Файл: Психосемантика рекламы (РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ ).pdf

Что касается ностальгических чувств, то, по мнению аудитории, не менее психологически эффективно «работает» и обаятельный кот из «Простоквашино», который, став «лицом» одноименного бренда, возвращает потребителя к любимому мультфильму, и каждый новый рекламный ролик смотрится почти как новая мини- серия, как продолжение истории из детства. Среди удачных находок рекламистов отметили образ Мойдодыра в рекламе стирального порошка

«Миф», где герой стихотворения К.Чуковского предстает добрым и мягким, что слегка отличается от оригинала. Память детства относит зрителя к истории, когда Мойдодыр отмыл грязного мальчика до состояния «будут-будет трубочист чист-чист», и поэтому сегодняшнее заявление героя «Свежесть белья – заслуга моя!» воспринимается как должное и также вызывает доверие к товару .

Из явных неудач российской рекламы респонденты опять же назвали пример роликов колбасных изделий «Останкино». Слоган «Папа может», который эксплуатируется в этой рекламной серии, не является ни связанным, ни привязанным, даже свободным его назвать можно с натяжкой – он какой-то «сам по себе». А агрессивная толпа папаш, которые бегут с воплем «мы можем колотить скворечники» вызывает скорее ужас, чем теплые чувства, которые должен вызывать образ отца. После сильно изуродованной песни «Папа может» (от известной детской песни практически ничего не осталось) звучит финальная «Качество Останкино», которая не «вяжется» с содержанием показанной рекламы.

Одними из самых узнаваемых рекламных анималистических персонажей аудитория назвала белых медведей компании «Coca-Cola». Созданные исключительно силой воображения и компьютерных технологий, они стали одним из наиболее успешных символов компании. Образы этих медведей обаятельны и своей наивностью они в равной степени обращены как к детям, так и к пожилым людям, укрепляя образ прямоты, доброты, щедрости и откровенности, который у потребителей должен ассоциироваться с Кока-Колой.

Нередко на телеэкраны попадает реклама, где образы животных вызывают не умиление, а скорее сопереживание и страх за них. Производитель шин для автомобильных колес компания «Bridgestone» создала в 2013 году рекламный ролик, в котором лесные обитатели начинают по очереди кричать от ужаса, потому что еще миг

• и белочку на лесной дороге раздавит колесами автомобиля.

Надо признать, что в смысле эффективности рекламисты добились своего – продажи резко пошли вверх. Причина понятна: основной потребитель рекламируемого продукта

• не сентиментальные женщины и не дети, а в основном прагматичные мужчины, для которых в этой рекламе был наиболее важен финал, когда машина резко, но плавно, объехала несчастную белочку – стало быть, шины достойны внимания.

2.3. Итоги исследования рекламной продукции «Production Center»

Таким образом, по результатам тестирования рекламных роликов, проведенного в ходе работы фокус-группы, анкетирования, обсуждений субъективных впечатлений, фокус-групповой дискуссии и углубленных интервью с профессионально ориентированной частью респондентов, можно выделить следующие приемы психологического воздействия, применяемые агентством «Production Center» при изготовлении рекламной продукции: информационно-манипулятивный, ассоциативный, стремление к самоактуализации (повышению статуса), «вера в чудеса» (быстрые перемены к лучшему), юмор, апелляция к безопасности (побуждение страха), апелляция к патриотическим и ностальгическим чувствам, использование образа домашнего очага и уюта, образа счастливой семьи, праздника, роскошного отдыха и «взрыва мозга», использование женских образов и образов животных, а также женского стремления к красоте.

Психологическую эффективность рекламной продукции «Production Center» фокус-группа оценила по-разному, в зависимости от возрастной и половой принадлежности, это видно по диаграммам. Однако учитывая, что каждая конкретная реклама нацелена на свою целевую аудиторию, видно, что эффективность в каждом конкретном случае достаточно высокая. При этом, профессионально ориентированные респонденты отметили, что в некоторых рекламных роликах использована технология НЛП (например, в №№ 03, 07, 09, 16, 17, 18, 27), метод внушения (в №№ 03, 04, 13, 19) и гипнотическое воздействие (№№ 11, 25, 25а). Из способов психологического воздействия были отмечены: музыкальное сопровождение, цветовые решения кадров, голосовая подача текста.

