Файл: Методы стимулирования продаж в розничной торговле как инструмент коммерческой деятельности (Теоретические аспекты стимулирования продаж в коммерческой деятельности).pdf

В 2018 году количество розничных салонов МТС незначительно увеличилось до 5 879.

МТС лидирует в сегменте e-commerce. В 2018 году объем онлайн-продаж превысил 6,9 млрд рублей, что на 33,8% больше, чем в 2017 году. За отчетный период МТС расширила функциональность интернет-магазина shop.mts.ru, запустив две новые услуги — оформление интернет-заказов для B2B-клиентов и trade-in калькулятор. На конец 2018 года проникновение смартфонов в сеть МТС достигло 70,1%, а проникновение мобильного интернета — 58,8%.

Розничная сеть МТС остается основным каналом привлечения абонентов МТС, через салоны МТС осуществляется более 50% продаж SIM-карт. МТС остается крупнейшей непродовольственной розничной сетью в России. По итогам 2018 года количество салонов МТС составило 5,9 тыс. точек, в том числе 1,8 тыс. точек, работающих по франчайзинговой модели.

В офисах МТС абоненты получают полный спектр услуг, предоставляемых оператором, включая услуги широкополосного доступа в интернет и телевидения. Любая новая услуга, выпускаемая компанией, автоматически становится доступной к продаже в офисе розничной сети. [16,17]

В своей деятельности ПАО «МТС» с целью стимулирования продаж использует классические способы, рассмотренные в теоретической части, такие как наружная реклама и реклама на телевидении. Главной особенностью является привлечение широко известных населению лиц (селебрити) к съемкам рекламных роликов. При съемках рекламы соблюдается продуманная сюжетная линия, в которую зашифрованы те или иные преимущества продвигаемого продукта. Например, часто используется такая реклама при продвижении нового тарифного плана, дополнительных опций, услуг или акций, проводимых в розничных и интернет-магазинах. Рекламные ролики «прокручиваются» не только на телевидении, где преобладает аудитория в возрасте от 45 лет, но и на площадках в сети Интернет, где в основном проводит время молодежная аудитория. [18]

Активная реклама проводится в You-tube, российскую аудиторию которого составляет население в возрасте от 18 до 44 лет (зарегистрированные пользователи). [19]

Таким образом, реклама МТС в классическом понимании обхватывает широкий круг населения.

Другим классическим методом стимулирования продаж МТС относятся скидки разных вариаций в розничных магазинах. Это касается как продаже техники и аксессуаров со скидками в праздничные даты, так и бессрочные скидки на определенный товар с наименьшей популярностью.

Также способом стимулирования продаж можно считать возможность приобретения продукции в кредит или в рассрочку, что привлекает покупателей возможностью пользоваться продуктом и постепенно расплачиваться за него. В таком способе продаж также присутствует продажа сопутствующих товаров к основному продукту, что также увеличивает выручку. Например, для приобретения смартфона в рассрочку обязательным условием является приобретение аксессуара на определенную сумму и страховые услуги, которые распространяются на основной продукт.

Широко используемым методом стимулирования продаж в МТС можно считать применение конвергентных предложений. Конвергенция – это объединение нескольких раздельных услуг, продуктов в один пакетный продукт. Сюда можно отнести пакетные предложения домашнего интернета, ТВ и мобильной связи для абонентов МТС. Почти в 70 городах по всей России объединены в один сервис безлимитный мобильный и домашний интернет. Клиенты МТС могут подключить на один лицевой счет проводной и мобильный интернет и пользоваться им без ограничений по трафику. Такие продукты в первую очередь ориентированы на жителей небольших городов и сельской местности, где спутниковое ТВ — оптимальный способ доступа к телевизионным услугам, а мобильные сервисы — единственный способ выхода в интернет и пользования голосовыми сервисами.

Конвергенция может происходить не только со смежными услугами. Например, в 2018 году МТС-банк интегрировал самые популярные потребительские продукты, включая запросы на кредитные карты и персональные кредиты, в приложение «Мой МТС», что позволит радикально расширить клиентскую базу. Внедрение единой стратегии скоринга позволит банку предоставлять потенциальному клиенту комбинированный набор банковских продуктов. Это внедрение повысит уровень удовлетворенности клиентов, избегая кредитных рисков. Собственная розничная сеть МТС, объединив возможности телекоммуникационных и банковских технологий, является ключевым инструментом интеграции оператора и банка МТС. Использование этого канала для реализации финансовых услуг и стимуляции потребления услуг передачи данных, в том числе за счет продажи собственной линейки брендированных абонентских устройств, способствует повышению эффективности деятельности компании.

