Файл: Психосемантика рекламы (РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Психология рекламы является относительно молодой отраслью психологической науки, но с каждым годом темпы ее развития растут. Реклама стала постоянным спутником нашей жизни. Однако динамично развивающееся информационное поле ставит перед каждым рекламистом задачи знания психологии потребителя.

Актуальность темы исследования заключается в том, что развитие психологии рекламы как отрасли психологической прикладной науки очень важно.

Известная фраза «реклама – двигатель прогресса» не лишена оснований, т.к. благодаря ей мы узнаем информацию о технических новинках и об инновационных технологиях, благодаря ей создается имидж бренда и конкурентная способность товара, благодаря ей потребитель узнает о достоинствах товаров и услуг и о наиболее выгодных ценах.

Современные наработки в области исследования психологической эффективности рекламы (такие, как NLP, нейропсихология и нейромаркетинг) свидетельствуют об опасности зомбирования потребителя: каждый следующий шаг в направлении создания все более и более эффективного рекламного продукта – улучшает позиции рекламодателя и ухудшает степень самостоятельности покупателей. Но тем не менее, законы рынка требуют повышения эффективности рекламной отрасли, поэтому те методы, механизмы и приемы, которые для этого используют, необходимо изучать и развивать.

Таким образом, цель данной выпускной квалификационной работы бакалавра – рассмотреть и детально исследовать использование приемов психологического воздействия в создании рекламной продукции.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты создания рекламного продукта, его виды, сущность и психологическую основу;

2. Охарактеризовать психологическое воздействие рекламы на аудиторию, проанализировать методы, механизмы, способы и приемы психологического воздействия при изготовлении рекламной продукции;

3. Проанализировать современные технологии воздействия рекламы на потребителя;

4. Исследовать приемы психологического воздействия, используемые рекламистами на практике, на примере продукции агентства «Production Center»;

5. Выявить наиболее эффективные приемы психологического воздействия телевизионной рекламы на определенную целевую аудиторию.

Объектом исследования в работе выступает психологическое воздействие рекламной продукции, причем, в связи с ее разнообразием и многогранностью, в практической (второй) главе мы делаем акцент на исследование именно телевизионной рекламы.

Предметом исследования являются приемы психологического воздействия на аудиторию, которые используют рекламисты – как в создании рекламной продукции в целом, так и в процессе создания телевизионных роликов, на примере продукции рекламного агентства «Production Center».

В ходе исследования использовались теоретические и эмпирические методы: анализ, синтез и сравнительный метод изученного в ходе работы материала – как теоретического, так и практического, анализ продукции «Production Center» и тестирование фокус-группы с элементами анкетирования по вопросам, связанным с психологическим воздействием рекламы.

В процессе выполнения работы также были использованы труды следующих авторов: В. И. Шуванов, Е. Н.Зарецкая, Г. М. Андреева, В. П. Шейнов, А. Н. Лебедев-Любимов, К. Мозер, Х. Кафтанджиев, В.В.Ценев, П. Н. Шихирев, Л. И. Рюмшина, В. А. Ключарев, М. М. Блинкина-Мельник, Ф. Котлер, Р. Дули, Ф. Зимбардо, Э. Дю Плесси, Д. Льюис.

Научная новизна работы заключается в исследовании и анализе практических приемов психологического воздействия, применяемых в рекламной продукции, которые были выявлены на основе интервью с рекламистами-практиками и по результатам анкетирования фокус-группы. В качестве примера взята репрезентативная выборка рекламных роликов, созданных петербургским рекламным агентством «Production Center».

Помимо высокой степени художественности и психологической эффективности, интерес к этим работам вызван еще и тем, что по ним можно проследить динамику развития рекламной отрасли в России с начала 1990- х годов до наших дней. На основе перечня приемов психологического воздействия, выявленного в ходе тестирования, проведен сравнительный анализ с теми же приемами в современной телевизионной рекламе (порядка 140 роликов), которая ежедневно демонстрируется на центральных телеканалах в данный отрезок времени (за последние полгода).

При исследовании рекламной продукции агентства «Production Center» применялись эмпирические методы: результаты анкетирования и опроса фокус-группы при подсчете сведены в диаграммы, проведен swot-анализ компании и даны рекомендации для повышения эффективности воздействия рекламной продукции. Практическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы как в деятельности компании «Production Center», так и в целом – в сфере производства коммерческой телевизионной рекламы.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, в каждой из которых по 3 параграфа, заключения, списка использованной литературы и приложений.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ  

1.1. Понятие и предназначение рекламы как феномена психологического влияния

В современных условиях ускоренное развитие экономики обуславливает необходимость удержания рыночной ниши, привлечения новых клиентов, продвижения в оказании услуг предприятия и увеличения конкурентоспособности. Одним из эффективных инструментов достижения вышеозначенных целей является реклама, поэтому организации пытаются найти наиболее продуктивные способы рекламирования своих товаров и услуг.

В широком смысле реклама – это одна из форм коммуникации. В узком смысле под рекламой понимают информацию, которая распространяется любым способом и при помощи различных средств, а также адресована неопределѐнному кругу лиц с целью привлечения внимания субъектов (покупателей) к рекламируемому объекту.

Реклама по сравнению с другими формами маркетинговых коммуникаций имеет ряд неоспоримых преимуществ:

- во-первых, нацелена на широкую аудиторию покупателей;

- во-вторых, имеет общедоступный характер;

- в-третьих, позволяет наглядно продемонстрировать продукцию, так как использует цвет, звук, текст; и наконец, даёт более масштабное представление потребителям о продукте или организации.

