Файл: Психосемантика рекламы (РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ ).pdf

К таким респонденты отнесли длинные и безынтересные, с точки зрения сценария и режиссуры, ролики, рекламирующие товар со скрупулезным описанием его достоинств (качество, цена и т.п.) и предлагающие срочно позвонить по указанному телефону, психологически прием действенный, особенно если дополняется фразой «спешите, количество товара ограничено».

Из этой же серии опрошенные назвали многочисленные «Телемагазины», где на протяжении нескольких минут ведущий и его приглашенный гость демонстрируют использование рекламируемого изделия, перемежая демонстрацию восклицаниями восхищения.

Из удачных информационно-манипулятивных российских роликов молодые члены фокус-группы выделили пару недавних работ, мелькающих на экране: реклама сайта «hh.ru», где вся игра построена на смене шрифта и текста с одновременной закадровым озвучанием: «этот ролик ничего не продает, он помогает найти работу».

Реклама создана простейшими средствами, но весьма эффективна: в данном случае манипулятивность заключается в посыле «ролик ничего не продает», как бы апеллируя к усталости зрителя от навязывания продаж. Второй пример – реклама сайта «Авито», где на фоне изображений сайта закадровый голос задает вопрос: «Авито Авто или Авито авт О?» и отвечает, что это не важно, главное – помнить, что только здесь можно выгодно продать или приобрести автомобиль.

К информационно-манипулятивному разряду фокус-группа (так же, как и опрошенные рекламисты-практики) отнесла и рекламу «моментального реагирования» – анонсы различных распродаж или лотерей: таковы, к примеру, ролики «Эльдорадо» или «М.Видео» – на любую акцию любой сезонной распродажи выпускается конкретная рекламная продукция, с целью привлечь покупателя. И психологический нажим столь активно «продавливается», что потребитель «ведется» на эти рекламные «фишки» и бежит за покупкой.

В качестве примера эффективного использования информационного приема при полной неадекватности сюжета респонденты привели рекламный ролик фирмы

«ЛенРемонт», довольно часто в последний год транслирующийся на телевизионных экранах. Очень странного вида человек ходит по офису с хомяком в руках и повторяет тусклым голосом в разных вариациях: «ЛенРемонт. 344-44-44», а под конец зачем-то целует хомяка в нос. Лучшего примера нарушений всех законов рекламного бизнеса трудно представить. По всей вероятности, изготовители данного ролика из трех основных функций рекламы (заинтересовать, запомниться и спровоцировать на приобретение) вычленили только одну (запомниться), и то за счет постоянных повторов одной и той же информации (название фирмы и номер телефона). Непонятно зачем для рекламы использован ползающий по рукам хомяк (по меткому выражению А.П.Чехова «ружье должно выстрелить», но в данном случае не «стреляет», так как образ никак не связан психологически с рекламируемым товаром).

ПРИЕМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СТРЕМЛЕНИЯ К САМОАКТУАЛИЗАЦИИ (ПОВЫШЕНИЮ СТАТУСА)

Поскольку часть фокус-группы указала прием психологического воздействия предыдущего ролика Production Center, как использование повышения статуса, необходимо отметить аналоги, которые приписали респонденты.

Сравнительный анализ. Подобного рода, но более кинематографично выполненными, опрошенные назвали рекламу автомобиля «Huynday I-45», где даже не настолько важны слова, сопровождающие видеоряд, как само видео, от которого каждый потребитель-автомобилист должен непременно возжелать именно этот автомобиль [Приложение 3, №5], а также рекламу «Lamborghini», на которой демонстрируются качества автомобиля в условиях не то что краш-теста, а почти глобальной катастрофы (землетрясений, цунами, взрывов и т.п.), которые автомобиль успешно и без повреждений преодолевает.

Анализ содержания «Pr.C.». К приему использования стремления к повышению статуса почти все респонденты из фокус-группы отнесли то, что, возможно, сами рекламисты так бы и не обозначили: это рекламы продуктов «Вкус Путешествий», которые предлагают кухню народов мира: бифштекс по-французски и шницель по-венски. Красивые съемки в Париже и в Вене, со счастливыми улыбающимися горожанами и туристами, перемежающиеся кадрами красиво приготовленной и поданной местной еды, гурманы в иностранных ресторанах – все это, по мнению респондентов, для сегодняшнего россиянина является признаком успешной и статусной жизни. По показателям психологической эффективности эти ролики вышли в число лидеров.

15

10

5

0

МЛАД.

СРЕД. СТАР.

