Файл: Реклама как сигнал и как информация (Понятие и функции рекламы. Реклама как информация).pdf

Нельсон поставил вопрос «можно ли определить качество или другие характеристики продукта до его использования?» и выделил две группы товаров. Для первой группы товаров ответ был положительным и в неё входили изученные товары (сахар, соль, посуда и т. д.). Качество этих товаров потребители в какой-то степени могут определить до решения о покупки. В другую группу входили «опытные товары» (вино, автомашины, электрические приборы и т.д.), их качество можно определить только после использования.

Объектом рекламной деятельности, как считает Нельсон, являются товары второй группы. Производитель знает о качестве своего товара и может донести эту информацию до потенциального потребителя с помощью рекламы.

Если потребитель, однажды купив товар, не доволен его качеством, то он уже не будет покупать товар этого производителя, какая заманчивая ни была бы реклама. Соответственно, чем лучше качество продукта, тем больше уверен производитель, что реклама позволит получить дополнительный доход, и будет готов вкладывать деньги в рекламу.

Здесь сам факт рекламирования, а не содержание рекламы, сигнализируем потенциальному покупателю о хорошем качестве продукции. То есть желание производителя донести до потребителя информацию о высоком качестве товара, стимулирует его искать способы сигнализации об этом, и, конечно, он воспользуется техникой рыночного сигнала – рекламой.

На реальных рынках всегда существуют продавцы, которые широко рекламируют товары низкого качества. Это, например, фирмы-однодневки, выпускающие товар низкого качества, заинтересованные в первых новых покупателях и не заботящиеся о постоянных покупателях, часто дают ложную рекламу. Поэтому проблема рыночного сигнала о качестве продукции является всегда актуальной.

Решение этой проблемы М.В. Ломоносова видит в использовании двухэтапной модели, которую предложили экономисты Килстром и Риордан, где «реклама фирмы в первом периоде определяет, поверят ли покупатели, что товар будет высоко- или низкокачественным продуктом. Цены на товар определяются потом путем анализа соотношения спроса и предложения. Килстром и Риордан обнаружили также, что стимул для производителей высококачественного товара заманить покупателей повторно во втором периоде ведет к положительной корреляции между расходами на рекламу и качеством продукта, так же как в анализе Нельсона» [14].

С.Б. Авдашева и Н.М. Розанова в «Теории организации отраслевых рынков» расточительные расходы на рекламу рассматривают как сигналы о качестве товара следующим образом: «чтобы расточительные расходы служили сигналом о качестве, они должны быть настолько велики, чтобы фирма не могла их покрыть из текущей выручки за небольшой промежуток времени, и покупатель должен быть осведомлен об этом. Расточительные затраты представляют собой разновидность инвестиционных расходов: их можно рассматривать как инвестиции в репутацию. Инвестиции в репутацию будут эффективными только в том случае, если продавец сможет получать премию за качество в течение достаточно длительного времени. Эти расходы являются необратимыми – в любой момент времени однократная продажа низкокачественного товара приведет к падению репутации фирмы и снижению готовности платить за товар фирмы со стороны покупателя. Благодаря этому расточительные расходы могут служить сигналом о высоком качестве товара продавца. Предпочтительность политики расточительных расходов зависит от текущей прибыли, которую может получить фирма, не рекламируя товар, от суммы прибыли, которую она может получать в будущем, рекламируя товар, от высоты дисконтирующего множителя и от уровня хозяйственного риска».[3, с.47].

Альтернативой расточительных расходов служит низкая входная цена на товар. Данная теория также рассматривается в «Теории организации отраслевых рынков» С.Б. Авдашевой и Н.М. Розановой: «Чтобы сигнализировать о высоком качестве товара, продавец должен выбрать такую ценовую стратегию, которой невыгодно было бы придерживаться продавцу товара низкокачественного. В противном случае покупатель не сможет разграничить продавцов товаров разного качества, и цена не будет служить сигналом высокого качества товара. Если готовность покупателя платить за товар низкого качества равна нулю, продавец товара низкого качества никогда не назначит на свой товар цену ниже средних издержек, так как однократная продажа приведет к отказу покупателей от повторных покупок, и продавец не сможет компенсировать полученные убытки. Напротив, производитель высококачественного товара при определенных условиях может, реализовав товар при входе на рынок по низкой цене (или даже раздав его бесплатно) в будущем компенсировать убытки, продавая товар уже по цене, равной максимальной готовности покупателя платить за товар высокого качества. Таким образом, максимальная цена, которую может назначить при входе на рынок продавец товара высокого качества, стремящийся предоставить покупателю сигнал о качества, должна быть ниже средних издержек производства товара низкого качества» [3, с.48].

