Файл: Методы стимулирования продаж в розничной торговле как инструмент коммерческой деятельности (Теоретические аспекты стимулирования продаж в коммерческой деятельности).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной курсовой работы обуславливается современными тенденциями, происходящими в российской экономике, а именно среди представителей коммерческой деятельности. Сегодня перед розничными организациями сегодня стоит важная задача привлечения, удержания и увеличения числа своих покупателей.

За последние несколько лет в России наблюдается активность по открытию новых бизнесов. Но в то же время, увеличивается и количество закрывшихся предприятий коммерческой деятельности. На такую тенденцию могут влиять сразу несколько факторов, список которых нельзя считать избыточным. Причинами закрывающихся организаций зачастую становится неблагоприятный деловой климат в стране, бизнес испытывает трудности с финансированием, растет налоговая нагрузка. Однако, одной из основных причин можно назвать снижение покупательной способности населения как конечного потребителя продуктов деятельности тех самых коммерческих организаций. В Москве 75 % компаний, закрывшиеся в 2018 г., сделали это по причине убыточности бизнеса. [12]

Такая тенденция на рынке приводит к ужесточению конкурентной борьбы между «выжившими» организациями. В этой ситуации важнейшим слагаемым конкурентной стратегии современных ритейлеров становится система стимулирования продаж, основной целью которой является активизация покупателей на совершение коммерческой сделки. Именно за счет мер пор стимулированию многие ритейлеры увеличивают объемы продаж продукции, заинтересовывают своей торговой маркой новые целевые аудитории и в итоге еще больше завоевывают рынок. [5]

На стратегию ведения коммерческой деятельности современных предприятий, особенно функционирующих на рынке B2C, влияет не только рост конкуренции, но и тенденция развития экономики и ее постепенное превращение в экономику потребителя. Российский покупатель становится более требовательным, имея возможность выбора продавца, способного обеспечить реализацию ожидаемого уровня покупательских предпочтений. В таких условиях преимущества получают те торговые организации, которые в числе первых осваивают и внедряют рыночные механизмы управления продажами. [11]

Целью курсовой работы является анализ современных методов стимулирования продаж в розничной торговле на примере коммерческой организации.

Задачами, выполнение которых позволит достичь цели научной работы, являются:

1. изучение теоретических основ коммерческой деятельности, стимулирования продаж в ней;
2. изучение современных методов стимулирования продаж;
3. анализ коммерческой деятельности выбранного объекта исследования;
4. анализ применяемых объектом исследования методов стимулирования продаж и предложения по их дальнейшему развитию.

Объектом исследования является ПАО «МТС» - российская телекоммуникационная компания, оказывающая услуги в России и странах СНГ под торговой маркой «МТС».

Предметом исследования выступает стратегия по стимулированию продаж компании ПАО «МТС».

Методы исследования, использованные в работе, это анализ научной, экономической и публицистической литературы и математические методы обработки числовой информации.

В первой главе курсовой работы рассмотрены теоретические основы коммерческой деятельности, понятие, сущность и методы стимулирования продаж в розничной торговле. Во второй главе приведена организационно-экономическая характеристика объекта исследования, проанализированы методы стимулирования и сделаны предложения по их развитию.

Глава 1. Теоретические аспекты стимулирования продаж в коммерческой деятельности

1.1 Особенности коммерческой деятельности в розничной торговле

Прежде чем приступить к рассмотрению особенностей коммерческой деятельности в розничной торговле, необходимо изучить сущность данного понятия.

Слово «коммерция» происходит от латинского «commercium», что означает торговля. Толковый словарь В. И. Даля, дает определение коммерции как «торг, торговля, торговые обороты, купеческие промыслы». [13] В 1958 г. представителями Гарвардской школы бизнеса сформулировано, что «коммерческая деятельность существует для того, чтобы с прибылью удовлетворять потребительские нужды».

Все эти понятия предполагают профессиональную деятельность, главная цель которой - получение прибыли. Также надо иметь в виду, что термин «торговля» имеет двоякое значение: в одном случае он означает самостоятельную отрасль народного хозяйства - торговлю, в другом, с которым связана коммерческая деятельность - торговые процессы, с предварительным проведением соответствующих расчетов, по осуществлению актов купли-продажи и получения прибыли.