МУЖЧИНЫ ЖЕНЩИНЫ ОБЩЕЕ МНЕНИЕ

Сравнительный анализ. Из реклам, применяющих прием возвышения статуса, опрошенные нашли очень мало аналогов. Одним из примеров назвали рекламу кофе «Jardin», которая являет различные картины жизни при использовании различных вкусов продукта, и все эти картины хочется «примерить на себя». В рекламе кофе «Coffesso» демонстрируется наслаждение истинно итальянским продуктом, со слоганом «Мой перерыв на Dolсe Vita». А в рекламе кофе «Jacobs Monarch» благодаря запаху продукта герои привлекают на свою маленькую яхту миллионера с лайнера, так как это «аромат, который сближает» [Приложение 3, № 68]. Но надо сказать, что другие члены фокус-группы в качестве использованного «Production Center» в рекламе «Вкус путешествий» психологического приема назвали «веру в чудеса», так как вкусив продукт марки «Вкус путешествий» ты как бы переносишься в страну мечты..

ПРИЕМ ВЕРЫ В ЧУДЕСА (БЫСТРЫЕ ПЕРЕМЕНЫ К ЛУЧШЕМУ).

Один из приемов в рекламном бизнесе – использование стремления к быстрым переменам к лучшему (или, по-другому, «веры в чудеса»). Этот прием «Production Center» использовал уже с самого начала своей деятельности.

Анализ содержания «Pr.C.». Серия рекламных роликов сети магазинов «Second Hand» Торгового дома «Голландия» относится к началу 1990-х годов, когда большинство населения страны практически не имело денег (задерживали зарплаты, люди лишались работы и т.п.).

Психологический прием во всех трех роликах один: вот вам место, где мечты сбываются, причем в один момент. По словам членов фокус-группы старшего и среднего возраста, они помнят эту рекламу, и она действительно показала истинную возможность небогатому человеку времен перестройки прилично и недорого одеться. У младшей категории фокус-группы эта реклама не вызвала никаких эмоций, кроме того, они посчитали ее примитивной в точки зрения видеоряда.

10

5

0

МЛАД.

СРЕД. СТАР.

МУЖЧИНЫ ЖЕНЩИНЫ ОБЩЕЕ МНЕНИЕ

Сравнительный анализ. Стремление человека легким и быстрым путем избавиться от проблем и улучшить свою жизнь сегодня эксплуатируется в рекламе довольно интенсивно. Темы и образы, найденные для роликов этой категории, весьма разнообразны: будь то «Мистер Проппер», который появляется как из-под земли в случаях, когда хозяйка не успевает с уборкой, и сам стремительно вычищает все до блеска или «Orbit», сунув в рот который барышня не только избавляется от назойливых попутчиков – мультяшных образов зубного налета – но и летит в Рим с предложением от стюарда пересесть в бизнес-класс; или волшебный шоколад «Dove», благодаря которому на абсолютно пустой и заброшенной трассе появляется чудесный молодой человек, который чинит девушке ее сломавшийся автомобиль. А чайный напиток «Nestea» способен после употребления изменить зиму на яркую весну. Навязывание потребителю подобного «чуда», когда все само сделается, только щелкни пальцем или только съешь кусочек или сделай глоток – один из излюбленных приемов в рекламном бизнесе и, по мнению респондентов, работает эффективно.

Некоторые рекламисты в использовании этого приема идут еще дальше: так, вкусив шоколадных батончиков «Alpen Gold», женщины в парикмахерской начинают неистово выплясывать и веселиться. Финальный слоган «оптимизм в твоем формате» сам по себе хорош и эффективен, но опасность кроется в восприятии сюжета – происходящее на экране, как заметили особенно старшие члены фокус-группы, обычными людьми может ассоциироваться с приемом наркотических средств. Тот же путь «взрыва мозга» избран для рекламы карамели «Alpen Gold Max Fun», где показаны добропорядочные дамы средних лет, служащие в музее музейными смотрителями, которые после приема карамелек начинают петь и вытанцовывать под потолком. «Вкус взрывного веселья» – очень верный слоган для рекламы такого продукта, но, скорее всего, в жизни героини этого сюжета постесняются приобрести для использования на работе товар с таким эффектом. Хотя молодая целевая группа эти истории посчитали привлекательными.

Рекламный слоган шоколадных батончиков «Snickers» – «не тормози, сникерсни!» стал уже идиоматическим выражением и плотно связан с товаром в умах потребителей. Целевая аудитория у продукции та же – подростки и молодежь. Учитывая этот факт, рекламисты при изготовлении роликов используют понятные и знакомые молодому поколению образы трансформеров . или японских ниндзя. Несмотря не то, что изначально в рекламе затрагивается базовая потребность в еде («ты не ты, когда голоден»), по психологическим приемам эта серия роликов ближе к стремлению к быстрым переменам к лучшему. Эффективность подобного хода молодежь оценила выше, чем у продемонстрированного ролика «Production Center».

Анализ содержания «Pr.C.». К тому же приему психологического воздействия (быстрые перемены к лучшему) аудитория отнесла и использование стремления людей к выигрышу. В эту группу они поместили созданную «Production Center» рекламу сухариков «Три корочки», которая оценена фокус-группой достаточно высоко, однако психологический эффект реклама произвела лишь на молодую аудиторию. Часть опрошенных назвала прием «взрывом мозга».