Далее авторы рассуждают: «Если фирма не осуществляет расточительных расходов, низкая, а не высокая цена служит сигналом о качестве товара. Низкая входная цена будет эффективна, если использовать ее в качестве сигнала, продавец сможет получить в долгосрочном периоде неотрицательную экономическую прибыль. Предположим, что продавцы и покупатели встречаются на рынке неоднократно. Продавец товара высокого качества продает свой товар в первом периоде по цене ниже издержек производства товара низкого качества. Если предположить, что покупатели знают издержки производства товара низкого качества, они должны сделать вывод о том, что данный конкретный продавец предлагает товар высокого качества именно в расчете на то, что во втором периоде покупатели воспользуются его услугами, будучи готовы платить за товар максимальную цену, соответствующую товару высокого качества» [3, с.48].

С.Б. Авдашева и Н.М. Розанова считают, что «любая форма сигнализации о качестве связана с дополнительными издержками, которые продавец будет готов нести только в том случае, если будущая прибыль от продажи товара по цене, соответствующей максимальной готовности потребителя платить за высокое качество, компенсирует убытки, понесенные в момент входа на рынок. Насколько будущая прибыль способна компенсировать текущие убытки – зависит и от соотношения издержек производства товара низкого и высокого качества, и от максимальной готовности покупателя платить за товар высокого качества, и от общего уровня риска на рынке, и от величины дисконтирующего множителя» [3, с. 38].

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Хотя защитники рекламы считают, что даже реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, всё же позволяет потребителям оценить качество продукции. Если фирма готова израсходовать большую сумму денег на рекламу, то это служит сигналом для потребителей о высоком качестве предлагаемой продукции.

Можно сделать вывод, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала о качестве продукции достаточно проявления производителя готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама – удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна.

Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, например, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, а сам факт ее демонстрации и дороговизна.

Глава 2. Анализ рекламной деятельности информационной компьютерной школы «Глобус»

2.1. Характеристика информационной компьютерной школы «Глобус»

Сегодня компьютерные технологии охватили все спектры жизни. Но такие новшества особенно тяжело воспринимать людям старшего поколения, так как с возрастом учиться становится сложнее. Чтобы как-то исправить данную ситуацию, для обучения пенсионеров компьютерной грамотности при центральной городской библиотеке была открыта информационная компьютерная школа. Занятия в этой школе получили широкий спрос.

Цели информационной компьютерной школы:

создание нового современного консультационно-компьютерного отдела библиотеки для привлечения новых читателей;
привлечение денежных средств для развития библиотечной системы.

Для достижения данных целей выдвинуты задачи:

разработать концепцию консультационной компьютерной школы;
разработать программы консультаций, востребованных у населения города;
разработать современный методический материал для обучения работе на компьютере.

Школа работает по трём направлениям:

благотворительное;
коммерческое;
методическое.

Благотворительное направление – работа с людьми старше 60 лет в рамках проекта «Твой курс».

В программу входят:

10-15 бесплатных занятий длительностью 1 час. по программе «Основы компьютерной грамотности»;
бесплатные консультации тренера по интерфейсу операционной системы Windows 10 и программ пакета Microsoft Office 10 на личном ноутбуке;
сдача сертификационных тестов и получение сертификата.

По желанию слушатели курсов могут приобретать методические материалы и посещать платные консультации.

К благотворительному направлению также относятся курсы по обучению инвалидов, по программам коммерческого направления.

Коммерческое направление – проведение платных индивидуальных и групповых консультаций по разработанным программам. На начальной стадии становления школы это - консультационные программы, представленные ниже (с развитием школы перечень этот может меняться).

В программу обучения по каждой программе входят:

групповые консультации по составленной программе;
предоставление печатных методических материалов за дополнительную оплату;
сертификационные тесты не сдаются и сертификат не выдаётся.

Таблица 4

Перечень групповых консультаций

1.	Начальная компьютерная подготовка (для людей моложе 60 лет)
2.	Оформление документов в Microsoft Word (для руководителей)
3.	Вычисления и построение диаграммы в Excel
4.	Создание презентаций в PowerPoint
5.	Работа с электронной почтой и Skype

Продолжение таблицы 4

6.	Электронное правительство
7.	Скачивание музыки, книг, кино
8.	Работа в фотошопе

Количество часов и стоимость обучения для каждой программы лучше определять отдельно (главный критерий – востребованность).

Кроме групповых консультаций необходимо проводить и индивидуальные консультации по отдельным вопросам.

Методическое направление – создание современного методического материала для обучения работе на компьютере. Методический материал может предлагаться всем слушателям курсов.

Один раз в год (в августе параллельно ярмарке учебников) можно проводить ярмарку-продажу методического материала для населения города, где будут представлены лучшие материалы в качественном исполнении.

Схема структуры консультационной компьютерной школы «Глобус» представлена на рис. 1 на странице 26.

Был составлен план привлечения денежных средств, который представлен в таблице. Расчёт сделан для минимального количества групп: