет использоваться для достижения поставленных целей и задач. Одним словом, успешный контент-маркетинг требует тщательного стратегического планирования. Какие именно факторы контент-маркетинговой стратегии влияют на успех кампании – этот вопрос по-прежнему остается дискуссионным, и именно в попытке дать взвешенный ответ на него заключается актуальность данной работы.

Целью данного исследования является анализ вовлеченности потребителей в контент-маркетинговые кампаний, проводимых брендами, а также стратегии этих кампаний с выявлением основных факторов вовлеченности.

Для достижения указанной цели, предполагается выполнить ряд исследовательских задач:

- Теоретический анализ концепта, анализ сущетвующих определений понятия контент-стратегии, разработка методологии

- Рассмотреть практику реализации контент-маркетинговых кампаний FMCG-брендами.

-Определить используемые брендами стратегии (предполагается использование литературы по теме)

-Рассмотреть эффект использования стратегий на вовлеченность потребителей в площадки бренда в социальных сетях.

-Сравнить используемые брендами стратегии и выявить основные способы повышения вовлеченности, используемые ими в контент-маркетинговой стратегии

- Выработать методологию исследования для анализа влияния контент-маркетинга на вовлеченность потребителей в площадки бренда в социальных медиа.

-Провести статистический анализ влияния контент-маркетинга на вовлеченность потребителей в площадки бренда в социальных медиа.

-Разработать рекомендации по разработке стратегии контент-маркетинговой кампании.

В качестве объекта данного исследования выступает контент-маркетинговые стратегии.

В качестве предмета исследования – факторы влияния контент-маркетинговой стратегии на вовлеченность потребителей в площадки брендов в социальных медиа.

Эмпирический предмет мотивация потребителей к использованию контента, которая будет подвергнута дальнейшей детализации позже.

1. Теоретический анализ контент-маркетинга

1.1 Определение контент-маркетинга

В последние годы, контент-маркетинг становится все более значимой маркетинговой концепцией, активно используемой все большим числом компаний. О плюсах и удобстве использования контент-маркетинга все чаще говорят эксперты данной области. Разумеется, средства и приемы, используемые в рамках данных методик, не являются полностью оригинальными – ранее мы так же могли наблюдать за тем, как производители товаров и услуг используют различного рода брендированный контент для повышения осведомленности и известности своего продукта, однако столь значительное внимание контент-маркетинг получил именно в последние годы[1,c.45]. Объяснить это явление можно с помощью сразу нескольких факторов современного общества и мира маркетинговых коммуникаций: это, прежде всего, смещение внимания специалистов с методов и инструментов, так называемого, прерывающего маркетинга, на средства менее агрессивные, ставящей своей главной задачей информирование и удовлетворение интересов потенциального потребителя (вовлекающий маркетинг). Кроме того, современные средства связи, позволяют с гораздо большей степенью эффективности создавать и распространять информацию и контент. Благодаря этому, именно электронный контент как маркетинговый инструмент, приобретает все большее значение для производителей товаров и услуг [1,c.48].

«Нина Койса-Кантилла, отмечая возрастающее значение информации в современном мире в целом, дает определение электронного контента, как класса объектов, состоящих из электронных единиц информации, распространяемых с помощью электронных каналов . Автор подчеркивает, что информация, сама по себе, в настоящее время, может выполнять роль продукта, способного приносить автору доход и продаваться с использованием маркетинговых инструментов, а так же выступать в качестве инструмента маркетинга иных объектов, привлекая внимание публики. В рамках данной работы, для нас более интересен именно второй вариант использования контента [2,c.67] «.

«Возросшая актуальность концепции контент-маркетинга и ее частое использование в современной маркетинговой практики приводят к возрастанию потребности в научном осмыслении данной деятельности. Стоит отметить, что в настоящий момент основной объем литературы, посвященной данной тематике составляют именно руководство и отчеты по практической деятельности. Такая литература, разумеется позволяет лучше понять процесс создания и распространения контента, однако не способствует научному осмыслению данной деятельности, которое так же требуется для более осмысленного и продуманного анализа основных принципов и тенденций по работе с контентом.»

При выработке научного подхода к осмыслению контент-маркетинга следует принимать во внимание, что в литературе можно встретить основных аспекты, с точки зрения которых стоит рассматривать понятие «контент-маркетинг» - это определение концепта, его теоретические основы, современное состояние данной маркетинговой концепции и его действительную практику.

