Файл: Рекламные стратегии компании на отраслевых рынках (Базовые понятия рекламной стратегии и рекламной деятельности).pdf

На стадии зрелости в отрасли резко усиливается конкуренция за долю рынка и значительно усложняется процесс привлечения новых покупателей. Помимо этого, М. Портер отмечает и другие особенности зрелых отраслей: продажа товара опытным покупателям; повышение значения уровня издержек и сервиса (обслуживания) покупателей; прохождение высшей точки роста численности персонала и производственных мощностей отрасли; значительное и частое изменение методов исследований, производства, маркетинга, распределения и сбыта; трудности в нахождении новых товаров и сфер применения существующих (модифицированных) товаров; усиление международной конкуренции; падение отраслевой прибыли и т. д.

На стадии зрелости отрасли рекомендованы следующие стратегии:

• обеспечения прочных долгосрочных отношений с поставщиками и потребителями, базирующиеся на взаимном доверии и обоюдной выгоде;
• развития сбытовой сети (например, диверсификация деятельности);
• поиска новых сегментов рынка, освоения новых географических регионов;
• оживления развития зрелой отрасли (с помощью новых форм и каналов сбыта, новой оригинальной рекламы, новой ценовой политики, использование помощи правительства, внедрения новых технологий или других новшеств и т. д.) и пр.

Стратегии на этапе спада отрасли^[15]

Отрасль на этапе спада имеет следующие характерные черты: спрос снижается; конкуренция ужесточается, усложняются ее формы; в конкурентной борьбе возрастает роль цены и качества; возрастает сложность управления приростом производственных мощностей; усложняется процесс создания товарных инноваций; усиливается международная конкуренция; снижается среднеотраслевая прибыльность и в отрасли увеличивается количество покупок компаний, слияний, вхождений и выходов из отрасли.

На данной стадии показаны следующие стратегии^[16]:

• поиска рыночных ниш или сегментов сохранившегося устойчивого спроса (в которых спрос будет стабильным, медленно сокращаться или даже расти);
• дезинформации конкурентов, способствование их массовому выходу из отрасли, чтобы остаться одной из немногих отраслевых организаций и занять лидирующие позиции;
• «сбора урожая» (управляемого сокращения инвестиций с целью максимизации потоков доходов);
• выхода на международные рынки;
• сужения номенклатуры производимой продукции, чтобы максимально использовать эффект масштабов;
• внедрения технологических и организационных инноваций, чтобы поднять эффективность производства;
• выхода из данной отрасли (распродажа части или всех активов).

---

Очень сильно на выбор стратегической отраслевой линии, в том числе на выбор рекламной стратегии в отрасли влияют ключевые факторы успеха (КФУ) различных отраслей, которые зависят от экономической, технической характеристики отрасли, используемых в отрасли средств конкурентной борьбы. Здесь ограничимся кратким указанием на следующую зависимость: сущность выбираемой стратегии основана на сущности соответствующих КФУ (например, если к КФУ относится низкая себестоимость продукции, то необходима стратегия минимизации издержек, КФУ ⎯ квалифицированный персонал ⎯ соответствует стратегия дифференциации персонала, КФУ ⎯ инновации ⎯ стратегия инноваций и т. д.).

Рекламная стратегия должна исходить из общей стратегии функционирования в конкретной отрасли. Рассмотрим разновидности рекламных стратегий и их зависимость от развития отрасли. Рекламные стратегии делятся на:

Медийные - выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникативное послание будет донесено до ЦА, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя^[17].

Креативные - формирование образа товара, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения сообщения, рождается и развивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка ЦА и станет основой диалога бренда с потребителем. Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить: какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов; донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара. Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги формирование концепции рекламной кампании - определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга.

Существует два основных типа креативных рекламных стратегий. Рационалистическая – опирается на реальные утилитарные свойства товара, доминирует вербальная информация (рекламный текст), эмоциональная (проекционная) - опирается на психологические значимые, часто воображаемые свойства, доминирует невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.) смешанный тип рекламы - совмещает черты рационалистического и эмоционального подходов. Это разделение условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом^[18].

---

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей. Преимущество рационалистической рекламы - сообщает о свойствах товара и расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения. Недостатки. Нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознающейся эмоциональной мотивировки. В этом случае лучше использовать проективную стратегию. В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание. Менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу^[19].