Из достоинств, признанных анкетированными в тестируемом материале, выделены: точное психологическое «попадание» в целевую аудиторию (практически у всех работ), оригинальность идей (№№ 03, 07, 09, 12, 16, 18, 21, 25,26, 27), богатый видеоряд (№№ 09, 10, 17, 18, 20, 21, 22, 25, 27, 30). Лучшими работами признаны те, которые апеллируют к патриотическим чувствам (№№ 17, 18, 27, 27а), кроме №28, который использует православную тему, близкую не всем, а также реклама пылесоса «Samsung» с использованием образа животного (кота) (№07).

Из недостатков, отмеченных фокус-группой при просмотре тестируемого материала, выявлены следующие: бедность видеоряда в старых работах (№№ 01, 02, 05, 06) и банальность идей (№№ 10, 14, 19, 24).

По данным проведенного исследования можно увидеть, что по оценке рекламы в целом максимальное количество баллов (далее «б.») набрали ролики №3 (24 б.), №7 (26 б.), №9 (26 б.), №17 (24 б.), №18 (26 б.), №25 (24 б.) и №30 (25 б.).

По оценке интереса к товару максимальное количество баллов у №7 (23 б.), №15 (24 б.), №16 (20 б.), №17 (20 б.), №18 (21 б.), №21 (22 б.), №25 (24 б.), №26 (21 б.), №27 (23 б.) и №30 (22 б.). Побуждение к приобретению товаров больше всего вызвали ролики №6 (19 баллов), №15 (19 б.), №17 (19 б.), №18 (19 б.), №25 (20 б.) и №30 (23 б.).

Эмоционально воздействовали больше остальных ролики №3 (22 б.), №7 (24 б.), №17 (20 б.), №18 (25 б.), №25 (23 б.) и №30 (25 б.). Самыми запомнившимся роликами для респондентов оказались №7 (26 б.), №9 (22 б.), №12 (23 б.), №18 (22 б.), №25 (24 б.) и №30 (24 б.). Самой успешной рекламой с точки зрения общего психологического воздействия стали рекламные ролики №7 (пылесос «Sumsung»), №18 (пиво «Степан Разин»), №25 (продукты «Вкус Путешествий») и №30 (масло «Valio»).

Важным этапом работы для подведения итогов стал сравнительный анализ психологического воздействия рекламной продукции агентства «Production Center» с современной телевизионной рекламой, созданной другими производителями – в этом сравнении были выявлены как плюсы, так и минусы видеоработ. Учитывая высокую конкуренцию на сегодняшнем рынке рекламы, наблюдения, сделанные респондентами для сравнительного анализа, чрезвычайно существенны.

Таким образом, по итогам исследования как видеоматериала, так и работы агентства в целом, можно высказать следующие рекомендации: повышать известность компании за счет размещения продукции на центральных телеканалах и за счет грамотно работающего сайта компании; создать отдел маркетинга для осуществления детальной проработки идеи рекламной продукции (для продвижения товара) с применением новейших разработок (таких как нейромаркетинг и нейробрендинг); регулировать апелляцию к целевым аудиториям в зависимости от современного состояния экономики в стране и финансовых возможностей населения; создавать рекламный продукт, нацеленный на молодое поколение, особенно на семейную его часть (пожелания респондентов – больше использовать образы детей для лучшего психологического воздействия), а также использовать прием апелляции к здоровому образу жизни.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современных условиях продвижение товаров на рынке не возможно без помощи рекламы. Многообразие рекламного продукта приводит к тому, что главным показателем эффективности рекламы является ее психологическая сущность, причем основной составляющей успешной рекламы становится ее эмоциональный бенефит.

В настоящей выпускной квалификационной работе бакалавра были рассмотрены как теоретические аспекты психологического воздействия рекламы на потребителя, так и практические наработки, основанные на исследовании телевизионной рекламы.

Поскольку реклама должна спровоцировать возникновение определенной потребности в продукции, прежде всего в работе рассмотрена «пирамида потребностей» А.Маслоу, на которой основывается построение адресации к целевой аудитории при создании рекламной продукции: потребность в пище, в здоровье, в жилье, в отдыхе, половое влечение; потребность в безопасности и избавление от страха; потребность в принадлежности сообществу и в любви; потребность в уважении и в успехе; познавательные потребности; эстетические потребности и потребность в самоактуализации – развитии личности. Так как для успешного продвижения товара необходимо, чтобы потребитель выделил его из массы других товаров, в данной работе были изучены задействованные человеческим мозгом процессы: мышление, восприятие, внимание и память.

