Файл: Контент и Email-маркетинг ( Теоретический анализ контент-маркетинга ).pdf

«В частности, весьма полезной может оказаться модель «Лидеров мнений», разработанная американским ученым Полом Лазарсфельдом. Согласно этой теории, в человеческих сообществах выделяется особый класс наиболее активных и осведомленных индивидов, которые пользуются авторитетом и получают возможность влиять на поведение других людей. В соответствии с этим, полезно бывает не пытаться охватить как можно большие группы людей, но концентрироваться на потребителях, обладающих таким статусом «.

«Однако в одной из последних статей, посвященной данной тематике тезис о значимости лидеров был поставлен под сомнение, так как авторам удалось продемонстрировать, что индивиды не являющиеся лидерами так же активно делились интересной информацией с окружающими, что в свою очередь говорит о том, что элементы контента, рассчитанные на привлечение внимания больших групп индивидов с целью создания наибольшей волны позитивных слухов по-прежнему не теряют свою актуальность. Тем не менее, компании, желающие эффективно капитализировать это внимание должны прилагать дополнительные усилия при разработки и распространению контента, а так же внимательно подойти к изучению своей аудитории и моделей поведения потребителей [3,c.86]».

На данный момент, теория лидеров мнения, в связии с увеличением значимости маркетинговой концепции WOM, получает значительные дополнения. Так М. Глэдвелл в своей книге «The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference» , предлагает отдельную типологию лидеров мнений, основанную на наиболее типичном образе поведения таких индивидов. Автор разделяет их на знатоков» (maven), активно собирающих информацию о брендах; «связных» (connector), предпочитающих делиться информацией о бренде, а так же продавцов», предпочитающих оказывать на окружающих воздействие при покупке [3,c.78].

«Типологию Глэдвела используют так же Д. Эклестон и Л. Грисери при анализе изменений моделей поведения лидеров мнения под воздействием технологй Web 2.0, позволивших заинтересованным индивидам не только более эффективности выражать свою точку зрения и делиться потребительским опытом, но и тесно контактировать с компанией-производителем, добавляя к привычному набору бизнесс-коммуникаций новые формы: C2C, C2B.

Проведенный авторами опрос показывает, что с развитием технологий все большее количество людей становятся «знатоками», в то время как при распространении традиционных форм маркетинга преобладающие позиции занимали «продавцы». Тем не менее, большинство лидеров так или иначе, совмещают разные роли, к тому же выполняют подобные функции как в он-лайн, так и в офф-лайн пространстве. Кроме того, преобладающую роль в коммуникациях лидеров имеют положительные отзывы и комментарии, состовляющие примерно две трети подобной информации, но и негативные рецензии так же имеют значительную долю в данной совокупности. Наиболее же существенной аудиторией лидеров все еще остаются родственники и друзья, но доля иных категорий стремительно растет[4,c.56] [«.

Наконец, для теоретического осмысления принципов работы инструментов контент-маркетинга, следует обратиться к другой влиятельной современной концепции – речь идет о маркетинге с помощью слухов (word of mouth). Разумеется, слухи являются одним из наиболее древних вариантов массовой коммуникации, но с распространением современных медиа и проникновением в область маркетинга инструментов и новинок диджитал-сферы, использование слухов для продвижения товаров и идей получило значительное переосмысление. Так создавая общедоступный высококачественный контент, производители товаров и услуг получили гораздо более действенные и менее ресурсозатратные средства для того, чтобы увеличить долю осведомленности о товаре у потребителей, заставить их говорить о себе и делиться своим опытом взаимодействия с компанией с другими потенциальными клиентами. В маркетинговой практике крупных компаний существует немало примеров успешного контента (видеороликов, статей и интервью, он-лайн игр и т.д.), заработавшего значительную долю внимания со стороны пользователей всемирной сети[4,c.34]».

«Тем не менее, многие авторы отмечают определенную опасность, с которой сталкиваются компании, полагающиеся на всесильность контента. Это связано в, первую очередь, со сложностью измерения эффективности данной деятельности. Практика показывает, что измерить долю в изменении результатов компании, которые стоит приписывать именно контенту. Еще более значительный риск представляет тот факт, что внимание к контенту и его обсуждаемость, не всегда трансформируются в продажи бренда и долгосрочную лояльность. Известны случаи, когда члены аудитории позитивно воспринимали созданные компанией ролики и следили за ее действиями в социальных сетях, но отношение к бренду и готовность на совершение желаемых действий при этом не менялись. Существуют даже свидетельства того, что в некоторых случаях инструменты традиционного маркетинга в итоге оказываются более действенными с точки зрения реальных экономических показателей компании. Однако данный факт вовсе не означает, что деятельности огромной части современных компаний, использующих инструменты контент-маркетинга и WOM не имеют под собой основания. Тем не менее отношение к данным методам как к универсальному средству продвижения так же достаточно опасно. По этой причине, контент-маркетинг, как и любой другой, требует тщательного планирования, не ограничивающегося максимизацией предполагаемого числа просмотров и посещений [4,c.48] «.

1.2 Современное состояние контент-маркетинга

«Важным аспектом современной популярности контент-маркетинга: изменение ранее существующих практик под влиянием появления новых средств массовой информации и многоканальности. Дж. Данн отмечает, что использование контента стало значительно проще и эффективнее в последние годы благодаря технологическому прогрессу и развитию средств связи. Ранее компании производители выпускали различного рода контент, содержащий полезную для потребителей информацию, однако сейчас специалисты по маркетингу получили возможность создавать более адресное и стратегически продуманное воздействие на потребителя, с помощью взаимодействия различных видов контента[4,c.78]».

В своей работе Данн так же приводит классификацию видов контента, которые могут быть использованы специалистами для взаимодействия с потребителями: это посты в социальных сетях, «белые» книги, буклеты, статьи, электронные и печатные издания, видеоматериалы и т.д. Данный список доступных для производителей видов контента достаточно часто пополняется, так как до сих пор компаниями часто создаются новые средства взаимодействия с потребителями. Кроме того, возможность поучаствовать в создании контента для определенного бренда получают и лояльные к нему потребители, а не только нанятые специально для этого специалисты. Контент, созданный простыми потребителями, при этом так же обладает значительной ценностью и все чаще становится объектом дополнительного изучения специалистов [5,c.12].

Классификация и описание всех возможных видов контента, который используют в своей деятельности специалисты по маркетингу, процесс сложный и трудоемкий, так вариаций тут множество, к тому же список систематически пополняется благодаря усилиям креаторов. Специалисты данной области Дж. Пулицци и Дж. Кранц в своей работе выделили около 40 наиболее популярных и эффективных видов контента. В это число попали как различные печатные издания (книги, статьи, журналы), так и их электронные версии, а так же виды материалов, и распространени которых стало возможно только благодаря совершенствованию интернет-коммуникаций: приложения, виджеты, блоги, посты, страницы, сообщества в социальных сетях[5,c.19]».

Дж. Пулицци и Дж. Кранц отмечают связь контент-маркетинга с рядом других концепций и видов маркетинговых коммуникаций: такими как маркетинг в социальных медиа, SEO (работа с поисковыми системами), PR, PPC (pay per click), ведь качественный контент позволяет значительно улучшить значение показателей узнаваемости, а так же повысить заинтересованность потребителей в посещении ресурсов компании. Так же подчеркивается важность стратегического планирования данного вида маркетинговой деятельности .

Растущую популярность контент-маркетинга подтверждают и последние исследования данного рынка. Так последние исследования исполльзования контент-маркетинга в сегментте B2B, продемонстрировали действительно впечатляющие результаты: так 93% исследуемых компаний подтвердили, что используют инструменты контент-маркетинга, причем большинство из них определили данный вид взаимодействия с клиентами относительно эффективным (данный показатель увеличился по сравнению с более ранним исследованнием). Так же данное исследование подтвердило, что все большинство успешных компаний имеет задокументированную стратегию контент-маркетинга и специальных работников или подразделение, ответственных за данную деятельность. Практически все компании так или иначе задействуют социальные сети, спектр которых достаточно широк. Наибоьшей популярностью и признанием на B2B рынке пользуются Linkedin, twitter,You Tube[5,c.34].