Таким образом, коммерческую деятельность можно определить как профессиональную активность субъекта (участника) деятельности в сфере торговли и торговых процессов с целью получения максимально возможной прибыли. [14]

В соответствии со статьей 50 Гражданского Кодекса РФ, коммерческая организация – это юридическое лицо, преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности. [1]

Коммерческая деятельность – неотъемлемое условие потребительского рынка, сферы коммерческого предпринимательства, где происходит обмен денег на товары и товаров на деньги. Под ней следует понимать процессы, связанные с куплей и продажей товаров, удовлетворением спроса покупателей, развитием целевых рынков товаров, минимизацией издержек обращения и получением прибыли. При закупке и поставке товаров изучается рынок, устанавливаются хозяйственные связи с поставщиками, осуществляются коммерческие операции, направленные на коммерческие сделки, заключение контрактов и товарно-денежный обмен. Коммерческая работа должна сопровождаться коммерческими действиями и решениями исходя из условий конкретной внешней среды и конъюнктуры рынка. [7]

В процессе коммерческой деятельности специалисты изучают спрос населения и рынок сбыта товаров, выявляют источники поступления и поставщиков товаров, устанавливают с ними хозяйственные связи, ведут оптовую и розничную торговлю, занимаются рекламно-информационной деятельностью. Кроме того, проводится большая работа по формированию ассортимента и управлению товарными запасами, оказанию торговых услуг. Все эти виды деятельности взаимосвязаны и выполняются в определенной последовательности. Коммерческая деятельность включает в себя и формирование коммерческой политики, то есть определение текущих и перспективных задач коммерческой деятельности и способов их решения. Эта политика зависит прежде всего от экономики товарного рынка, от целей торгового предприятия, а также от его реальных возможностей. Коммерческая стратегия позволяет усиливать свое влияние на рынке, находить и успешно реализовывать новые рыночные возможности, расширять товарный ассортимент, повышать конкурентоспособность и уровень торгового обслуживания. Для этого выявляют предпочтения покупателей на необходимые товары, платежеспособный спрос, соотношение между спросом и предложением. [15]

По объемам реализуемой продукции коммерческие предприятия условно можно разделить на розничные и оптовые предприятия.

Розничная продажа представляет собой продажу товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования в небольшом количестве, «штучно».

Коммерческая деятельность в розничной торговле включает следующие основные элементы:

• детальное изучение потребителя, его требований к товару, мотивов покупки и особенностей покупательского поведения;
• определение объема и структуры спроса на товары и услуги;
• формирование конкурентоспособного ассортимента и управление им;
• организацию процесса продажи и стимулирование объемов реализации;
• рекламно-информационную деятельность;
• услуги, сервисное обслуживание. [8]

Коммерческая работа с продажи товаров в розничных торговых предприятиях имеет особенности в отличие от оптовых предприятий.

Во-первых, розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои специфические способы и методы продажи.

Во-вторых, торговое обслуживание населения предполагает наличие специально оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативной изменения в соответствии со спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умение предложить и продать товар каждому конкретному человеку.

В-третьих, розничная торговая сеть в отличие от оптовой, характеризуется большой территориальной раздробленностью, наличием большого числа небольших по площадям и товарооборотом предприятий, и ее деятельность можно отнести преимущественно к сфере малого бизнеса. [14]

Основной целью коммерческой работы заключается в обеспечении доведения товаров и услуг до покупателей и торговом обслуживании с учетом требований рынка. Коммерчески работники имеют большие возможности для проявления самостоятельности, инициативы. Коммерческой деятельности присущ высокий динамизм, что обусловлено изменениями во внутренней и внешней среде, ресурсном потенциале, технологии торговли, финансовом состоянии. Все это в совокупности составляет основу функционирования розничного торгового предприятия. [8]

Таким образом, можно сказать, что важным и центральным элементом организации розничных продаж является конечный покупатель товара или услуги. Ритейлеры все больше вкладывают в изучение потребностей своей целевой аудитории для разработки правильного и нужного покупателям продукции.

1.2 Понятие и сущность стимулирования продаж в коммерческой деятельности

Метод интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности представляет собой "взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности".

Маркетинговая программа, основанная методе интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляет собой единую, многоканальную и синхронизированную коммуникацию, ориентированную на установление персонифицированных двусторонних отношений с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выбирается своя модель.

Таким образом, современный подход к организации эффективной коммерческой деятельности заключается в использовании интегрированного коммуникативного комплекса как максимально рационализированного и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения потребителем.

Западные специалисты выделяют в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций четыре основных составляющих:

1. реклама (Advertising) в средствах массовой информации;
2. сейлз промоушн (Sales Promotion) – стимулирование сбыта;
3. паблик рилейшнз (Public Relations) – связи с общественностью;
4. дирек-маркетинг (Direct Marketing) – персонифицируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей.

Стимулирование сбыта – это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу. [3]

На рисунке в приложении 1 схематично представлены взаимоотношения продавца и покупателя. [11]

На первой стадии цель продавца наилучшим образом выполняется с помощью инструментов традиционного маркетинга – рекламы, персональных продаж и паблик рилейшнз (связи с общественностью).