Также была рассмотрена классическая модель скрытого управления покупателем для приобретения товара – схема «AIDA» (в расширенном варианте «AIDMA»): внимание–интерес–желание – мотивация–действие. В работе изучены и новейшие технологии психологического воздействия, использующие нейростратегии: технология ZMET (техника извлечения метафор); нейромаркетинг (исследующий закономерности работы человеческой психики на основе измерения активности мозга потребителя с помощью ЭЭГ и МРТ) и нейробрендинг (направление, учитывающее в практическом создании рекламной продукции результаты нейромаркетологических исслеваний); НЛП, использующее внутри технологии свои приемы: подтекст, синестезия, юмор, маркировка текста, речевые пресуппозиции, создание комплексных эквивалентов («мыслевирусов»), метафоры, подстройка по ценностям, субмодальности (особенно важный для исследования приемов, применяемых рекламистами в телевизионной видеорекламе).

Поскольку приемы психологического воздействия невозможно рассматривать в отрыве от методов, способов и механизмов этого воздействия, был тщательно изучен теоретический материал, в котором разные авторы одни и те же вещи называют по- разному: методы, способы, техники, технологии, механизмы и приемы. На основе детального анализа и сопоставления мнений, в работе были выявлены следующие нижеперечисленные группы.

Методы психологического воздействия: информирование, убеждение, внушение (суггестия) и побуждение.

Способы психологического воздействия, используемые рекламистами на практике: посредством цвета, образа, слогана, аудиоряда (музыки и речи) и видеоряда. Здесь же приведены примеры успешной реализации способов психологического воздействия в рекламных кампаниях.

Механизмы (или техники) психологического воздействия: повторяемость внушение, гипноз, подражание, имидж, идентификация, заражение, убеждение, стереотип, социально-психологическая установка.

Приемы психологического воздействия, используемые во всех видах рекламной продукции: информационно-манипулятивный, эмоциональный, побуждение страха, апелляция к патриотизму и ностальгическим чувствам, «ложный стыд», сравнительный (в пользу манипулятора), подмена понятий, вживленная оценка, риторические вопросы, импликатуры.

Так как телевизионная реклама имеет ряд существенных отличий от других видов рекламной продукции, на основе практической работы с фокус-группой, тестировании репрезентативной выборки (30 роликов) видеорекламы, произведенной рекламным агентством «Production Center» и сравнительном анализе современной телевизионной рекламы, к списку приемов психологического воздействия были добавлены следующие: юмор, ассоциации, доверие к медийным лицам, стремление к повышению статуса (самоактуализации), «вера в чудеса» (быстрые перемены к лучшему), использование образа домашнего очага и уюта, образа счастливой семьи, праздника, роскошного отдыха и «взрыва мозга», использование женских образов и образов животных, а также женского стремления к красоте.

Таким образом, исследованные приемы психологического воздействия важно не только учитывать, но и применять на практике. Применение этих приемов при создании рекламной продукции непременно должно учитывать целевую аудиторию, на которую реклама направлена.

В каждом отдельном случае рекламист должен использовать один или несколько приемов, которые (по изначально определяемому инсайту) будут отражать вкусы и желания потенциального потребителя. В области телевизионной рекламы, с учетом многообразия используемых средств, для рекламиста существует опасность «заиграться»: нельзя забывать, что главной целью является побуждение зрителя к покупке рекламируемого товара, а не развлечение публики.

Поэтому та реклама, форма которой запоминается лучше, чем рекламируемое содержание, с точки зрения маркетинга считается неграмотной. Однако есть и «оборотная сторона медали»: использование современных достижений в области психологии рекламы (таких как нейромаркетинг или НЛП) и развитие методов, способов, приемов и механизмов психологического воздействия на аудиторию может привести в итоге к тому, что потребитель будет полностью «зомбирован», что для рекламодателя хорошо, а для населения – спорно. Тем более что реклама, которая ничего не продает, а лишь предлагает, не несет ответственности за соответствие созданного образа качеству рекламируемого продукта. В этом смысле надежда только на, если не государственный, то хотя бы на общественный контроль в области психологического воздействия рекламы.