Файл: Рекламные стратегии компании на отраслевых рынках (Базовые понятия рекламной стратегии и рекламной деятельности).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность рекламной деятельности связана с тем, что реклама является важнейшим инструментом при ведении тот или иного вида бизнеса, играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом^[1].

Грамотная рекламная стратегия позволяет предприятию находиться в лидерах на рынке, обеспечивает устойчивый спрос на продукцию и услуги, является ключом к ведению успешного бизнеса в целом. Вышеуказанное обуславливает актуальность темы курсовой работы.

Современное состояние рекламы характеризуется противоречиями между развивающимися информационно-коммуникативными потребностями общества в рекламе товаров и услуг и пока еще достаточно низким уровнем ее подготовки и передачи, заключающемся в слабом эстетическом оформлении, несоответствии информации качеству товаров, отрицательном влиянии на целостность восприятия теле- и радиопрограмм, что порождает проблему определения путей преодоления этих противоречий.

Цель работы – изучить рекламные стратегии кампании на примере отрасли строительства.

Задачи курсовой работы:

• • рассмотреть теоретические основы рекламных стратегий на отраслевых рынках;
  • провести анализ рекламной деятельностью предприятия ООО «СВ-Строй»;
  • разработать рекламную стратегию кампании на примере отрасли строительства.

Объект исследования – строительная кампания ООО «СВ-Строй». Предмет исследования – рекламная стратегия и рекламная деятельность ООО «СВ-Строй».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНЫХ СТРАТЕГИЙ НА ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКАХ

Базовые понятия рекламной стратегии и рекламной деятельности

Грамотная рекламная кампания предприятия – это самый действенный способ привлечь внимание к фирме, продукции, модифицировать поведение потребителей, продемонстрировать необходимость, полезность рекламируемой продукции, создать положительный имидж, образ фирмы, предприятия^[2].

Реклама — это создание и передача представления о товаре с тем, чтобы побудить потребителя купить его^[3].

---

Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей^[4].

Целью рекламы является продвижение продукции и услуг компании, проводимых преимущественно для увеличения продаж. Это также совершается для создания бренда, сообщения об изменениях в старых продуктах, или ввода новых продуктов или услуг для клиентов. Реклама стала важным элементом корпоративного мира, и компании выделяют значительные ресурсы на них.

Основные функции рекламы:

• назвать предмет и выделить его среди прочих;
• передать информацию о товаре, его качестве и месте расположения;
• побуждать потребителя попробовать новый продукт и способствовать его повторному потреблению;
• расширение сферы продажи товара;
• развитие предпочтения и приверженности к определенной марке.

В целом, определение понятия «реклама» зависит от того, с какой точки зрения рассматривать данное явление - с юридической, психологической, экономической, эстетической, лингвистической или стилистической. Изучением рекламы в той или иной степени занимаются исследователи таких наук, как лингвистика, экономика, журналистика, история, социология, психология, правоведение и др., каждая из которых изучает и анализирует рекламную деятельность со своих позиций, используя свою методологию и применяя свою терминологию. Реклама как явление находится «на стыке наук» ^[5].

С точки зрения экономики реклама представляет собой механизм продвижения товаров и услуг на рынок для того, чтобы способствовать вводу нового продукта или увеличению продаж. Социология анализирует рекламу и рекламную деятельность с позиций действующего общественного аппарата, влияющего на социально-политические и культурные процессы в обществе.

Журналистика акцентирует внимание на механизмах создания эффективного рекламного сообщения, изучает принципы и особенности его построения, потому что относит рекламу к структурным элементам средств массовой информации. Лингвистика изучает рекламный текст, рекламный дискурс и язык рекламных сообщений с точки зрения лексики, грамматики и стилистики^[6].

Психология изучает в рекламе механизмы манипулирования, способы восприятия потребителем различных рекламных материалов, особенности поведения потенциальных покупателей и изменения их мнения под воздействием рекламы. Однако, чаще всего интерпретация понятия «реклама» предполагает совмещение различных подходов.

---

Под рекламой так же понимают целенаправленное информативное воздействие неличностного характера на потребителя услуги с целью её продвижения на рынке. Основные задачи рекламы: поддерживать заинтересованность в получении услуги; привлечь внимание к учреждению образования, которое эту услугу оказывает.

Как правило, реклама направлена на то, чтобы подчеркнуть заинтересованность потребителя в этой услуге, акцентировать выгодность предложения рекламируемого учреждения.

Важным в успешности подобной рекламы является подача адресату сигналов «не теряй времени», «торопись», «уникальная возможность», которые позволяют повысить заинтересованность клиента в продвигаемом товаре/услуге^[7].

Важнейшим аспектом для предприятия является рекламная стратегия. Рассмотрим данное понятие подробнее. Грамотная рекламная стратегия позволяет предприятию находиться в лидерах на рынке, обеспечивает устойчивый спрос на продукцию и услуги, является ключом к ведению успешного бизнеса в целом.

Рекламная стратегия ­ широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка рекламной стратегии предполагает определение следующих элементов: целевая аудитория; концепция товара; средства массовой информации и/или рекламоносители и пр^[8].

Существуют различные подходы к понятию «рекламная стратегия компании» (часто употребляются также синонимы — «рекламная стратегия предприятия», «рекламная стратегия организации» и др.; не следует путать с более узким понятием «стратегия рекламной кампании»), ее месту в иерархии стратегий и соотношению с креативной, медиа и другими бренд стратегиями. Среди них можно выделить две основные точки зрения:

Рекламная стратегия компании стоит в иерархии ниже стратегического планирования и вытекает из него.