Виды стратегий рационалистического типа^[20]:

родовая стратегия - предлагается объект, отвечающий запросам потребителей. Служит для того, чтобы в сознании товар стал синонимом всего данного типа объектов, считался эталонным представителем,

стратегия преимущества - утверждение превосходства товара над конкурентами (лучшее качество, удобная упаковка, меньшая цена, длительный срок хранения, расширенный ассортимент услуг и пр). Наиболее эффективна когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

стратегия позиционирования - точное определение специфического места рекламируемого объекта в сознании аудитории среди конкурирующих идей того же типа. Предполагает поиск и занятие в сознании аудитории ниши, еще незанятой конкурентами, либо создание новой ниши.

Проекционная реклама больше всего подходит, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров. Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает, а соблазняет потребителя. Преимущества: проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы.

---

Аффективная стратегия - используются юмор, неожиданные повороты сюжета, игры на многозначность слов и изображений, которые вызывают эмоциональную причастность потребителя и переносят приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар.

Сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя. Чтобы выбрать какую- либо из стратегий нужно четко представлять себе цель рекламной кампании, а также провести необходимые маркетинговые исследования^[21].

Следует отметить, что рекламную стратегию необходимо ориентировать на стадию развития отрасли – в самом начале развития отрасли- должна быть агрессивная, мощная рекламная стратегия, с привлечением максимального внимания к новому на рынке^[22]. Рационалистическую стратегию необходимо использовать, когда предприятие находится на стадии зрелости в отрасли, имеет свой уникальный товар, в случае, если данный товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей^[23].

Таким образом, грамотная рекламная стратегия позволяет предприятию находиться в лидерах на рынке, обеспечивает устойчивый спрос на продукцию и услуги, является ключом к ведению успешного бизнеса в целом. Рекламная стратегия должна исходить из общей стратегии функционирования в конкретной отрасли.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ООО «СВ-СТРОЙ» НА ПРИМЕРЕ ОТРАСЛИ СТРОИТЕЛЬСТВА

---

2.1 Организационно – экономическая характеристика деятельности ООО «СВ-Строй»

ООО «СВ-Строй» представляет собой коммерческую организацию, осуществляющую свою деятельность на рынке строительных услуг и поставки строительных материалов. Юридический и фактический адрес предприятия:

ООО «СВ-Строй»: 440066, область Пензенская, город Пенза, Проспект Строителей, 3а

Генеральный директор ООО «СВ-Строй» и учредитель предприятия Кузнецов Сергей Викторович. Главный бухгалтер – Исаева Маргарита Владимировна.

ООО «СВ-Строй» создано на основании ГК РФ, Устава, действующего законодательства. ООО «СВ-Строй» было создано 12 ноября 2009г в результате смены собственника и реорганизации.

В соответствии с уставом, целью деятельности общества является «концентрация интеллектуальных способностей, финансовых и материальных средств участников для получения прибыли от его деятельности, удовлетворение потребностей информационных лиц и граждан в строительных услугах, а также создание дополнительных рабочих мест».

Общество осуществляет следующие виды деятельности:

• строительно-монтажные работы, в том числе: строительство коммерческих зданий, коттеджей;
• любые другие виды деятельности, не запрещенные законодательством РФ.

ООО "СВ-Строй" занимается строительством как коммерческой недвижимости, так и коттеджей. Компания "СВ-Строй" зарекомендовала себя как надежный поставщик и партнер при строительстве различных объектов на территории Пензы и Пензенской области. На рисунке 1 представлена организационная структура управления предприятием.

Рисунок 1 – Организационная структура предприятия

Анализ структуры управления предприятием показывает, что главное место в управлении предприятия занимает генеральный директор. Уставный капитал сформирован в сумме 10 000 рублей. Принятие решений по вопросам увеличения и уменьшения уставного капитала возложено на генерального директора. В этих случаях в Устав вносятся соответствующие изменения и дополнения.

Руководителями ООО «СВ-Строй» постоянно изучаются проблемы совершенствования корпоративных систем управления, внедряется модернизированное оборудование. В Уставе определены органы, порядок и сроки проведения контроля за финансово- хозяйственной деятельностью ООО «СВ-Строй». Контроль осуществляется ревизионной комиссией, аудиторской фирмой.

---