Файл: Реклама как сигнал и как информация (Понятие и функции рекламы. Реклама как информация).pdf

Опираясь на определение информации, данное в Федеральном законе «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» Э.Л. Страунинг приходит к выводу: «Информация – это сведения. Но, информация, как объект общественных отношений характеризуется коммуникативностью. Только распространяемые и получаемые в процессе социального общения данные могут являться объектом общественных отношений» [25]. Далее он считает обоснованным мнение С.Н. Шевердяева о том, что «объектом общественных отношений может являться только социальная информация, выражающая знания и ценности человеческого общества, а не элементарная или биологическая информация» [31], но считает, что в этом случае речь должна идти не об информации, а об информационных данных.

Но так как данные перестают быть объектом общественных отношений, если они не передаются от человека к человеку, то Э.Л. Страунинг отдаёт предпочтение позиции А.Е. Шерстобитова, который считает, что «понятие информации должно трактоваться как сообщение, содержащее комплекс сведений (данных) об определенном объекте или его свойствах, а также о явлениях и процессах, происходящих в природе и обществе» [32].

Обращаясь вновь к словарю Ожегова, резюмирую, что «информация является деятельностью по сообщению определенных данных» [16, с. 151]. Это могут быть любые данные о людях, вещах, событиях и т. д.

Если сравнивать содержание понятия информационных данных и содержание понятия рекламных данных, то первое понятие намного шире, так как может охватывать данные, которые не могут являться рекламными данными. Примером являются данные о здоровье политического лидера, результаты спортивных матчей, данные о различных катастрофах и происшествиях, курсах валют и т. д.

Понятие рекламы, дано в статье 3 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 30.10.2018) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2019): «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [27].

А.А. Романов и А.В. Панько определили рекламу как целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т. п.) через различные средства распространения информации. [21, с. 97]

---

М.Б. Сафарова рассматривает рекламу как информацию: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [23].

Е.В. Ромат даёт такое определение «Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Глобальными факторами развития рекламы являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных конфессий, политиков и простых граждан» [22, с.4]

Таким образом, можно согласиться с выводом М.Б. Сафаровой, что «реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя»

Коммуникация (общение) — обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми» [23].

Далее М.Б. Сафарова определяет основные функции социальной коммуникации:

• информационная (передача информации);
• экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);
• прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя) [Сафарова].

Далее М.Б. Сафарова делает вывод, что «рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Следовательно, все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя» [23].

Понятие рекламы довольно близко к понятию информации, но имеет и отличия. Е.В. Павловец исследовала соотношение данных понятий и выделила критерии отличия рекламы от информации:

1. по сфере (области) применения – маркетинговые коммуникации применяются при рыночных отношениях;
2. по характеру волеизъявления – добровольный характер рекламной информации;
3. по направленности рекламного воздействия – на неопределенный круг лиц (или точнее: на неопределенный круг лиц – субъектов возможного «рекламируемого» правоотношения);
4. по цели распространения рекламной информации – формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [13].

---

Прихожу к выводу, что понятие «информация» более широкое по своему содержанию, нежели понятие реклама. И здесь уместно вспомнить выражение из диссертационного исследования о правовых проблемах рекламы в СССР В.И. Иванова, высказанное им 40 лет назад и не потерявшее своей актуальности, о том, что «реклама – всегда информация, но информация не всегда реклама» [14].

Значит, реклама – это разновидность информации. Общее этих понятий то, что и реклама, и информация являются деятельностью по распространению определенных данных.

Используя данные из статьи Э.Л. Страунинга «Соотношение понятий «реклама» и «информация», составим таблицу 2 отличий этих понятий [25].

Таблица 2

Отличие понятий «реклама» и «информация»

№ п/п	Направления	реклама	информация
	Область применения	в предпринимательской деятельности	в любой области
	Цель	сбыт товаров и услуг	предоставление определённых сведений
	Характер деятельности	добровольный	возможно принудительный
	Направленность воздействия	на неопределенный круг лиц	на всех

Если говорить элементарным языком, как в своей статье «Роль и место рекламы в современном социуме» пишет М.А. Голованова, то «реклама для нас – это источник информации, новостей из мира производства и потребления. Выгоду из нее извлечь может и производитель, и потребитель при правильной подаче» [8].