Дэйв Данн, автор хэндбука, посвященного интересующей нас тематике, определяет контент-маркетинг как все формы маркетинга, включающие в себя создание и распространение информационного контента для вовлечения уже существующих и потенциальных потребителей. В основе данной маркетинговой концепции лежит представление, о том что, что контент, содержащий качественную и релевантную информацию о товарах и услугах, имеет гораздо больший потенциал влияния на поведение потребителей, чем навязчивые сообщения, часто используемые в традиционных маркетинговых коммуникациях [2,c.76].

Еще одно определение контент-маркетинга дает организация, получившая название content marketing institute, регулярно издающая материалы по теме. В их представлении, под контент-маркетингом стоит понимать маркетинговую технику создания и распространения ценного, информативного и содержательного контента для привлечения и освоения четко определенной аудитории с целью стимулирования потребителей на определенные действия. При этом, свойства и качества контента играют значительную роль при осуществлении данной деятельности так как не достаточное внимание к этим факторам, скорее всего, не смогут выполнить поставленной задачи.

Последние успехи контент-маркетинга часто объясняют его направленностью на удовлетворение потребностей и нужд клиента. Так Дж. Пулицци и Н Баррет сравнивают контент маркетинг с искуством угадывания и удовлетворения информационных потребностей клиента. Таким образом, вместо большого количества агресивных призывов к потреблению, аудитория получает изначально интересную для нее информацию [2,c.89].

«Большинство авторов, стремящихся дать научное определение интересующего нас концепта сходятся во мнении, что природа контент-маркетинга не ограничивается созданием креативных и интересных материалов с целью дальнейшего их распространения в сети, но требует серьезного дополнительного анализа возможных последствий и реакции со стороны клиента. Так не мало работ посвящено попыткам понять как именно контент может простимулировать появление позитивных слухов о продукте или деятельности компании. Здесь на помощь могут прийти традиционные теории и схемы коммуникативного процесса [2,c.84].»

Среди научных работ, посвященных коммуникативной теории, можно найти множество попыток объяснения и осмысления природы коммуникативного акта, а так же его детально-проработанные модели и схемы. В данном случае, сложно обойти вниманием одну из первых подобных моделей, представленную известным американским политологом, автором нескольких крупных работ посвященных теории пропаганды, Г.Д. Лассуэлом. Описание коммуникативного акта здесь происходит с помощью ответов на ряд простейших вопросов, с помощью которых удается выделить ключевые компаненты модели любого коммуникативного процесса – источник, текст сообщения, получатель, канал передачи и эффект, вызываемый данным сообщением уже после того как коммуникация подходит к концу [3,c.13].

«Модель, предложенная Г. Лассуэлом, впоследствии получила название линейной модели коммуникации. Не смотря на кажущуюся простоту, данная схема, обладала значительным потенциалом и оказала влияние на всю науку о коммуникации, так как именно она стала основополагающей и активно использовалась многими другими специалистами данной области при выработке своих теорий. Это становится ясно при дальнейшем анализе коммуникативных моделей, подтверждающем данный тезис. Большинство из популярных коммуникативных моделей, действительно, в той или иной форме, содержат ключевые элементы, обозначенные в модели Лассуэла, но при этом дополняют и детализируют ее[3,c.18].»

К. Шеннон и У. Уивер, фактически заложили начало внушительной серии исследований посвященных данной тематике, представив свою предположительную модель коммуникации. Помимо коммпанентов, идентичных или схожих ранее выделенных Лассуэлом (источник, передатчик, канал, адресат, цель), возник так же новый, ранее не специфицированный – он получил название шум или коммуникативные помехи. В качестве таких затрудняющих барьеров авторы выделили три типа подобных препятствий:

-технические, создаются некачественным функционированием используемых каналов связи.

-семантические, возникают из-за использования символов в коммуникации, а так же различиях в понимании смыслов, вкладываемых в символы и языковые конструкции

-проблемы эффективности воздействия

«Впоследствии, важным шагом стало проявившееся в ряде теорий акцентирование внимания на отдельных компанентов коммуникативного акта, что позволило лучше изучить отдельные компоненты системы. В качестве примера, можно предложить трактовку процесса коммуникаций, представленную известным канадским ученым М. МакЛюэном . В его работах дополнительное внимание уделяется визуальной характеристике коммуникативного акта, а так же каналам, участвующим в передаче сообщения. МакЛюэн отмечал факт влияния характеристики канала на содержательную составляющую сообщений, через них передаваемых. МакЛюэну принадлежит известная формула «The medium is the message». Актуальность данного афоризма возросла по мере совершенствования телекоммуникаций и прочих современных средств массовой информации [3,c.45]».