Рекламная стратегия бренда стоит на самой высокой ступени иерархии и включает в себя стратегическое планирование, медиа и креативную стратегии^[9].

Агентство Soldis Communications придерживается второй точки зрения на суть рекламной стратегии. Мы практикуем комплексный подход к разработке рекламной стратегии, который обязательно включает изучение рынка и целевой аудитории, разработку позиционирования бренда и основного коммуникационного послания, определение каналов рекламного размещения и создание креативной концепции. Причём разработка рекламной стратегии складывается из взаимоувязки этих основных шагов – стратегического планирования, разработки медиа и креативной стратегий.

---

В целом рекламная стратегия бренда призвана ответить на следующие базовые вопросы^[10]:

Рекламная стратегия отвечает на вопрос, каковы координаты бренда в рамках современного рынка, полки, системы коммуникаций.

Рекламная стратегия определяет, где мы хотели бы находиться, какие глобальные цели мы перед собой ставим, кем мы хотели бы казаться.

Рекламная стратегия определяет, что бренд должен сказать потребителю, чтобы достичь этих целей.

Рекламная стратегия показывает, как бренд должен доносить своё сообщение.

Рекламная стратегия указывает, через какие каналы коммуникации бренд должен говорить с потребителем.

Эффективность рекламы во многом определяется тем, насколько полно при ее создании удалось учесть особенности человеческой психики. Распространенной моделью рекламы является модель AIDMA, которая подразумевает создание для потребителя следующей цепочки: «Attention (внимание) → Interest (интерес) → Desire (желание) → Memory (память) → Action (действие)». Рекламная деятельность — это целый комплекс различных видов коммуникаций, основная задача которых — донесение до определенной группы людей лаконичного, экспрессивно-суггестивного информационно-образного текста, основная задача которого, побудить круг определенных лиц на совершение того или иного действия.

Маркетинг в значительной мере понятие более широкое, чем реклама. Согласно определению института маркетинга Великобритании: «Маркетинг — это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли» ^[11]

Грамотная рекламная кампания предприятия – это самый действенный способ привлечь внимание к фирме, продукции, модифицировать поведение потребителей, продемонстрировать необходимость, полезность рекламируемой продукции, создать положительный имидж, образ фирмы, предприятия.

Отраслевые рекламные стратегии

Необходимо отметить, что рекламная стратегия должна исходить из общей стратегии функционирования в конкретной отрасли. При рассмотрении отрасли необходимо определить такие показатели, как ее вид (административная или хозяйственная), стадия жизненного цикла, масштабы, средние издержки, ключевые факторы успеха и т. д. Фактическое значение тех или иных отраслевых показателей предопределяют ту или иную отраслевую стратегическую линию. Например, исходя из модели жизненного цикла отрасли (выделения стадии зарождения, роста, зрелости и спада отрасли), все отрасли можно разделить на три группы: развивающиеся, зрелые и переживающие спад. Предприятия в этих отраслях имеют похожие стратегии, несмотря на то что могут производить совершенно разные товары. Рассмотрим характерные черты каждой стадии жизненного цикла отрасли и соответствующие этой стадии стратегии.

---

Рассмотрим отраслевые стратегии, их влияние на рекламные стратегии и виды рекламных стратегий.

Авторы выделяют следующие отраслевые стратегии:

Стратегии на стадии зарождения отрасли^[12]

В первые годы отрасли (зарождение) еще не сформировались закономерности, по которым она будет функционировать. Параметры рынка (емкость, структура сегментов, темп роста и др.) могут быть оценены только экспертными методами. Существует неопределенность относительно эффективности отдельных технологий, предпочтений потребителей, возможны сложности в обеспечении сырьем, комплектующими. Входные барьеры в отрасль на этой стадии относительно низкие, поэтому войти в отраслевой рынок могут как крупные, так и мелкие организации. Изменения в отрасли (инновации) осуществляются динамично, отмечается короткий жизненный цикл товаров (так как после начала реализации на рынке они часто дорабатываются, совершенствуются).

Среди наиболее эффективных на стадии зарождения стратегий можно отметить следующие^[13]:

• стратегия разработки и предложения на рынок новых видов товаров или услуг (стратегия инноваций);
• наступательная стратегия (захват наиболее емкой потребительской ниши, чтобы таким образом использовать эффект масштабов и успешно противодействовать конкурентам);
• оборонительная стратегия (для защиты своей доли рынка и защиты от конкурентов-имитаторов с помощью патентов, ноу-хау, монопольного положения, ценовой и неценовой конкуренции и т. д.);
• стратегия формирования фирменной торговой марки (бренда) ⎯ это способствует обеспечению престижа, уверенности в соответствующем уровне качества товара;
• стратегия «снятия сливок» (установление на новинку в начале высоких цен, а потом их снижение по мере насыщения рынка) ⎯ это позволяет быстро окупить затраты на НИОКР и развитие рынка;
• стратегия низких цен для завоевания рынка и быстрого отрыва от конкурентов;
• стратегия расширения глобального спроса (для лидеров отраслевого рынка), которая направлена на поиск новых потребителей товара, расширение сферы применения или частоты использования товара ⎯ эта стратегия перспективна при наличии большого потенциала роста отрасли;
• стратегия неотступного следования за лидером (для фирм-имитаторов) и осознанного раздела рынка;
• стратегия прямой атаки на лидера (чаще всего это стратегия небольших венчурных фирм).

Стратегии на стадии зрелости^[14]

---