Кроме этого, МТС, МТС-Банк и Mastercard объявили о запуске первой в России виртуальной кредитной карты «МТС Кредит Онлайн» для безопасных покупок в интернете и розничных точках продаж при помощи смартфонов. Для получения карты абоненту МТС не нужно посещать офис банка или заполнять онлайн-анкету — достаточно оформить виртуальную карту в мобильных приложениях или на сайте МТС. Экономия времени и удобство оформления услуг способствует привлечению новых пользователей.

МТС активно развивает синергии билетного бизнеса с другими направлениями своей деятельности. Ключевыми кросс-направлениями МТС и билетного бизнеса в 2018 году стали спонсорство мероприятий, развитие рекомендаций и Big Data, интеграция продажи билетов в розничные салоны МТС, создание цифровых билетных витрин для абонентов МТС, развитие платежных инструментов для оплаты билетов, интеграция продажи билетов в цифровые продукты МТС.

Все выше рассмотренные варианты конвергентных предложений были в рамках группы МТС и его бизнес-направлений. Кроме этого, МТС активно сотрудничает со сторонними компаниями для предложения абонентам конвергентных предложений. Например, в 2018 году с Huawei был подписан меморандум о создании единой мультимедийной платформы для развития всех телевизионных продуктов МТС, включая мобильное, кабельное, спутниковое телевидение и IPTV. Это позволит внедрить сервисы рекомендации контента сторонних приложений на основе Big Data и подключить клиентов к программам кросс-скидок на услуги МТС. Еще один пример конвергентного предложения можно считать опцию с подпиской на онлайн-кинотеатр ivi. [17]

Создание конвергентных продуктов — одно из стратегических направлений развития Группы МТС, которая обладает необходимым опытом и лицензиями для вывода на рынок такого рода решений. МТС реализовал вывод на рынок конвергентных решений для мобильных и фиксированных сервисов и продолжит развивать это направление.

Партнерства МТС еще один способ стимулирования продаж. В пример можно привести партнерские соглашение с такими компаниями как Apple и ASUS. С Apple МТС подписало соглашение о предоставлении абонентам МТС услуги Apple Music, по которой оплата подписки осуществляется со счета мобильного телефона и первые 6 месяцев подписка бесплатная. Подобную услугу Apple Music предлагают только восемь операторов во всем мире, включая МТС.

С ASUS sзаключено стратегическое партнерство для продвижения мобильных устройств и разработки новых продуктов. МТС планирует представлять на российском рынке специальные смартфоны для геймеров с мощным процессором и батареей, док-станции и профессиональные игровые аксессуары, которые позволят превратить телефон в полноценную игровую станцию.

В 2018 году наиболее популярные сервисы: Apple Music, MTS Music, ivi и другие — стали включаться в первоначальный комплект тарифов, что позволило расширить экспертизу сервисов и приобрести новых пользователей контентных услуг.

Еще одним инструментом привлечения новых клиентов и увеличения продаж в ритейле МТС использует экспертизу в big data для предложения посетителям интернет-магазина наиболее подходящих его запросам товаров. Такой проект нацелен на увеличение конверсии поисковых сессий в покупки и потенциальный рост среднего чека.

Кроме big data, МТС использует ИТ разработку в виде искусственного интеллекта - чат бота Smarty МТС. Бот МТС будет использоваться для обслуживания клиентов по всей России, он сможет проконсультировать о продуктах, изменить тариф, подключить и отключить услуги, проверить баланс и работать с жалобами. Такое мероприятие положительно влияет на имидж компании и позитивный опыт, что, следовательно, может вылиться в увеличении продаж дополнительных услуг среди существующих абонентов.

Также, продолжается рост пользователей мобильного приложения для самообслуживания «Мой МТС». «Мой МТС» активно используется в качестве платформы для продвижения других цифровых сервисов и «витрины» для различных брендированных продуктов МТС, а также продаж телефонов на основе алгоритмов big data и персонализированных рекомендаций. МТС расширил функционал приложения, в который теперь интегрированы сервисы «МТС Деньги», «МТС Кэшбек» и онлайн-билеты. [17]

Очень важным для таких масштабных компаний как МТС является создание и поддержание положительного имиджа среди потенциальных клиентов. Этому способствуют спонсорства, организованные МТС, например, спонсорство при проведении масштабных спортивных мероприятиях как Чемпионат Мира по футболу в России в 2018г.