10

5

0

МЛАД.

СРЕД. СТАР.

МУЖЧИНЫ ЖЕНЩИНЫ ОБЩЕЕ МНЕНИЕ

Сравнительный анализ. Из примеров подобного применения приема использования стремления к выигрышу зрители указали рекламные ролики «М.Видео» с участием Александра Пушного, где под общим слоганом «Нам не все равно» пропагандируется призыв «Купи – и выигрывай!». Одним из примеров можно назвать ролик этой компании «Как стать женой миллионера». Также этот психологический прием используют в рекламе банки: «Почувствуй силу Master Card и получи шанс выиграть путешествие» или «Расплачивайся картой VISA. И получи шанс вернуть до 400 тысяч рублей!»

ПРИЕМ ОБРАЗА «ВЗРЫВА МОЗГА».

Анализ содержания «Pr.C.». Уже упомянутый прием «взрыва мозга» члены фокус-группы выделили в отдельную группу приемов, после просмотра рекламыминеральной воды «Ультра». По мнению опрошенных, особенно молодой группы, психологический эффект этой рекламы достаточно высок, так как создается впечатление, что именно продукт вызывает подобные ощущения.

МУЖЧИНЫ ЖЕНЩИНЫ ОБЩЕЕ МНЕНИЕ

МЛАД.

СРЕД. СТАР.

10

5

0

Второй ролик, определенный фокус-группой в категорию «взрыва мозга» – реклама газированного напитка «Шуруп». Сам ролик респонденты оценили не высоко, так как этот психологический прием подобным образом уже применяли неоднократно другие рекламисты, однако молодое поколение высказало пожелание приобрести продукт.

МУЖЧИНЫ ЖЕНЩИНЫ ОБЩЕЕ МНЕНИЕ

МЛАД.

СРЕД. СТАР.

10

5

0

Сравнительный анализ. На молодежную аудиторию, с ее подсознательным желанием «оторваться», рассчитаны и рекламные ролики напитков «Fanta». Уже много лет реклама этого напитка построена на приеме «взрыва мозга»: начиная с 1990- х годов, где герои благодаря «Фанте» совершают с их точки зрения подвиги, останавливая одно за другим транспортные средства, и до наших дней, где показано, как «Фанта» помогает веселиться молодежи, при этом явно изменяя сознание.

ПРИЕМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДОВЕРИЯ К МЕДИЙНЫМ ЛИЦАМ

«Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут» – давно предупреждал мастер рекламы Д. Огилви. [31, с.57] Несмотря на это предупреждение, можно сказать, что «звезды» в рекламе – это дополнительный атрибут, который помогает создать яркую и запоминающуюся рекламную кампанию. Ролики с участием известных актеров и спортсменов, популярных певцов и политиков – один из самых старых форматов рекламы, эксплуатация медийных персон в рекламных и сейчас остается действенной.

Анализ содержания «Pr.C.». В рекламном ролике пива «Бочкарев» использовано сразу несколько узнаваемых актеров. По словам большинства опрошенных членов фокус-группы, реклама действенна только в одном: в игровой манере продемонстрировано, что это пиво нравится известным артистам. К тому же, старшее поколение вспомнило ее, значит как минимум ролик запоминается, что для рекламы немаловажно. Однако респонденты вспомнили многочисленные примеры рекламы, значительно более эффективной психологически.

10

5

0

МЛАД.

СРЕД. СТАР.

МУЖЧИНЫ ЖЕНЩИНЫ ОБЩЕЕ МНЕНИЕ

Куда более интересной аудитория нашла рекламу «ондулина» для компании PA «DAGN». В этом ролике не просто прием использования медийных лиц, а целая история, поданная в игровой форме, к тому же у зрителя включаются и ностальгические воспоминания о любимом фильме «Покровские ворота», а герои вызывают доверие по ассоциации с персонажами.

Больше половины опрошенных заявили, что прекрасно помнят эту рекламу на экране и что считают ее одной из лучших. Хотя молодая часть аудитории фильма не видели, поэтому заложенный в рекламе психологический эффект не оценила.

Сравнительный анализ. Любовь рекламистов и медийных персон в большинстве случаев взаимна. Звезды охотно снимаются в рекламе. Западные – за многомиллионные гонорары, а российские – в расчете на дополнительный промоушн (от англ.promotion – продвижение, раскрутка). Психологически этот прием весьма действенный, так как поклонники «звезды» подсознательно переносят доверие и любовь к артисту на рекламируемый бренд. Кроме того, также подсознательно у потребителя возникает ощущение, что если он будет пользоваться тем товаром, который рекламирует успешный и известный человек, то он (потребитель) и сам возвысит свой статус. Здесь срабатывают сразу три фактора: потребность человека (по Маслоу) в уважении и успехе, эмоциональная идентификация себя с образом известного человека и доверие к медийному лицу.