Однако рекламе присущи следующие недостатки: зачастую она требует больших капиталовложений; является односторонним коммуникационным каналом и не всегда обладает должной убедительностью.

Реклама, как один из основных элементов рыночной экономики, способна предоставлять потребителю информацию о наличии и достоинствах товара, увеличивать спрос на товар, способствовать увеличению производства данного товара, что в свою очередь позволяет регулировать цены, стимулировать конкуренцию, контролируя определенные показатели товара.

Наиболее распространенными сегодня являются следующие виды коммерческой рекламы:

1. Наружная реклама – баннеры, плакаты, реклама на транспорте, информирующая потребителя о товаре, услуге или акциях. В основном носит информационный характер и обращается к большому числу потребителей, хотя финансово мало затратна.

2. Реклама в средствах массовой информации (СМИ) – объявления в газетах, рекламные ролики на радио и телевидении, с помощью которых создается положительный образ компании и увеличение продаж.

3. Sales Promotion (способствование продвижению) – демонстрация товара в действии: выставки, акции, лотереи купонов, бесплатные образцы товаров, скидки, тем самым стимулируя потребителя к покупке.

4. Public Relations (PR, связи с общественностью) – различные мероприятия, организованные фирмой, спонсорство, независимые печатные публикации; в итоге формируется идея, что компания работает не для прибыли, а для блага общества, т.е. скрытая форма воздействия на покупателя.

5. Direct Marketing (прямой маркетинг) – контакты через смс, электронную почту, Интернет, на основе базы данных, тем самым обеспечивается личностный интерес к фирме.

6. Product Placement (скрытая реклама) – неявная демонстрация товаров или логотипов фирмы в фильмах, телепередачах, компьютерных играх, музыкальных клипах и т.п., таким образом внедряя бренд в подсознание потребителя и влияя на покупательское поведение (несмотря на усилия ФАС, законодательно в России не запрещена с 2006 года не считается рекламным продуктом [1, ст.2]).

Таким образом, целью всех видов рекламы является создание положительного образа компании и увеличение продаж. Наиболее эффективной, но и самой дорогой является реклама в СМИ, что ограничивает область ее использование, а наиболее дешевым и действенным методом привлечения покупателей – Интернет-реклама.

Психологическая сущность рекламы заключается в том, что рекламная деятельность всегда тесно связана с положительной оценкой товаров, услуг, людей, организаций и прочего, то есть реклама – это положительная оценка чего-либо, сообщаемая рекламистом потребителям. Всегда связанный со сферой потребностей и мотивации человека оценочный компонент является элементом любой рекламы, формируя ее психологическую основу [13].

С точки зрения психологических аспектов рекламного воздействия, основной целью рекламы является воздействие на мнение, установки и поведение людей посредством коммуникативного сообщения, оказывающего влияние через психологические особенности людей. Реализация данной цели требует от создателей рекламы решения следующих задач:

1. выделить объект рекламирования среди ему подобных, характеризуя его с помощью положительных оценок, тем самым обращая на него внимание и создавая некую моду;

2. представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам, для чего проводится сравнение объекта с лучшими образцами, которые уже успели найти и занять свою нишу на рынке;

3. вызвать интерес к объекту через описание, преувеличивающее его достоинства.

Стоит отметить, что важно не только привлечь внимание потребителей к информации о продукте или услуге, но и обеспечить правильную их интерпретацию и сохранение в памяти на максимальное долгое время. По мнению маркетологов, реклама должна оказывать влияние на эмоции покупателей, вызывать желание приобрести товар или воспользоваться услугой, а также вырабатывать психологическую приверженность к конкретным производителям и торговым маркам [17].

На данный момент психология и реклама – это почти не разделимые понятия, так как действенность рекламного обращения во многом определяется тем, насколько при его создании учитывается реакция на рекламу индивидуального и массового сознания.

Начало первым психологическим научно-прикладным исследованиям в области рекламы было положено на рубеже XIX-XX веков. Так в 1896 году американский рекламист Э.Левис впервые предложил использовать схему скрытого управления покупателем, Названа эта схема «AIDA» и расшифровывается как Attention, Interest, Desire, Action (внимание, интерес, желание, действие). Эта классическая модель наиболее просто и верно описывает механизм совершения покупателем того или иного товара, а также учитывается при рекламном воздействии: внимание к рекламе вызывает интерес к товару, интерес вызывает желание ознакомиться с ним и владеть им, а желание владеть побуждает к действию, то есть к покупке. В расширенную формулу AIDMA перед действием добавляется мотивация.

Однако до сих пор остаются мало изученными и недостаточно теоретически обоснованными многие вопросы, связанные с практической психологией рекламы, что во многом связано с изменениями в самой психологической науке, а также с быстро развивающимися рекламными технологиями, порождающими своим появлением новые психологические явления. В связи с этим актуальными становятся современные исследования в области психологии рекламы.

На покупательную способность индивидуума влияют различные факторы, и для того, чтобы создать у потребителя сильную мотивацию для приобретения товара или пользования услугами определенной компании совершенствуются старые и создаются новые методики и средства.

Данным вопросам посвящена психология рекламы – отрасль науки, изучающая особенности механизма ее воздействия на разум человека, а также на индивидуальные особенности восприятия отдельных выразительных средств – изображения и текста, графического оформления, цвета, музыкального оформления, видеоряда и т. д.