«Еще одно исследование в области контент-маркетинга провело крупное рекламное агентство Waggner Erdstrom, активно использующее практики контент-маркитинга в своей деятельности. В ходе исследования было выявлено, что компании, использующие контент, отмечают рост посещаемости своих ресурсов: сайтов, блогов, а так же некоторый рост продаж. Однако, специалисты агентства отмечают и проблемы, возникающие при подготовке и работе с контентом: прежде всего, это трудности возникающие непосредственно при подготовке материалов, их релевантности, способности увлечь потребителя. Так большинство роликов, снимаемых для этих целей, достаточно коротки, но это требует дополнительных усилий по увеличению информативности этих видео. Повышение же эффективности контента все чаще требует дополнительной кастомизации, то есть распространение различного контента для разных аудиторий. Однако в целом, специалисты данного агентства признают ценность контент-маркетинга для увеличения маркетинговых показателей. Особая роль в процессе контент-маркетинга отдается сегодня социальным сетям[5,c.54]».

Еще одно свидетельство усиление роли контента на рынке маркетинговых услуг предлагает одно из последних исследований. В данном материале, авторы приводят статистические данные в пользу значительной переориентации субъектов рынка на технолигии контент-маркетинга: речь идет и о увеличении реально производимых элиментов и материалов, и о радикально быстром росте доли бюджетов, направленных на контент маркетинг по сравнению даже с 2017 годом. В 2018 она составила 34,8% по сравненю с прошлогодним показателем — 18,9% [5,c.34].

«При определении природы и характера действия контент-маркетина стоит обратить внимание на позицию, определяющую данный вид деятельности как объеденение трех составляющих: собственно создание контента, работу по оптимизации поисковых систем (SEO) и маркетинг в социальных сетях . Данное объединение не случайно, так как, по сути, все три этих компоненты являются взаимопроникающими. Для специалистов и компаний именно социальные сети являются ключевой площадкой для распространения материалов и взаимодействия с потребителем. Кроме того, не смотря на значительные изменения практики SEO, актуальной остается проблема привлечения аудитории к материалам в условиях острой конкуренции за аудиторию[5,c.56] «.

1.3 Стратегическое планирование и организация контент-маркетинга

«Контент-маркетинг сегодня подразумевает не только создание и распространение материалов, представляющих интерес для потенциальных потребителей, но и серьезную работу по анализу, планированию и разработке стратегии взаимодействия с потребителем для того, чтобы производимый контент действительно выполнял свои функции. Организация подобной работы представляет особый интерес для исследователей и специалистов. При анализе принципов и правил работы с контентом, специалисты выделяют следующие этапы :

Планирование и разработка стратегии

Формирование команды, для создания контента

Выработка идей для материалов

Создание и распространение контента

Привлечение аудитории

Знакомство аудитории с продуктом и дополнительными возможностями.

Анализ и измерение эффективности

В книге «Brands in glass houses” предлагаются следующие рекомендации по организации работы с контентом [5,c.56]:

Выявление и разработка особой «истории» бренда, способной превлечь потребителям

Продвижение данной истории с поощью инструментов контент-маркетинга

Повышение эффективности контент-маркетинга с помощью использования различных каналов и площадок

Привлечение преданных потребителей и сотрудников

Работа с критикой и негативными комментариями

«Большинство исследователей и практиков, работающих в рамках концепта, сходятся во мнении, что эффективный контент-маркетинг не возможен без грамотной и четко сформулированной контент-стратегии, отражающей цели и задачи компании. В рамках данной работы, контент-стратегии выделяются как основной объект исследования, а значит им отдается большая доза внимания. Это требует определения контент-стратегии. Как и в случае с самим контент-маркетингом, конвенциональные дефиниции отсутствуют, а значит в рамках данной работы будет проведен анализ наиболее известных подходов к контент-стратегии [6,c.23]».