На имидж положительно влияют социальные проекты, организованные МТС. Такие мероприятия показывают компанию с лучшей стороны, содействуют выполнению социальной ответственности, повышают осведомленность о деятельности компании среди потенциальных абонентов.

К вышеуказанным мероприятиям можно отнести конкурс «Телеком Идея» и просветительский проект «МТС/Медиа».

Конкурс «Телеком Идея» в 2018г. охватывало 350 вузов, 550 тыс. студетов, 250 заявок с инновационными идеями из 7 стран. Далее проект «Телеком Идея» трансформировалась в Social Idea с фокусом на проекты, решающие социально-значимые проблемы общества с применением цифровых технологий.

МТС реализует просветительский проект «МТС/Медиа». Это уникальная медийная платформа, которая содержит разъясняющий и помогающий контент, размещенный на сайтах media.mts.ru, mts.ru, а также в блоге на Яндекс.Дзен. Публикации МТС/Медиа, написанные простым и понятным языком, встроены в прямые коммуникации с клиентом, нацелены на разъяснение сложных тем по технологиям, продвижению услуг и продуктов под брендом МТС, поддержку имиджа МТС как прогрессивной компании, ускоряющей цифровую трансформацию российского бизнеса и общества. В течение года с использованием инструментов МТС/Медиа было реализовано несколько интегрированных коммуникационных кампаний, созданных совместно с блоком маркетинга, блоком продаж и обслуживания. Все новые клиенты мобильной связи и отдельных конвергентных тарифов МТС получают ссылки на разъясняющие материалы об особенностях тарифов и дополнительных возможностях в сети МТС.

В 2019 году основным фактором, влияющим на развитие МТС/Медиа, является рост потребности в создании разъясняющих коммуникаций при запуске новых продуктов и изменении существующих, особенно в рамках новых для МТС бизнесов и направлений. Ожидается увеличение объема коммуникаций из-за развития IT-платформ, позволяющих проводить персонализированные кампании.

В розничной сети МТС для стимулирования продаж используются такие программы, как кэшбэк и trade-in, что побуждает пользователей чаще обновлять свои смартфоны. Самым эффективным способом привлечения клиентов стала программа кэшбэка: в 2018 году половина всех смартфонов в розничной сети МТС была приобретена в рамках этой программы.

При пользовании программой кэшбэк, покупателю смартфона открывается виртуальный кошелек «Кошелек МТС Деньги», на который после оплаты покупки поступит сумма кэшбэка, которые в дальнейшем можно потратить на другие покупки. При этом, человек, желающий принять участие в данной акции, должен быть абонентом МТС.

Суть программы trade-in заключается в получении скидки на новый смартфон или планшет при сдаче в розничный магазин старого девайса. Старые девайса МТС в дальнейшем продает компаниям, занимающимся скупкой, ремонтом и перепродажей использованных ИТ девайсов. [20]

Таким образом, мы рассмотрели наиболее широко используемые в розничной сети МТС способы стимулирования продаж. К их числу относятся как классическая реклама в разных ее форматах, так и ресурсозатратные мероприятия, ИТ разработки и разного рода сотрудничества.

2.3 Предложения по развитию программы стимулирования продаж на примере ПАО «МТС»

Как уже рассмотрели выше, методы стимулирования продаж в ПАО «МТС» составляют достаточно широкий список мероприятий, которые охватывают разные возрастные категории потенциальных клиентов и рассчитаны на долгосрочную перспективу.

Необходимо учитывать, что при проведении мероприятий как ценового, так и неценового стимулирования больший вклад в прирост продаж дает не скидка (бонус), а коммуникация, обеспечивающая привлечение покупателей на место продажи. Кроме того, достичь максимальной прибыли можно только при наличии определенной величины спроса в натуральном выражении, с одной стороны, и наличии товара, способного удовлетворить этот спрос, с другой стороны. При прочих условиях, будем считать, что производственно-техническая база МТС является достаточной для обслуживания нарастающего количества абонентов, то есть для разработки предложений по развитию методов стимулирования будем делать акцент на привлечение новых абонентов.