Потребитель к выбору того или иного товара подходит, используя рекламу, как источник информации. М.А. Голованова в своей работе сделала такие выводы: «Для социума реклама необходима. Особенно это актуально в наши дни, когда поток информации настолько велик, а загруженность человека возрастает все выше и выше, что просто нет времени разбираться в особенностях тех или иных продуктов. А реклама ненавязчиво, на подсознательном уровне, не отрывая человека от основного рода деятельности, несет определенную информацию, запоминая которую, человек может применить ее, совершая покупки, обращаясь за платными услугами к специалистам (юристам, врачам, застройщикам жилья и другим)» [8].

Производителю качественная реклама даёт возможность заявить о себе. Сейчас рынок товаров переполнен, и покупатель желает сделать более выгодную покупку продуктов питания, бытовой химии, одежды, квартиры, автомобиля и т. д. Именно реклама доводит до потребителей продукцию, но она же несёт информацию о производителях товаров и услуг.

---

Используя материал статьи М.А. Головановой «Роль и место рекламы в современном социуме», представим все роли, которые играет реклама в социуме, в таблице 3 [8].

Таблица 3

Роли рекламы

№ п/п	Роль	Описание
	Экономическая	Реклама обеспечивает налаживание связей между хозяйственными субъектами, производителями и потребителями товаров. Реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест, стимулирует рабочую деятельность (если заработаешь, то сможешь получить что хочешь), генерирует потребность к лучшему уровню жизни – качественное питание, лучшие жилищные условия и т.д. Следствием этого является общее развитие рекламного производства, обострение конкуренции, расширение рынков сбыта, ускорение обращения средств

Продолжение таблицы 3

	Общественная	Реклама каждодневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения, способствует формированию покупательских предпочтений, входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем
	Идеологическая	Реклама – один из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Пример – роль рекламы в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе, влияние «буржуазной» рекламы (образцы поведения) на разрушение социалистических идеалов
	Образова-тельная и инноваци-онная	В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки
	Психологическая	Действие рекламы реализуется путем воздействия на психологию человека. Вследствие чего она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного
	Эстетическая	Лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней по праву можно считать произведениями прикладного искусства. Пример – рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи: Анри Тулуз-Лотрек, Казимир Малевич, Альфонс Муха, Сальвадор Дали, Борис Кустодиев, Александр Дейнека, Владимир Фаворский, Владимир Маяковский и др. (Приложение 1)

---

В качестве вывода выделю результаты, которые должны быть получены, в результате представленной информации в рекламе:

1. Сформировать у потенциального потребителя образ фирмы, товара (его производителя или продавца), лица или явления, перейти от полного отсутствия информации, незнания к осведомленности об их существовании.
2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформировать у потребителя определенные знания о рекламируемом товаре (фирме).
3. Возбудить у потребителя положительные эмоции и определенное благожелательное отношение к товару (фирме).
4. Превратить благорасположение в предпочтение товара (фирмы).
5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повторной покупке (повторному обращению к фирме).
6. Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в вашем лице надежного партнера.
7. Оказать потребителю помощь в выборе товаров (услуг, фирм), в его социальной, политической, нравственной ориентации [21, с.105].

1.2. Реклама как сигнал качества

Из предыдущего параграфа, можно сделать вывод, что информация – важное условие для эффективности решений, которые принимают потребители и производители товаров и услуг. Люди заинтересованы либо получить достоверную информацию, либо создать и распространить информацию о товарах, то есть – в рыночных сигналах.

М.В. Ломоносова в статье «Теория сигналов и информационная роль рекламы» рыночные сигналы определяет» как сооб­щения о свойствах товаров, специально формируемые продавцами для распространения среди потенциальных покупателей» [14].

Далее учёный пишет: «Рыночные сигналы представляют собой результаты специали­зированного производства информации о товарах на рынке. В свою очередь, специализированное производство информации о това­рах — это рекламная деятельность. Различают два вида рыночных сигналов — ценовые и неценовые. Теория рекламных сигналов бази­руется на предпосылке, что сама реклама не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность» [14].

М.В. Ломоносова в своей статье «Теория сигналов и информационная роль рекламы» описывает значительный вклад, который внесли экономисты Чикагской школы в постановку проблемы доведения до све­дения потребителей информации о действительной ценности про­дукции [14].

---